大数据打假能让电商“天下无贼”吗？

亮色调儿

     2014年是电商上市年，阿里巴巴、京东、聚美等纷纷登陆美国股市。一段时间以来，不断有业内人士指出，上市后难以消弭的“假货”或将引起集体诉讼风险，对这些上市公司而言是一颗定时炸弹。

    近日，阿里巴巴高调晒出打假成绩单，公开大数据打假模式，引起社会各界高度关注。

    专家指出，打假不能仅靠一个行政部门、一个电商去完成，需要充分发挥企业自治、行业自律、社会监督等多方面作用。

公布打假成绩单：

大数据显威力

    不久前，国家工商总局公布了2014年“双十一”期间对多家电商平台促销商品的抽检结果，8个批次的样品为假冒商品，其中天猫、1号店、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊均有所涉。对此，电商们迅速行动，纷纷采取措施表示打假决心。

    2014年12月23日，阿里巴巴在浙江杭州举办阿里巴巴网络交易平台打假工作汇报会暨《2014网络交易平台打假研究报告》发布会，高调晒出其打假成绩单，并公开大数据打假模式。

    在此之前，淘宝网连续发布《2014年淘宝联动警方打击假货报告》《2014年淘宝联动知识产权局打假报告》等报告，誓将打假进行到底。

    《2014网络交易平台打假研究报告》披露的数据显示，2014年执法部门处理的网上售假案例是线下的6‰左右；消费者保护组织收到的互联网服务投诉是线下的4%左右；网络交易平台收到的售假投诉和消费投诉分别只占交易量的2?和5?；网络购物用户的满意度在90%以上。

    上述报告认为，目前假货源头主要在线下，电子商务本身并不造假，大数据技术可成为辨别假货等侵权行为的“最好镜子”。在网上打假，最大的优势是网上的所有行为都有记载，可以有效运用大数据进行分析，极大提高打假的效率和精准度。

    “只要社会上假货存在一天，阿里巴巴对打假的投入就永无上限。”阿里巴巴首席风险官邵晓锋说。

    据介绍，从2013年1月1日至2014年11月30日，阿里巴巴在消费者保障及打假方面的投入已经超过10亿元。2014年前3个季度，阿里巴巴利用大数据打假模式、配合品牌权利人处理侵权商品链接600万条，配合各个行政执法部门办理侵犯知识产权案件1000余起，涉案金额近6亿元。

    阿里巴巴安全部总监倪良表示，经过多年与制假售假者的“暗战”，阿里巴巴已经构建起一套全球领先的基于互联网大数据的打假模式，既包含智能识别和追踪系统、庞大的商品样本库和数据库、精确复杂的算法、强劲的“云计算”能力等大数据技术手段，也包括账号认证溯源、神秘抽检等完善的管理保障体系，以及与消费者、商家、权利人和政府部门等参与者的联动机制，通过智能图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪、大数据建模系统等技术，将假货从10亿量级的在线商品中捞取出来。

    有媒体报道称，阿里巴巴打假模式赢得一片赞扬声，也得到全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室的积极评价。

赞扬与质疑并存：

打假还是假打

随赞扬声而来的是对“电商打假是假打”的质疑声。

    此前，聚美携巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集等国内外百余家知名化妆品企业建立国内首个中国化妆品真品联盟，并首次推出了真品防伪码体系。然而，所谓的真品验证网站却是由聚美优品运营，被网友吐槽“不过是左手验右手”。

    而对阿里巴巴的高调打假宣言，笔者梳理相关报道发现，这并不是淘宝网第一次大张旗鼓向假货宣战。2009年，淘宝网曾投入亿元打假；2013年，淘宝网再出史上最严打假政策。但假货，始终如甩不掉的黑影。

    事实上，业界也有不少质疑淘宝网打假的声音。有业内人士认为，淘宝网是阿里巴巴的基石，假若短时间内把大量游走于灰色地带的小卖家清理掉，卖家数量的急剧下滑可能让淘宝网自身收入受到较大影响。还有业内人士表示，淘宝网根本就是店家的利益共同体，并不愿意真正打假伤及商家利益。

    网友、专家也对《2014网络交易平台打假研究报告》披露的内容褒贬不一。

    针对《报告》中提到目前假货线上比线下少，许多网友纷纷表示不大能理解：网上以次充好的商品太多，而线下专卖店和大型商场里，假冒伪劣商品则很难遇上。

    《报告》中提到的“网购满意度超90%”，也引起不少网友吐槽。网友“无敌小旋风”说：“给好评不代表网购满意，除非有很严重的问题，通常只要不影响使用，我们大多数时候还是会给卖家好评，免得相互扯皮。”

亮色调儿

    专家指出，执法部门处理网上售假案件较少，并不是网上售假现象少，而是由于互联网开放性、虚拟性、跨地域性等特点，行政执法部门执法技术存在局限，以及查处相关网上违法案件存在发现难、取证难、查处难等客观实际，造成此种结果。

    根据国家工商总局公布的相关数据，近年来，我国网购市场增长迅速，成交增幅保持在40%至75%之间。但网购投诉的增长速度远远超过了网购成交的增长速度，网购投诉增长速度是网购成交增长速度的2倍还多。2014年1月至11月，全国工商、市场监管部门已经接受和处理网络消费者投诉超过5万件，投诉主要涉及虚假宣传、假冒伪劣、侵犯知识产权等方面。专家指出，《报告》所称的“网络购物用户的满意度在90%以上”实在难以服众。

打假不应一个人：

需要社会共治

打假，不应一个人在战斗。

    京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东说：“现在在网上卖水货、假货的，都不再是以前的夫妻店、两三个人的小公司了，大多是几百人、大型的、有组织化的，有几千万甚至几个亿规模的公司。所以，我希望各个电商平台能联合起来，建立打假机制，共享打假信息。”

    与刘强东有相同观点的还有电商行业评论员鲁振旺。他说：“假货一直都有，只是在哪里买的问题。单纯只让电商打假是有问题的，需要对线上线下市场一起集中清剿。同时，在抵制假货的道路上，电商小伙伴们应当用合作代替拆台，与相关行政部门一道，联合正品厂家，才能多些打假胜算。”

    中国社科院信息化研究中心主任汪向东指出，电商不是执法机构，但在大数据时代，却有本身独有的技术优势。电子商务平台上的每一笔交易的轨迹都记录在案，每一个售假者的信息都有迹可循。在基于大数据的技术和挖掘下，更多的制假、贩假行为第一次变得可统计、可系统呈现、可追溯。“无执法权力的却掌握大量信息的电商平台应与拥有行政执法权力、却不掌握信息的执法机构联手，建立制度化的长效合作机制，这是治理电商市场的必要之举。”汪向东说。

    中国传媒大学专职研究员李欣然表示，淘宝网的“实人认证”、京东严格的商家入驻标准，都是提高网上售假成本的方法。他认为，大数据打假应该是基于数据的打假，是智能化的打假，是全社会通力合作、网民广泛参与的打假，是动态的无处不在的打假，是面向信息社会的打假。在未来的互联网市场管理当中还需要更多的资源参与进来形成合力，包括更多的行政管理部门、更多的电商企业甚至是普通网民。

    国家工商总局有关负责人指出，2015年，各地工商、市场监管部门执法人员将提升信息化应用能力，运用大数据加强市场监管，进一步健全企业信用信息公示系统。他指出，单纯依靠一个行政监管部门“单打独斗”监管互联网市场不现实，需要充分发挥企业自治、行业自律、社会监督等多方面作用，推动社会共治。

    还有专家指出，没有需求就没有市场。根治制假售假问题，仅仅依靠打击只能治标不治本，还需要引导企业从制假售假的产业链中走出来，形成自己的特色产品。同时，相关部门应大力培育诚信文化，教育消费者树立科学消费、理性消费的消费观念，让假货无处可售。

    我们应该看到，大数据打假不应是终极目标，推动社会共治才能有效解决制假售假问题，期待电商“天下无贼”时代来临。

（来源：中国工商报/湛泸）

大麦

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