论赝品营销

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文（李传玉）

  ——置身于巴黎香榭丽大街的思考

在连续五年对本土化妆品市场的《盘点》中，关于一线品牌业绩的认定条件，本工作室设置了四项指标抽样调研：1、单品牌业绩数额排序；2、支柱品项商品货值贡献率排序；3、消费者人均持有品牌单品量排序；4、品牌影响力排序。2012年度的结果显示：在前三项指标数据均不靠前的佰草集，于第四项“品牌影响力排序”中却居于本土一线品牌G8之首。

另一项关于国际品牌在中国大陆市场的业绩格局调研中显示：单品牌业绩排序依次为：A、欧美品牌；B、日本品牌；C、中国品牌；D、韩国品牌。同样做“品牌驰名度”的调查时，上述四个国家的品牌位置排序也发生了变化：欧美品牌第一；日本品牌第二；韩国品牌第三；中国品牌第四，排后垫底。上述结果令杂家深受触动的是：没有销量无以成品牌，销量靠前却未必有品牌的认同。问题的根源在哪里？

有声音说，拿着百年老店的国际知名品牌与不足三十年历程的新时期本土品牌相对照，这种比较不公平。说得好！不过暂请打住。如果我们稍有一点行业常识都会知道：当小护士、大宝等新时期“黄埔一期”品牌如火如荼时，雍容华贵的LΛNEGE（兰芝）还不存在。这个于1994年才面市的韩国品牌就连她的生产工厂也仅仅创建于1945年。在论资排辈的历史面前，中国的上海家化、扬州谢馥春和杭州孔凤春就无需倚老卖老弹冠亮相了。

品牌这东西，似乎有点魔邪。没有历史难成品牌，有历史的则会被沦为故事。不提想不起，提起来要想一会儿。真是个冤家。如何解开这个扣儿？日前，当杂家在巴黎香榭丽大街SEPHORA商店的柜台上有幸邂逅佰草集后，再一次激发了被上述《盘点》和调研触动的思绪：本土一线品牌的市场规模有了，行业的排位有了，盆满钵满的银子有了，为什么缺少品牌的范儿？在巴黎这条屹立着众多象牙塔般的世界级品牌大街上，本土化妆品何时能有一席之地？我们究竟缺什么？

无独有偶，在欧洲的旅途中，从法国一位同行业者获悉国内市场盛传“营销小三”的趣闻。杂家明白，在本土品牌的营销手段里出现些什么八卦闹剧不足为奇。但作为中国的同行业者，自尊的本能还是促使自己勉强地找了点什么理由去搪塞，力图淡化。但能看得出在对方眼里，中国本土品牌在营销上嗜于不着边际的“烂扯”，是常见的现象。在这个全球经济一体化的时代，任何表现都无遮无拦。

站在巴黎香榭丽大街上思考什么是品牌，眼前的一切会告诉你：品牌是不能“烂扯”的。反之，企望通过“烂扯”搏出位去成就品牌，恐怕只有见仁见智了。客观而论，“营销小三”现象不应视为是某一个企业的行为。任何一个企业都不是天外来客。大家身处在行业市场的大围栏里，所有见怪不怪现象从这个大围栏里孕育衍生，这是问题的根源。“营销小三”与营销“火星之水”只是说法上的不同。但是，当类似“营销小三”的闹剧在本土化妆品人看来早已是见怪不怪的行业行为常态时，从产业发展的层面上着眼，我们面临的恐怕不是刻意地探究什么是品牌的问题。而是要深刻的反省本土品牌应该怎样做才能成为品牌。

如果说一定要给类似“营销小三”的现象下个定义：杂家的定义就是：赝品营销。

                      何谓“赝品营销”？

赝品一词好理解。假的（英文fake;counterfeit;sham）。营销，众所诸知：是方法和策略。赝品营销就是用虚假或不实的方法进行经营活动。

赝品营销有三种基本表现：

一是将别人用过的或者大家在普遍使用的手段抄袭过来，改头换面窃为己用。然后冠之以“营销”。这种东东显然是赝品；二是用杜撰出来的故事和依据冒充成与众不同的研究成果（类如从8000米以上高空的空气中提取护肤水等等），而后转换成为产品销售的诉求；三是用无底线的出位语言或行为去达到引人关注的效果（比如将拉肚子药取名“泻停封”之类）。类似不求比好不怕比烂的所谓营销手段无疑属于赝品营销。

赝品营销何以能够存在？我们知道，当某个事物出现了从众的现象，必然有其不可忽视的环境因素和社会原因。这些环境因素可以上升为被一部分人认同的行为观点，而后从不同角度被不约而同地认定为是有因有果的必然。赝品营销现象就具有这种典型的社会效应。

不可否认，赝品营销在时下中国不是某一个行业的现象。可谓行行业业层出不穷。最初出现个案的时候，人们惊讶。案子出的多了，人们就由惊讶逐渐转为了无奈：是的。被曝光的人们知晓了，不被曝光的不知有多少。但是在每出一桩热闹时，坊间奔走相告的却是被添了油加了醋的传奇故事。必须指出，这是中国特别蹊跷的国情。也是诱发人们由好奇到趋之若鹜的基本动力。于是江湖上的两个理念被生意场上普遍认同：——英雄不问出处；撑死胆大的饿死胆小的。至于胆小的是否都被饿死，胆大的是不是都被“撑死”了，没必要去追究。至少这些都是能演绎传奇的茶余谈资。

由此不难看出赝品营销的理念是：只有出位才能出名。并且一定要义无反地顾坚信无疑。先出名再说别的。胜则君子败则寇，出不了名的营销都是白扯。因而流芳百世是出名遗臭万年也是出名的信念并不被人们一概的唾弃。选择那条路，是你自己的主张。没人拉你跳油锅。把话说回来，所谓英雄不问出处的另一种解读即是：大凡成功者在论及成功往事时，谁也都别装清高。实实在在玩真格的能玩到眼下这份儿上的没有几个。于是出位=出名的江湖理念也是产生赝品营销的现实土壤。

那么，对一个企业一个品牌而言，赝品营销是如何形成的？

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                     赝品营销始于营销赝品，是常见的路径

五年前（杂家刚转行做顾问不久），曾接受过一位专业策划多年的老朋友邀请：为一家外行业企业投资化妆品的产业项目搭班子合作。委托方本业做得颇有规模，看问题自然务实：老板总有些担忧跨行业投资可能会因不懂市场而走弯路。于是老朋友便给老板吃“宽心丸”，他道破了化妆品市场的三条“秘籍”：

A、化妆品行业门槛低，技术含量不高。3元钱的成本能卖300元没问题；

B、品牌营销重点在于大胆创意敢于炒作。比如在产品包装上尽可标注为“源自”美法意德日韩港澳“总部”授权（就看创意的需要）。创意出位，成功的几率就大；

C、新品牌入市关键在招商。招到商，就能圈到钱。圈到钱，就能牵着商家的鼻子走。只要拉上垫背的，这事儿基本就成了。

三条“秘籍”在5分钟之内就把近三十年的本土化妆品行业市场给“揭秘”了。这让陪伴着这个产业走过人生三分之一历程的杂家顿觉凌乱。如此浩瀚的产业市场在他眼里原来竟如此不堪。倘若化妆品这活儿原是这般的低能，那你何不赤膊上阵去拔得头筹，何苦还寄人篱下地搞什么策划呢？

杂家心下的凌乱，并非源于老朋友道破的“秘籍”不实际。让人不能接受的是那种心态。你依附于这个行业生存发展却又极其地藐视这个行业的存在价值。显然无疑，这是典型的吃在锅里拉在锅里的心理恶行。杂家无意唱高调，很难想象：在一个不能被自己尊重的行业里，你又能做出怎样有价值的成果建树呢？（正介于此，杂家谢了。也转身撤了）

杂家注意到朋友接下来做活的路径果然循着他的“秘籍”走了下去：——找名牌的瓶子，仿名牌的名字，看名牌的样子（膏体），抄名牌的文字。然后是学人家的卖点，学人家的扣点，学人家的返点。最后编了一个“源自XX国家总部授权”的品牌故事，依计上市了。这个案子的结果没有什么故事悬念，项目上市后转年就偃旗收兵了。

这便是“四字三点一故事”面市的由来。

导致此案结局的更多细节因素不是本文要讨论的。此案让杂家引发的思考有二：

一是：找名牌的瓶子，仿名牌的名字，看名牌的样子（膏体），抄名牌的文字……在此状况下做出来的玩意儿即便再花哨，能是些什么东西？只有一个结论：——赝品。藉此完全可以说，但凡循着“四字三点一故事”路径入行的企业和品牌，由其伊始就奠定了营销赝品的身段，是不争的事实。

二是：多年来外行业资本投资化妆品出现泥牛入海的现象，不是个案（动作大的有五粮液的“互美”和鸿茅药酒的“必优兰”）。动作小的不计其数。如果说大部分遭遇是没有绕开化妆品圈里的“小半仙儿”下药所致，反观不是外行的业内从业者自创企业的入市套路，又有几家不是将“四字三点一故事”奉为秘籍宝典的？因而说，如果要给“四字三点一故事”做个定性，那它就是不折不扣的营销赝品。

由营销赝品到赝品营销是不是一种必然的关系，有待我们日后做更细致的解析。但是说赝品营销始于营销赝品是大多本土企业常见的路径，应是有轨迹可循的。这里有“第一口奶”效应为证。

                “一口奶”喝出三根软肋的印证：由营销赝品到赝品营销

日前“第一口奶”事件被广泛传播。被央视挑破面纱的“第一口奶”事件大意是：某品牌奶品通过与被曝光医院的妇产科系统进行“猫腻”合作，以向产妇和家属抛出婴儿出生后“第一口奶”重要性为由推荐“合作”品牌的奶粉。从而达到在消费源头实施终端拦截的产品销售目的。于是引发了舆论界对婴儿的“第一口奶”究竟存不存在记忆和依赖的争论。

    “第一口奶”存在记忆与否不是我们要关注的。它给到我们的启示是：企业的成长过程中有没有“第一口奶”现象？不妨说白了：由营销赝品到赝品营销有没有“第一口奶”因素？特别是对企业未来的经营发展有无影响？杂家的观点旗帜鲜明：有。不仅有，研究发现：但凡由喝“第一口奶”入行的企业和品牌，在日后多会出现三根“软肋”。

   （一）第一根软肋：乏意创新

我们所说的乏意创新，对沉溺于赝品营销的企业而言，有两种主要表现：

一是当年由“四字三点一故事”走过来，所编的故事不得不继续编下去。应了一句流行的格言：说一句谎要用一千句来圆。尤其对挂上洋马甲的品牌来说，的确是件挺纠结的事。所谓创新只有在如何编故事上用些心力（如从8000米以上高空的空气中提取护肤水等等）。显而易见，继续编出来的故事依然逃不出赝品营销的窠臼。不能不说这是“第一口奶”落下的病根儿。

二是“第一口奶”的重要功能是拿来主义。通过“拿来”的东西入行，又确实品尝到了“拿来”的果子，要在日后放弃去“拿”，这事儿确实也挺难做到。特别是那些虽然品尝到“果子”但多年来依然身处没饿死也没撑坏境地的企业，胆大胆小早已不是问题了，眼下前不靠村后不靠店处境迫使其不得不继续走“拿来”的路。因此，如果你在10年前的芦荟大战中见过它的身影，你在时下的“一草二水三原液”依然能看到他就不足为奇了。

毋庸置疑，这也是“第一口奶”惹的祸。

   （二）第二根软肋：忌谈诚信

本土企业谈诚信通常有两种表现：一是在生意交往时；二是在宣扬的企业文化里。说操作赝品营销的企业忌谈诚信，并不是说他们闭口不谈。而是他们忌讳与你联系实际地谈。

案例一：某地区知名“二合一”代理商D老板给杂家说起他经历的一个真实故事：在行业内某个论坛峰会的会场里，某G8品牌老板Q为演讲嘉宾。当会议主持人宣布请Q上台为大会做演讲时，D老板上前堵住了Q老板上台的路：“阁下，您欠我15万已经两年多了，何时还我”？

此招甚灵验，当天会议还未结束，欠款就打入了代理商的账上……

案例二：常规的员工流动，带走了某一线品牌企业《员工手册》在坊间传阅。开篇即是董事长的致辞：“这是个以诚信为本的企业。公司不容置疑的发展信条是：要诚实做事，须先诚实做人。我们不希望团队中的任何人去试图打探诚信的底线”。然而，在车间的生产流水线上，正在封塑包装的润肤露，上面赫然印刷着paris……

《盘点2012》关于品牌影响力打分的问卷中：与同年度的一线品牌比较，佰草集品牌被认可的三个最高信赖分依次是：（1）制造商企业背景相对值得信赖；（2）品牌销售的主流渠道值得信赖（99%以上都在商场岛柜中）；（3）品牌的名称元素和产品功能值得信赖（没有8000米以上空气提取物）。从这个结果上审视，诚信首先是一种真实。表现可以不同，唯有真实才能赢得信赖。喊出来的“企业文化”无疑是赝品。

   （三）第三根软肋：欠缺反省

案例三：某家小规模企业在一个年度里招聘了区域经理18名，走掉12个；培训讲师招聘了18名，走掉13个；品牌总监不足三个月就换一位。老板怀疑是自己的业绩考核系统出了问题，邀请某专家机构去做诊断。

经过对企业内外部几个主要经营管理环节作以简单的了解后，专家们注意到：除了公司高层管理不专业（所谓《绩效考核体系》为抄袭品）的因素外，嗜于一竿子插到底的老板个人意志是重要因素。老板行为的直接作用就是让包括《绩效考核体系》在内的所有制度眨眼间就形同虚设了。这是在公司内部管理的关系上出现老鼠戏笨猫，各自出损招，格调都不高局面的主要诱因。当专家试图认真耐心地将其中因果关系逐一地分析给当家人听时，不料老板忽然爆发了：我请你们是来给出招的！不是来批斗我的！……

长话短说，类似这种拒绝反省的心态在本土企业群体中不是少数。你不妨仔细观察，此类企业十有八九都有“第一口奶”的经历。要他们反省存在的不足，必然是碰不得的软肋。 业界注意到近年来本土一线品牌阵营在为品牌的形象提升做了不少的努力。比如前赴后继地强行攻占高端商场的岛柜阵地；不惜血本地为品牌高频率地进行传播投入等等。坊间有声音解读这些动作是企图“金盆洗手”。目的是希望能够“洗”去过往“第一口奶”的痕迹，给品牌穿上“燕尾服”。杂家的态度是应该给予肯定的。如果我们一味地用“英雄不问出处”的江湖哲学去看待本土一线品牌的努力，也未免过于狭隘。客观而论，这些举措也是所有企业在规模扩张进程中的必然。尽管实施过程中艰难百般甚至收效甚微。但只要他们坚定不移地去做，他们就承载了本土化妆品走向世界品牌之林的产业义务。作为产业分子之一，我们应该关心的是他们在金盆中如何“洗”手。

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             终结赝品营销，是本土品牌金盆“洗”手不二之选

好一个“洗”字了得！它道尽了本土品牌面对未来不可回避的现实。

金盆洗手,是个具有强烈江湖仪式感的典故，它宣示的是一种对过去的醒悟和对未来愿景的果敢抉择。但对企业而言，金盆洗手不是发誓将过往往事一刀两断就能眼不见心不烦了。眼前的现状不会因为你下了决心就会顿然消失。它们依然存在。用毛润之先生的话说：扫帚不到，灰尘照例不会跑掉。能否付诸行动，从现在做起，是企业面临的现实。

至于“洗”什么，如何“洗”？目标很清楚：终结赝品营销行为首当其冲。

怎样才能终结赝品营销？有道是，解铃还须系铃人。在杂家看来，针对时下本土行业圈内的营销现状，与其说“洗”倒不如说补。缺什么补什么。以纳新而吐故。如上所述，赝品营销有三根软肋。借用时下的时髦词汇，那就给它们补足扶正正能量：一个不愿意创新的产业是不会有建树的产业；一个不讲诚实诚信的企业，是难有作为的企业；一个不知道反省的企业则一个没有希望的企业。以创新驱动产业增长；以诚信构建合作发展；以反省转换企业动力。就从这里入手，义无反顾持之以恒。相信本土化妆品产业洗却赝品营销行为指日可待。

藉此与大家分享一个心得：

相信经常出国的朋友们深有感触，当你置身于满眼犹如天书的异国文字国家里偶然看见一个汉字的招牌，你立刻就会有一种莫名的亲切感。同样在摩肩接踵的国外商场里见到一款标注着方方正正汉字的产品时，你会觉得这是最出位最亮眼的设计作品。此时此刻你最强烈的感受是：我们拥有如此深厚的文化底蕴，有什么理由去仿别人的名字？我们拥有那么多出类拔萃的人才，有什么理由要满世界地去找别人的瓶子？看人家的样子（膏体）？抄人家的文字？正如本文所言：一个不能被自己尊重的行业，是难以做出有价值的成果的；同理，一个不能被自己热爱的产业，是难以成就品牌之梦的。

我们敢断定：任何一个本土品牌都会期盼着有朝一日能跨进世界品牌殿堂的梦想。而让本土化妆品人的“品牌梦”被横亘在品牌殿堂门槛之外的不是别人，恰恰是自己曾经随心所欲的行为给未来的发展留下了诸多的负面隐患。正如有句网络流行语言：出来混都是要还的。敢作敢为就是好汉。从现在做起：终结赝品营销，是本土品牌金盆“洗”手的不二之选。

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一个不能被自己尊重的行业，是难以做出有价值的成果的；同理，一个不能被自己热爱的产业，是难以成就品牌之梦的。