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文/白云虎
一直想写一篇总结性的文章，归纳一下今天本土化妆品店的种种现象！迟迟没有动手，因为几年来一直背负着“屈臣氏的标签”！怕说出来总是带着屈臣氏的深深烙印，不客观！一段时间以来，走访了具备市场代表性的美国、法国、日本、韩国、新加坡，以及香港等地的数十上百家化妆品店，对比本土化妆品，得出个结论，简称：3不要和3必要！
化妆品的“3不要”！
本土化妆品店的发展，表面上日新月异，实质上“黔驴技穷”！将各种现象归纳为：“纠结”模式、“过度”装修、“沉醉”爆款；而我们要呼吁的是：丢弃“3不要”！
首先，谈谈模式！
在我们走访了多个国家和地区近百家化妆品店后，大致上可以发现：化妆品店的模式差异性不大，总体上可以归纳为： 多品牌专营店，比如：丝芙兰、莎莎、OLIVER YUONG、VIVI等 健与美型个人护理店或药房，比如：CVS、Walgreens、屈臣氏、万宁、松本清、绿十字等 单品牌专卖店，比如：欧素丹、innisfree、LUSH、菲诗小铺等
基于以上全球主流市场的3大模式，本土化妆品店的过去、现在和未来的模式选择离不开这个框架！所以，纠结于模式的探讨无意义！
然后，说说装修！多数国外市场的化妆品装修，特别是在店铺的“天”和“地”以及“墙面”的处理上很“简洁”！即便是丝芙兰这样定位高端品牌的专营店，整体的装修风格也只是强调定位，而非通过复杂吊顶、多彩灯光来表达化妆品店的“高大上”！相反，本土化妆品店，注重天花板和灯带的设计，甚至地面的地砖都要设计成不同的风格！看回零售的本质，这些过度的装修都是无价值的！
最后，聊聊爆款！没有任何印象，在走访的国外化妆品店里有“爆款”概念！倒是一些主题促销、新品推荐、重点产品陈列、价格让利、会员积分等助销方式和手段倒是处处体现！化妆品店是一个满足多层次消费者群体需求的购物场所！“爆款”策略，只能够满足或引导一部分消费者的需求，对吸引、培养和维护店铺多层次消费者群体弊大于利！大家应该知道店铺的每一米货架都代表着成本！除了爆款，难道摆在货架上的那么多商品都是花瓶，只是用来看的？！
化妆品的“3必要”！
当大家将精力、资源都过多地投入到“3不要”的时候，就忽略了实质上对化妆品店生意影响更大的“3必要”：“规划”商品结构、“明确”陈列标准、“提升”专业服务；而我们要呼吁的是：抓住“3必要”！
首先，谈谈商品结构！
在走访的上百家化妆品店，其商品结构都可以归纳为2大核心组成部分： 值得关注的是，目标性商品结构、常规性结构的比重，就决定了化妆品店的定位模式或经营策略。比如：丝芙兰和CVS最大的不同，就在于2个核心商品结构的比重差异性很大！所以，规划商品结构，才是化妆品店必须要持续性优化和完善的事！
然后，说说陈列标准！曾经也觉得屈臣氏的陈列是最好的！看完法国的绿十字药房和日本的松本清药房，以及韩国的innisfree之后，得出一个结论：结合不同的品类特点和经营策略，陈列的方式可以多种多样！但前提条件就是：商品的可见性和消费者购买的便利性！还记得在美国CVS店OLAY的货架上，咋一看，都是OLAY的产品；仔细一看，在OLAY的商品货架上，间隔地陈列着CVS的自有商品；再看看其他货架，也有类似的陈列现象，原来这就是CVS制定的陈列标准！因此，对于本土化妆品店而言，必须马上要做的就是：明确和执行陈列标准！
最后，聊聊专业服务！在日本的松本清，专业的美容顾问很亲切和专业地给你介绍着产品；在法国的丝芙兰，专业的彩妆师很认真和专业地帮你化妆...！在多数的化妆品店里，店员承担着专业美容顾问和彩妆师的角色和职责；另一方面，明亮和整洁的店铺环境、宽大的收银台、宽敞的试妆台、通畅的通道、清晰的价格等指示标志等等；从“人”、“货”和“场”，处处都显示着化妆品店的专业形象！对比本土化妆品店，我们的关注点只在“促销”、“爆款”和“店员提成”等方面！似乎只有这些才能“救”化妆品店！所以，从这一刻开始，必须马上着手“专业服务”的优化和完善...
归纳一下，仍然回答这个问题：对比国际市场化妆品店，我们是“先进了”，还是“落后了”？！答案是：看上去我们“先进了”，其实我们“落后”了！因此，要想赶上，我们必须从这一刻开始，做以上的“3件事”！这是我们的唯一选择，因为本土品牌、本土代理商赖以生存的环境将越来越艰难...
最后，我想强调的是：用正确的方法做正确的事！行业的健康发展才会持续！ | 
雷达卡
发表于 2014-11-19 16:02
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