【读书会第三十三期（4）】彭姐：《体验式营销》

读书会

导读：任何年龄段了都不能放弃读书，也就是“学习”。不学习就会落伍，被同龄人和后来者超越，被时代抛弃。对应到工作或生意上，就是失业或倒闭！

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第三十三期（第4节）———

分享人:小霞化妆品 彭姐

分享读物：《体验式营销》

时间：2018.10.25晚8点

内容摘录：（整理自群消息）

大家好，我今天分享的这本书是《体验式营销》，它说的就是现在营销事业中最常提到的体验式营销，书中对体验式营销势不可挡的趋势做了解释，还讲了现在体验式营销中存在的问题，还有体验式营销的因素。  

什么叫体验式营销呢，举个例子，两个早市上卖桔子的人分别在路两边摆摊，一个拼命吆喝桔子甜，桔子甜，另一个把桔子随便掰一个叫路人随便品尝，结果有品尝的这边生意明显好于对面，这就是体验式营销的好处。         

体验营销是通过看，听，用，参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官，情感，思考，行动，联想等感性因素和理性因素，重新定义，设计的一种思考方式的营销方法。  

书中讲述了几种营销模式"杀死"顾客概括如下：

一、节日摸式：遇到节假日一拥而上搞同类打折营销，忽视产品体验，使节日生意火爆，节后生意冷清。

二、感情模式：营销大打亲情牌，过于滥情，忽视产品本身质量体验，一味想让客户头脑发热而急于购买，造成客户事后后悔和自责，迁怒于产品和营销方。例如，带着孩子逛展览会的年轻父母，因为孩子撒娇要买某种大型的模型玩具，而不得不在专柜前驻足停步。营销方认为这是一个良好的机会，并不去考虑客户的实际情感，也不去分析这种玩具是否符合孩子的年龄，一味地利用父母对孩子的感情来加以煽动，最终让父母掏钱购买了并不适合自己孩子的玩具。单纯就事论事来说，营销方似乎取得了某种成果，但是，顾客回家之后，因为孩子不会操作，而导致了玩具的闲置。父母一致认为，这个品牌的玩具销售商实在太“狡猾”，决定今后再也不购买他们的产品，并到处传播这样的看法，影响了周围很多的朋友。从长远效果来说，这种营销是失败的。

三、文化模式：子虚乌有的"文化套餐"，动辄给营销产品套上某种文化模式，以暗示客户消费的不仅是产品，也是某种文化，但是，久之客户并不一定认同这点，比如现在化妆品业界存在的概念炒作，导致很多概念性产品都是昙花一现。

四、美化模式：过度的产品包装，缺乏诚意，虚假的样品展示，顾客打开包装因为效果 的落差，产品无法让顾客满意，如现在某些团购网站，产品只是包装和宣传做的很美，但质量相差很大，使团购没有回头客。

五、服务模式：日日夜夜跟踪吓跑客户，不分时间地方地对客户回访，跟踪，宣传使客户感到厌烦。

                          

书中讲述了体验式营销的因素：

一、财产阶层位置决定购买结果。富有阶层在金钱上已经不受太多的限制，消费上追求体现奢侈的生活品质，寻求尊贵的地位感，面对富有阶层的营销应侧重于凸显出客户的与从不同，尊重客户的财富，满足他们的表现欲，不要一味宣传产品本身的价值。

富裕阶层主要指年收入50万左右的人群，她们由于事业的追求或适当低调的顾虑，她们不会像富有阶层那样完全彰显财力，相互攀比，面对富有阶层的营销，重在展示产品的高端性价比，尤其是超越其他产品的新型功能及明显的特色。

小康阶层指年收入10万到50万左右的人群，我们观察平时商场里那些只看不买或者偷偷记下单号，再去网上搜索的客户，他们大多来自于小康阶层，他们关注产品的品质，超强的性价比和精美的包装。他们即需要从购买过程中感受到消费快乐，又希望产品能够有足够的寿命和超值的性价比。  

温饱阶层指年收入2万到10万的人群，他们的经济实力仅仅能支付衣食住行等基本生活资料的费用，无法去享受太多的高档产品，但是，这并不代表他们完全没有消费的冲动和可能性。很多营销方案不考虑如何让温饱阶层产生消费冲动，然而温饱阶层的绝对数量是惊人的，如果营销者在不违背品牌形象定位的基础上还是要给予温饱阶层一定的参与机会和体验信心，温饱阶层的人员都有可能实现职业的转化和平台的提升，所以考虑用发展性眼光的思路去做专门针对他们的营销，效果会更好。

二、不知不觉就购买的知觉体验。知觉体验即感官体验即视觉，味觉，所觉，嗅觉等知觉器官应用在体验式营销上。而在所有的知觉体验中，视觉又是第一位的，因为它往往决定着顾客对产品的第一印象，产品的摆放应以吸引和方便客户观看购买为根本目的，产品的摆放亦要有规律，形状、色彩要尽量符合大众的审美眼光，适度用一些射灯，小摆设装饰即可，以客户角色出发，不可喧宾夺主。  

三、在互动中迷恋的行为体验。营销者认为只要能把产品卖给客户就可以，不用关心产品用它来做什么，怎么做，实际上如果客户真的不懂怎么用产品改变自己的生活，达不到客户的目的，比如现在很多的减肥产品前期卖的时候火爆一时，可是减肥产品在使用中需要很多的配合，但因为缺少营销人员后续跟踪与服务而使产品体验效果大打折扣，到最后就无人问津了。

四、需求心理决定购买欲望。客户的购买体验来自于他们的需求是否被满足，人类需求有7个层次：

1、生存需求，生存需求是最基本的人类需求，需要在满足生存需求的基础上根据不同的人群，分析他们的更多需求来附加一定的体验，但是不能偏离产品的基本使用价值。

2、安全需求，产品的功能是否全面，质量是否合格，售后是否到位，客户往往会有不确定的感觉，采取体验式营销方法，就是为了帮助他们树立信心和安全感。

3、社交需求，书中有一个例子特别好，一家蛋糕店把所有客户的生日记住，然后挑选同一天过生日的客户进行联谊活动，一个食品被开发出了一个独特的社交功能。

4、审美需求，营销环境，布置的细节方面，音乐的氛围，营销人员自身素质，营销产品的包装，这些都会影响营销的成败。

5、尊重需求体验营销中，尊重需求不仅体现在营销的产品帮助客户实现被尊重的需求上，还体现在体验营销过程中，客户尊重需求被满足。

6、认识需求，在体验过程中，营销人员应该随时鼓励客户提问，或者用开放式的提问方式鼓励客户提出质疑并帮助解决客户疑惑。

7、自我实现的需求，客户自我实现需求体现在成就感方面，有的客户侧重事业成就感，有的客户侧重家庭成就感，有的客户侧重健康成就感，满足他们所重视的自我实现需要，会起到事半功倍的效果。

五、年龄心里决定购买动机。儿童处于不能脱离父母而独立生存的年龄阶段，因此，必须要结合父母的引导，依赖父母的决策，才能进行有效的产品体验。青年客户群体绝大多数收入并不算高，因此决定他们的体验价值标准并不在于商品的实际价值有多高，而是是否追随时尚和表达个性。中年客户进入消费的成熟阶段，虽然依旧需要某些产品的创新体验，但更多的需求来自产品的实用价值。，要么是为了补偿过去计划经济下的不足而充分消费，要么是考虑到养老问题而不愿消费。当然，还有一部分老年人表现得比较通融，他们能够合理地自我调整，做到中庸的消费方式。

书里面讲的体验式营销还有很有精彩内容，因为看了2遍，还没理解更透，分享的不好的请各位大咖包涵。我今天的分享结束了，非常感谢提供这么好的平台，感恩谢谢大家，谢谢！

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后记：

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