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曾记否，2014年的5月11日，彩妆领军品牌卡姿兰在全国范围内发起的全城联动活动——卡姿兰中国彩妆周，在深圳持续骤雨的恶劣天气下依然取得了一周销售185万元的优异成绩，创造了彩妆史上辉煌的逆市动销案例。
经过近两个月的筹备，深圳市场再一次迎来了卡姿兰中国彩妆周的风暴。据了解，深圳市场分别在今年的清明节期间、5月4日—5月11日、国庆节期间，以及11月2日—11月8日成功举办卡姿兰中国彩妆周。
其中，5月初和11月初这两场，都是作为全国重点战略城市在执行卡姿兰全年的中国彩妆周计划，而清明节和国庆节则是当地市场自发的组织，启动预售方案，为战略城市的全城联动提前预热。
相比起上半年，下半年的卡姿兰中国彩妆周在活动形式、渠道搭建、产品推广上，营造了更多的亮点。记者在目睹了华丽升级之后的卡姿兰中国彩妆周如何在深圳市场将一场品牌活动做到极致。
深耕百货渠道精选联动网点
作为广东省的重点市场，深圳的化妆品零售极其特殊。“以百货渠道领衔，专营店渠道并不强势。”卡姿兰深圳区域经理陈丽玟说，深圳市场具有庞大的消费能力，是卡姿兰品牌全国重点推广城市之一。
卡姿兰深圳代理公司、深圳茂华实业有限公司总经理胡向东透露，目前卡姿兰在深圳市场的终端网点有360家左右，其中百货渠道的回款占比要占到整体的一大半。而此次参与卡姿兰中国彩妆周活动的全城联动网点，精选了与品牌定位相匹配的百货网点开展。
据了解，作为深圳分布最广泛、知名度和美誉度都较高的百货商场之一，天虹百货在深圳共有26家门店，拥有庞大的消费人群，是卡姿兰品牌的双A级网点。“至今为止，卡姿兰品牌已经进驻了19家天虹门店。”陈丽玟介绍说。
因此，自月初启动预售以来的卡姿兰中国彩妆周深圳站选择将位于光明新区的公明天虹作为路演主要阵地。此次的全城联动，除了12家天虹网点外，还有京基百纳、国惠康等其余18家百货网点参与到活动之中。
商场鼎力支持现场气氛火爆
由于卡姿兰深圳的代理商团队、深圳茂华实业有限公司对百货市场的重视，天虹百货对此次卡姿兰中国彩妆周的活动支持力度之大也非常少见。
在活动主场，记者看到除了公明天虹外场的路演大棚以及卡姿兰移动沙龙CC巴的助阵，天虹还让出了商家必争的“风水宝地”——中庭，吸引了众多消费者的驻足体验。由于活动期间外场下起了雨，对路演活动产生了一定的影响，因此，中庭展区成了人气最高的区域，有效弥补了天气带来的影响。
值得一提的是，在促销活动氛围的营造上，也足见天虹对卡姿兰品牌的支持力度：门口挂有醒目的海报，一楼化妆品专区纵横通道还贴上了显眼的地贴指引消费者前往卡姿兰专柜，专柜周围的通道口也拉起了粉红色的拱门……更为重要的，是各化妆品品牌专柜都悬挂有卡姿兰CC吊旗。
“不只是卡姿兰专柜悬挂，应商场要求，所有品牌的专柜都挂上了。我们在拥有巴黎欧莱雅和美宝莲专柜的公明天虹销售额能跻身化妆品品牌前三，品牌气氛的营造是其中一个重要因素。”陈丽玟自豪地说。
良好的气氛也带动了火热的销售，在卡姿兰柜台、中庭展区、路演大棚和CC巴，消费者纷纷争先恐后地试妆和下单，让光明天虹活动现场的48个工作人员忙得不可开交。
CC家族大放异彩
本场活动的最大亮点仍然是卡姿兰倾力打造的CC家族。据了解，CC家族在深圳市场的接受度非常高，卡姿兰CC色彩调控霜今年1月份在全国上市之前，就于去年底在深圳市场率先试卖，得到消费者的良好反馈之后，才正式在全国市场发力。“9月上市的气垫CC霜在深圳市场也卖得很好。”陈丽玟说。
除了进店购物的消费者，商场内部的工作人员也是卡姿兰品牌的常客，因此也四处可见商场内的职工在活动现场试妆。陈丽玟同时表示，11月6日卡姿兰就曾针对商场内的工作人员开展一场美妆课堂活动，向她们讲解化妆技术和卡姿兰的产品，吸引了近80人参加。
拥有如此强大的品牌号召力，CC家族的影响功不可没，也让卡姿兰的品牌力实现了更大的突破。
此次全城联动的整体回款目标是200万元，陈丽玟表示完成目标不是问题，但是在胡向东看来，“此次卡姿兰中国彩妆周最大的意义，是旨在向消费者发出信号，卡姿兰作为真正的大众时尚消费品牌，是如何让利给消费者的。”
（图文源自：化妆品观察网）
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雷达卡
发表于 2014-11-15 15:16
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