解密恒美如何打造体验式销售团队

花浅浅

电子商务的冲击，迫使化妆品零售业出现了一个非常热门的词汇——体验。无论是品牌商、代理商，还是零售商，但凡开订货会、学习会都会谈到体验。体验是一个什么样的概念？化妆品专营店如何做到体验？怎样去打造体验式销售团队？就以上几个问题，我想谈谈个人看法及恒美过去几年积累的经验，希望能给行业同仁提供一些借鉴。

体验是传统渠道应对电子商务冲击时比较可行的一个手段。现在很多化妆品店和代理商团队都在做体验，但我们发现这种体验往往只停留在产品体验的层面上，这种体验是否能抵御电子商务的冲击呢？我认为很难。就像服装行业一样，很多消费者在线下实体店试穿衣服，然后再到网上购买。化妆品也是一样的，很多顾客到我们店里试用产品，再去网上购买。有的顾客可能第一次会在店里购买，但第二次消费还是会去网上。

什么样的体验才能留住进店顾客，让顾客心甘情愿地实现线下购买呢？我们先看看体验的概念。所谓体验式销售是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等途径，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种销售方式。



体验式销售是一种较为复杂的销售方式，这种销售方式一定是人为地设计出来的。它与传统销售有什么区别呢？传统销售以产品为中心，更多关注产品和销售本身，通常通过客单价、客单数等数据来表现销售结果；而体验式销售除了销售产品外，更多地是关注消费者的购物体验和感受。事实上，这个时代的物质消费是非常丰富的，消费者在物质需求上很容易得到满足，所以他们更需要精神层面的满足，因此体验式将着重点放在消费者的心理层面的满足上。

为什么要做体验式销售

第一，世界经济的发展历程是从产品经济到服务经济再到体验经济的转型，我们的化妆品连锁店要适应这种发展趋势。如何理解？打个比方，一包咖啡在超市卖一块多，在麦当劳卖10块，但在星巴克却卖到了20、30块，为什么同样的东西在星巴克的卖价比超市贵十几倍呢？原因在于星巴克出售了一种咖啡文化，一种生活方式，赋予了咖啡更多的附加值。

第二，来自电子商务的冲击，也就是价格的冲击，如果我们实体店把体验做到完美了，一定程度上就能弥补价格上的劣势。

第三，整个行业同质化竞争严重。一条街上三家化妆品店都卖同样的品牌，且价格一样，消费者通过比较之后当然会去服务更好的化妆品店购买产品。

化妆品店如何做到体验式销售

第一，热情、周到、专业化的服务，没有好的服务，就不会给顾客带来好的购物体验，做体验式销售，首先得做好服务。

第二，为顾客创造附加价值。在价格上我们实体店很难与互联网抗衡，所以关键在于我们是否能为顾客提供附加价值。就如海底捞一样，在海底捞吃火锅很多项目都是免费的。我们恒美也会给顾客提供化妆、修眉、护理、美甲等20多种免费服务项目。当我们为顾客提供这些超值服务的时候，价格因素可能会被顾客慢慢弱化。

第三，换位思考。为什么要做到换位思考呢？因为体验式销售更多关注顾客心理上的变化，所以我们要设身处地为顾客着想。
第四，设计流程和细节，下文我将结合恒美的案例分析体验式销售设计。

体验式销售如何设计

体验就像一场让顾客难忘的演出，卖场是舞台，产品是道具，员工是演员，而在座的各位则是导演，体验的设计者。恒美今天总结的体验式销售的设计理念是在我们原有沙龙模式基础上改进的，主要分为以下几点:热情、尊重、体验、换位、感动。

第一，热情。很容易理解，就是让顾客感受到她是受欢迎的。

其次，尊重。马斯洛的需求层次理论中也提到了尊重。生活中，每个个体都有被尊重的需求。在恒美，销售过程中，顾客一定是坐着的，员工是站着的；在销售话术上，一定是使用商量的语气，比如“姐，您看这样行吗？”“姐，你觉得这个妆容怎么样？”；另外还要尊重顾客的决定，不能只顾自己的销售业绩，勉强顾客购买产品。通过这些细节，让顾客真切感受到我们对他的尊重。

第三，体验。每当我们给顾客推荐一些护肤方案后，马上会进入到体验环节，让顾客试用产品。比如说，给顾客化完妆，做完肌肤护理后，让顾客自己感受一下变化。这些都是体验。

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第五，感动。一场好的体验一定是让顾客难忘和感动的。



接下来让大家看一些图片，看看恒美在实际操作中是如何设计和打造这种体验感的。例如，恒美改造过一个门店，这个店将近130平，年租金100万，我们将中岛区2/3的面积都改成了专业的体验区。



这张是8月底改造的，这个店的中岛区全部被取缔了，改造成了专业体验区。



还有下面这张，这个门店的房型不太好，它的纵深特别长，一般顾客逛店很难逛到最末端，所以最后面的利用空间不是很大，于是我们把最后那一块改造成了按摩区。





在设计的细节上，对于自认为化妆水平还不错的顾客，我们在彩妆区特别给他们提供了自我体验区。对于那些有化妆欲望但不会化妆的顾客，我们在中间区域提供免费化妆服务。对于那些想学习化妆的顾客，我们会在互动体验区教他们化妆。这样一来，方便了有不同消费习惯的顾客，同时也为我们节俭了人力的投入。

另外，我们在店内安置了平板电脑，每个星期会推出一款新的妆容，放在平板电脑中，供进店顾客自己选择。刚刚我提到的一个门店，还有按摩区，是针对一些高端客户设计的。顾客走累了可以进来躺在按摩椅上敷面膜听音乐，这对她们来说都是一种享受。当然，除了这些，还有免费修眉，免费美甲等各种服务，这些都是我们体验区的一部分。   

通过在专业体验区打造细节设计，加强顾客与店员，顾客与顾客之间的频繁互动，我们门店的彩妆成交率相比之前有了进一步提升。当初设计体验区时，我只是抱着试试的心态，并没有想到会带来这样的效果。在实际经营中我发现，自从恒美采用专业的化妆台后，顾客的体验度相比之前更高。相比之前的彩妆品牌柜台，我们自己设计的专业化妆台更专业，也更能让顾客产生好感，减轻了顾客的购买压力，在实际销售过程中更有益于成交。

花浅浅

体验式销售的弊端

当然，除了实际可见的效果，体验式销售也有自身的弊端

第一，成本较高，上面提到的那家门店年租金100万，但我们把2/3的中岛区改成了体验区，所以坪效压力很大。另外还有很多免费的服务项目也需要大量的成本投入。

第二，人效相对较低。一个130平米的门店，员工数量达到27人，这个数量在全国同规模的门店当中应该数一数二的，所以我们的平均人效相对低。

第三，员工执行力相对较差。也就是说，很多时候细节设计得越具细，顾客对门店的印象越好，但执行起来相对较难。

第四，这种模式需要高毛利。之前同行有些朋友来恒美门店参观，就发现我们店的知名品牌占比太少了，其实我也想卖更多的名品，但是名品的利润不够。打造体验式销售需要很大的费用，如果没有利润品的支撑，我们就没有足够的费用来打造这种模式。



如何打造体验式销售团队

了解了体验式销售，接下来看看如何打造体验式销售团队

第一，轻松。人的压力无外乎生活压力、社会压力和工作压力三种，压力太大当然会影响员工平时的工作状态。所以我们要给员工创造一个轻松的工作环境，如果员工处在高压状态下进行销售，她自然而然会将这种心态传染给顾客，让顾客在购物过程中产生不愉快。恒美的每个门店都没有销售任务，每个员工也没有销售任务，但是我们有自己的细节控制。

第二，沟通。我们门店大部分员工都是85后90后，管理这帮人跟管理60后70后有很大的差别。因此我们要改变传统的家长式管理，建立科学的沟通机制，顺应他们的个性特征，创建良性的沟通环境。很多时候公司内部的矛盾是因为沟通不顺畅造成的。其实恒美前几年的员工工资水平也很高，但是员工的流失率相对也较高，后来我们发现很多问题出在沟通环节，也就是说很多时候我们高层认可的事情员工不理解，员工认可的事情我们高层不理解。

这两年通过改革，加强在公司内部各个层级之间的充分沟通，员工与领导之间也建立了强效的信任。现在的网络沟通工具越来越丰富，有微博、微信、QQ等等，我们要充分运用起来，以便畅通我们的沟通渠道。上面提到的主要是纵向沟通。除了纵向沟通外，这里着重讲一下横向沟通，也就是说保持员工与员工之间，门店与门店之间的充分互动，这种沟通方式很多时候比命令式的纵向沟通更有效，希望大家能够加以运用。

第三，换位思考。不管是对顾客还是员工，都要学会换位。换位思考的第一步是倾听，第二步是站在对方的角度思考问题，第三步变被动管理为主动管理。在恒美，其实很多决策都是通过员工投票决定的，也有些决策最终是被员工否定掉的。

当员工参与到决策中来的时候，那我们最终拍板确定的事项，执行起来也更加高效，中间不会出现什么怨言。恒美团队总共400多人，管理层包括后台加起来总共只有19人，没有人力资源部，也没有采购部，包括企划部也是去年刚建立起来的，这是什么理念呢？个人认为，我们既然给予前台销售人员很好的薪资待遇，如果加派更多的后台人员去监督他们的工作，是得不偿失的。恒美主要还是采用自我管理的方式，也就是说变被动管理为主动管理。

第四，激励。首先要提供有竞争力的薪酬，虽说钱不是万能的，但在激励上，没有钱是万万不能的，这是最基本的激励方法。其次是公正、公平、公开。现实中，分钱其实是一件很难做的事情。虽说恒美每年的年终奖金发放量很大，但每年发完钱后，还是有少数优秀员工因为奖金的事情辞职。说实话，这件事情确实很难做到绝对的公平公正，但我们领导层还是要尽最大努力地做到公开、力求更加公平公正。

其次就是行为激励，这方面领导得起带头作用，只有领导自己做好了，才便于要求区域经理和店长去做。最后是情感激励，也就是除了金钱激励外的情感上的鼓励，这个很多门店都在做。

第五，人性化的管理。85后、90后都有自己的个性和人际交往方式，对于他们的内心想法和做事风格，我们的领导了解吗？大多数不太了解，这也迫使我们必须建立符合85后、90后的管理方式，这里我个人总结了几点，希望多少有些借鉴作用。

具体如何管理85后、90后？

1.淡化等级观念。零售店为什么不好管理？因为等级制度太重，分得太清。在恒美，人与人之间的称呼都很亲切，从来不叫职称。只有我一个人是有职称的，大家也不叫我什么孙总都叫经理。

2.尊重、包容。对于85后、90后特有的个性，我们这代人可以不认可，但我们必须尊重和包容。在公司内部建立一种相互理解、相互尊重、相互包容的企业文化。

3.注重过程、淡化结果。中国有一句俗话：谋事在人，成事在天。实际上，过程相对更容易控制一点，但结果可能会因为一些外在的人为的因素发生突变。我觉得，当过程很完美的情况下，结果一般不会坏到哪里去。相反，过程如果得不到很好的控制，好的结果的产生也可能只是偶然的。

最后分享一下恒美的管理标准化流程

这其中包括经营模式（营造顾客完美购物体验）、经营理念、销售模式、管理模式、销售流程、考核流程6个方面。我在这里重点讲一下销售流程，分为四步：望、闻、问、切。望即指根据第一印象判断顾客的年龄、皮肤类型及着装，闻即根据顾客的购买需求适时地判断顾客的香水香型。完成前两步之后，然后再问，问顾客之前用的是什么品牌，使用感如何，此次主要是想解决哪些皮肤问题等。最后是切，即关切，当顾客试用完产品后询问顾客的使用感如何，同时提醒顾客，家里已有的产品可以不用再购买，没有的可以帮她再搭配。最后告知顾客产品价格及优惠政策。


(来源：化妆品观察 文/孙锡财 （烟台恒美化妆品连锁店总经理）)

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