男士品牌在专营店该如何“发声”？

自然美丽

不久之前，渭南美丽1+1的老板王军荣扩充了自己的“男士专区”——引入男性主义、锐度两个男士品牌。“我想在巴黎欧莱雅、妮维雅等流通品牌男士产品的基础上卖些‘有特色’的产品。”虽然目前男士产品在美丽1+1店内的销量并不大，但王军荣一直很重视这一块的培育工作，“很看好男士品类的潜力，但需要一些更专业的品牌来共同投入。”

男士品类在专营店渠道的增长空间早已是共识，曾经在专营店渠道处于边缘状态的男士品类也正日益得到重视，但男士品牌在专营店渠道“投入大、产出小”的情况仍未得到根本改善。那么，男士品牌究竟如何在重重困难之下走出一条可持续的“专营店之道”？

增值服务为男士品类加分

事实上，即便是对于王军荣这样积极拥抱男士品类的专营店老板来说，男士品类在店内的销售占比也是他们不愿提及的数字。正在成长中的男士消费群体不断被百货和KA渠道分流，“品牌不舍得投入——代理商服务跟不上——专营店店主信心不足”的恶性循环让男士品类在专营店渠道地位有些尴尬。“此前在店内男士区主营的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、高夫等品牌中，妮维雅、曼秀雷敦的厂家对店面的维护相对频繁，但也仅限于陈列调整和试用装的更新，高夫则基本上‘没动静’。”王军荣表示。

面对上述现状，男士品牌若想打破恶性循环，在专营店渠道脱颖而出，提升其在专营店店主心目中的分量无疑是第一步。

“专营店需要新品类，但由于新品类在店内的销售占比不高，店主们没有精力对接厂家进行一系列的促销活动。作为一个专门运作男士品牌的企业，我们现在需要解决的问题是，怎样在短时间内加大与店铺的交易额。” 广州麦斯朗程男士化妆品有限公司董事长范侃坦言，“我们希望为店铺提供‘高流转、高毛利、高知名度’的店铺自有品牌，与男性主义形成联动，从而在活动中帮助拉动销售的同时，也能够短时间内提升我们产品在其门店中的销售占比，让专营店老板有兴趣和我们一起培育男士品类。”

男性主义在活动上的创新得到了其某区域代理商的认同，“加大活动力度和投入，提升专营店老板对于男士品类的信心，比单纯的电视广告效果好得多。”不过这名代理商也直言，品牌需要把好的想法落到实处，对专营店进行长期、稳定的投入，“此前一些系列性的活动由于收益不明显，厂家往往在做了几次之后便不了了之。”

值得一提的是，不同于男性主义在动销活动上“玩新招”，今年将重点精力转战线下的另一个专业男士品牌波斯顿则另辟蹊径，将“开发微店”作为吸引终端店的一项增值服务。

波斯顿品牌掌门人杨红军认为，线下实体店目前反馈最多的问题是遭遇线上冲击很大，不少专营店老板苦于“玩不转”电商，但愿意尝试“微店”这个新生事物。在线上积累了多年经验与优势的波斯顿抓住专营店的这一需求，希望通过开发微店将线上与线下连接。杨红军向《化妆品报》记者解释，“开拓线下市场，关键在于解决动销和售后。因此，波斯顿今年的一个重点项目便是与线下化妆品店合作开发微店，即波斯顿帮助店家进行微店的开发和运营。”

以点带面各个击破

2013年屈臣氏与KA卖场销售额占据品牌整体销售额80%的锐度今年开始在开发专营店网点上下功夫。与锐度合作2年多的陕西千姿商贸有限公司总经理刘心龙表示，锐度今年在操作模式上有所改变，此前系列较多，在开发网点时往往要求专营店陈列其全品项，今年的指导思想则是以点带面，“新开发的网点可以只对锐度的几款单品进行重点陈列，之后再慢慢导入。”据了解，此前并未大面积开发锐度网点的刘心龙将在今年加快开发速度，“今年锐度网点对于千姿商贸现有网点的覆盖率将超过50%。”

随着80后、90后成为消费主力，消费者对于男士化妆品的认知正在不断提升，然而一个不可否认的现实是：女性仍是在专营店购买男士化妆品的主力军。针对这一现状，锐度今年采取以换购为主的活动形式。刘心龙表示，“目前锐度销量最大的产品是洗面奶，因此锐度从洁面入手，给我们提供了一些特价爆品突破市场。”

无独有偶，一度重点推广1.8米男士护理中心陈列区的男性主义也在今年开始改变策略，推出小型陈列架，“架上将陈列男性主义的5个明星单品，很多小店对男士产品的需求没有那么高，5个单品就能够满足销售需求。”范侃告诉本报记者。

除了在市场上抢占据点，男士品牌也需要了解消费者。“目前男性消费者需要的产品相对单一，但对产品的实用性要求较高，产品在设计上需要因地制宜。”男性主义甘肃区域代理商熙珍美业商贸公司总经理于斌表示，男士产品需要根据不同区域气候推出针对性产品。

不同于专营店女士护肤品“水深火热”的态势，男士品牌在专营店渠道的“短兵相接”似乎才刚刚开始，只有熬过这一段漫长的培育期，男士品牌们才能真正成为专营店渠道的主角之一。

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