上海家化持49%的股权牵手片仔癀，进军口腔护理领域

伊妹儿

　　在观察口腔护理行业良久后，本土日化龙头企业上海家化(600315.SH)终于决定通过合资合作的方式进入这一领域。6月25日盘后，上海家化公告称，已与片仔癀(600436.SH)签署了《合作意向书》，将在福建省漳州市合资设立上海家化片仔癀(漳州)口腔护理有限责任公司(暂定名)。

　　据悉，双方将通过共同出资或通过其各自的下属子公司设立上述合资公司，该公司注册资本为1.9亿元人民币，经营范围为牙膏产品及其它口腔护理品类产品的研发、生产、销售，以及相关业务。股东结构为，上海家化或其下属子公司认缴49%出资，漳州片仔癀或其下属子公司认缴51%出资。

　　“强强联合,各取所需”，日化行业人士谷俊评价这一合作时对记者表示，“合资公司的口腔护理产品既可以利用片仔癀作为药企独特功效优势，又可以利用上海家化的营销和渠道优势。未来可能成为新一轮口腔护理行业竞争中的强劲参与者。”

　　口腔护理领域的竞争与吸引力

　　“目前中国的大日化市场除了护肤品市场的战略结构已基本定型，而在包括口腔护理在内的个人护理等领域，本土品牌与外资品牌的战略定位正在不断变化，所以上述合资公司还是有很大的发展空间。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对记者表示。

　　此前中国牙膏市场的竞争格局是外资强而本土弱，外资品牌约占七成市场份额，但这种状况目前已经发生了巨大变化。中国口腔清洁护理用品工业协会的数据显示，2014年本土牙膏企业的市场份额提高3个百分点，达到42%，而外资品牌市场份额的下滑速度也相应由2013年的2.1%变成了2014年的3%，呈现加速下滑的趋势。

　　另一方面，近二十年来，口腔护理产品在中国消费品市场一直保持着高速增长的销售趋势，中国口腔护理产品市场的竞争也日趋激烈起来。特别是，随着消费升级，消费者对牙膏的功能诉求趋于高端化，专业口腔护理产品受到热捧。

　　不少相关企业纷纷高调杀入这一领域的中高端市场。比如两面针推出全新中药消痛系列牙膏，广药旗下敬修堂推出中药调理牙膏;哈药集团旗下三精制药推出双黄连牙膏;冷酸灵迅康继续主推抗敏感药物牙膏等。

　　以云南白药为例，其以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，销售额从2005年上市时的8000万元快速增长到2014年的20多亿元。

　　近2年“无论是其他药企还是两面针这样的传统牙膏企业涉足高端口腔护理行业，都很难复制云南白药的成功，重要因素是传统牙膏企业没有医药功效背书，消费者不一定买账;而药企有产品功效优势但在渠道、营销与广告投入等方面不足”，谷俊对记者表示，上述双方的合作是优势互补。

　　家化：进入新领域助力

　　对于上述合资公司的成立，上海家化称，“将实现双方共赢的良好局面，上海家化通过有效的利用双方的优良经营资源将顺利进入口腔护理用品领域，进一步完善和提升现有业务板块，从而增强其在中国日化产业的龙头地位。”

　　同时，上海家化表示，“合资公司牙膏业务在销售渠道拓展与管控方面将与上海家化现有业务形成有效协同，进一步利用公司在大众消费品领域的渠道和人员优势，降低渠道的综合费用率。未来该业务将显著增加上海家化的销售收入，进一步提高公司的竞争力，使公司能够长期、稳定、健康地发展。”

　　上海家化正在努力实现2018年营业收入达120亿元、跻身中国市场份额前五位的五年规划目标。此前上海家化董事长兼总经理谢文坚在接受记者采访时表示，公司未来可能通过并购的方式进入彩妆和口腔护理两个领域，这两个品类选择是基于品类的本身吸引力，市场容量、增速以及与上海家化现有的产品类别匹配度等因素考虑决定的。

　　白云虎认为，谢文坚上任后对上海家化进行重新的战略布局，在化妆品品类构建已经调整定型后，扩充口腔护理等个人护理品类将是未来的战略重点，通过与片仔癀合作，而不是自己开发是更聪明的方式。

　　片仔癀：

　　而对于正在加快构建大健康产业链的片仔癀来说，其表示合资公司的设立“将利用公司的品牌优势、日化产品疗效特点、产品品质优势，以及上海家化的渠道优势、品牌优势等，有效整合双方优质资源，帮助公司扩大收入规模、提高资源配置效率并优化产业结构，进一步提升公司综合竞争能力，促进公司‘一核两翼’战略中的日化板块业务的发展，符合公司的发展战略。”

　　对于片仔癀的“一核两翼”的发展战略，福建片仔癀化妆品有限公司董事长黄进明在中国美容博览会期间曾表示，“一核就是以中药制造为龙头，而两翼其中一翼最重要的是化妆品和日化产品，另外一翼是保健食品和功能饮料，希望打造成厚重且具有中医药文化价值和中医药健康养身的品牌。”

　　在过去的2014财年，片仔癀实现营业收入14.54亿元，同比上期增长4.16%，而其日用品、化妆品收入1.76亿元，同比增长62.57%，增速远远超过其他品类。片仔癀称，2014年营业收入增长主要系日用品、化妆品行业收入增加所致。

　　片仔癀旗下的深养系列牙膏在2011年底正式上市，含有名贵中草药片仔癀有效成分，目前片仔癀牙膏至少已推出六种不同功效的牙膏，包括清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎等，应用于口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭、牙痛等各种口腔问题的治疗和预防。

　　“在药企战略转型中，片仔癀不算特别成功的，其牙膏此前在市场上一直不温不火，”一位日化业内人士对记者表示，此次合作也是希望在此领域发力成为公司新的增长点。片仔癀此前在年报中提到，未来片仔癀药妆和片仔癀牙膏将是公司的主要增长点，预期2015年销售达到5亿元。

来源: 第一财经日报 / 作者：刘琼