一个县级化妆品连锁店的管理大智慧

本多美丽

自然美化妆品连锁是河南周口沈丘县的一个县级连锁。沈丘县常住人口将近百万（2003年），可以算是一个大县，自然美在店城目前共有八家门店，是当地最大的专营连锁系统。这次采访与以往不同的是，并没有之前的部分采访时所透露出来比较明显的悲观情绪，在沈丘，终端系统仍稳中有升，虽然说不上生意容易做，但总体较之很多其他专营店都要乐观得多。

和大部分专营店老板经历相似，店主曹李霞十多年前就开始投身化妆品行业，一开始就只做名品。当时“品牌”这个概念刚刚起步，正是郑明明等一些早期名品出现的时候，“当时这些品牌都有区域保护，比如一个县城只有一家店可以做”，当时的曹李霞就已经具有不错的品牌意识，所以店里的产品都以国内名品为主，郑明明等都是自然美引进的第一批品牌。

实际上，自开业至今，自然美仍一直以名品为主，包括部分国际名品，比如资生堂、优莱、泊美等，而极少经营小品牌。“我一直都卖名品，因为利润不是第一位的。如果当时只强调利润，现在可能已经死掉了。”曹李霞对自己所选的方向显然是自信的。

“吃力讨好”的动销策略

当然，面对大环境，没有人可以独善其身，“生意比往年难做”这个魔咒同样发生在自然美。如今自然美资金投入比往年要大，但收益却减少了：“我们每个月都做活动，由我们自己来做动销，比如每个月都打印大量的DM传单，直接投递到县城各处。”这些活动大部分都是自然美出资开展的，所以大量地做活动，就相当于牺牲了门店的部分利润。“当然也有些品牌提供了更多的返点，以支持我们的活动，但由于活动力度大，商家给到的折扣也不能抵消活动成本。”曹李霞说。

在大力度的动销之下，实际上今年自然美的整体营业额相比去年提升了20%以上，一些新店增长空间大，甚至到了30%的增幅。即便是面积最大、经营时间最长的老店，虽然利润空间较为饱和，增长空间小，也有超过10%的增长率。那为何自然美也感慨“生意难做”呢？这就是上面说到的，投资增大，收益减少。
虽然营业额有20%的提升，但今年自然美营业额的提升，完全是靠不断地做促销来实现的，这其中投入的人力、资源，本身就是一笔不小的成本。此外，更大的杀伤力来自于利润率的下降。长年的促销活动，很自然会形成“无促不销”的局面，而促销的满减、买赠，也是自然美利润压缩的一大原因。

至于为何要投入大量资源做促销，并把动销常态化，曹李霞说，主要是电商的影响。电商的价格低廉，吸引了大量年轻消费者，对传统终端产生了不小的冲击，所以不得不以活动来提升销量。“现在不断做活动，虽然价格仍便宜不过网上，但差距大大缩小了。那么在实体店购买，对于消费者来说更有保障，消费者经过权衡，也仍比较愿意在店里买。”

在采取了一系列措施之后，虽然曹李霞也感觉到市场不如以往理想，但总体来说，“势头很好，是良性发展”。虽然利润率下降，但营销额的上升，仍让自然美保持一个稳中有升的良好态势。

当然，除了曹李霞的主动出击之外，自然美相对积极的经营状况和当地的日化市场格局也大有关系。曹李霞说，当地的商超系统做得并不理想，消费者对在商超购买日化产品信任度并不高，所以专营店会比商超强势的地区有更好的生存空间。再者，和自然美门店的地理位置也有关。八家自然美门店中，有三、四家在商业街，其它几家则开在社区，消费群体整体消费层次相对较高，所以流向电商的流量相对要少一些。曹李霞表示，如果明年有合适的铺位，还打算另开新店，足见自然美发展良好。

曹李霞表示，其所认识的河南的日化朋友，今年经营情况大都有所提升，很少听说有关店等情况，相比记者之前采访的某些区域的情况，这里的日化生态要乐观得多。

小连锁的管理大智慧

探究一个门店的状况，除了要看外部环境的影响，观察其内部架构和管理也很重要。

按曹李霞的话说，自然美的薪资水平相比其他行业要高，比如服装鞋帽一类门店，当地的薪资水平在2000多元，而自然美则为3000元左右。“但和同行相比，我们可能要算略低的，有些同行可能平均工资在3000-4000元的范围。”这是因为，自然美仍治用五六年前的薪酬体系，一直没有改变，所以底薪比同行相比偏低，不过自然美的门店提成是为2%，比不少同行都略高，所以总体算起来并不算太低。

但无论如何，按曹李霞的说法，自然美的薪酬总是略低于当地同行的，但其人员流动率却出奇地低，在这个人员流动性极大的日化行业，这点颇让人惊讶。曹李霞坦言，他们招人不容易，原因是虽然提成高，但底薪较低，“底薪低就不好招”。但就是这个不太好招人的自然美，店里的员工都非常稳定，甚至有7、8年的老员工 ，“很多也都有五六年，少的也有两三年，这一部分在店里占的数量是最大的。”

相较于行业一片“招人难”的呼声，自然美的情况实在令人惊奇。在大多数采访中，店老板都认为日化这行招人难，一是在三四线城市以及城乡一级市场，年轻人流失严重，可选择的余地很少。二是日化业相比其他零售行业的专业度更高，员工需要学习更多知识。但年轻人的学习意愿不强，所以培训难度较大。三是这行店员基本都是年轻女性，一般在店内工作一段时间就到了婚育年龄，基本上养育了孩子之后就很少回到原来的工作岗位了。

但这些问题在自然美这里都不是问题。自然美的员工大都是已婚女性，还有很多已经生育。曹李霞说，在已经生育的员工中，有一部分会将孩子交由家中长辈照顾，自己则回到原来岗位工作；也有一部分可能休息一到两年，之后仍然会回到自然美。所以，自然美有7-8年的老员工，是再自然不过的事情。

在培训方面，曹李霞也有很强的意识：“所有新员工有3个月的试用期，其中第一个月是不参与销售的，只能在店里观察老员工的销售，学习产品知识、皮肤知识、销售技巧等。”对于规模不算非常大的专营店来说，能够做到第一个月不让新员工销售，带薪参观学习，这是非常不容易的。这也说明，选择和培训是自然美重视的环节，也就第一步保证了员工的人员质量。

能留人的另一个重要原因，是自然美的店长负责制。自然美每一家分店都由店长负责营销和管理等，店长的收入以“基本工资+全店提成”的方式，和全店业绩直接挂钩。门店交给店长负责之后，曹李霞就不再过多过干涉门店的事务。曹李霞说自己“特别信任他们，谁负责那个店，这个店就交给他了。”这种看似朴素的管理方式，在记者看来，却是非常好的“放权+激励”机制，能调动各个门店更大的灵活性和积极性。

或许正是在这样的制度下，自然美店长“跟员工关系都特别好，氛围不错”，加上待遇合理，老员工有经验了，做起老本行轻车熟路，自然回归的人就占大多数了。

结语：目前自然美设有专门的办公室、会计室、仓储室、培训室，并专门聘请了设计师等专业人员，“现在后台建设做得很不错”，她表示。自然美虽然不算规模非常大的连锁，但实际上运营体系成熟有效，已是公司化的运作模式。

有效的营销模式、人员管理模式以及后台运作模式，为这家规模不算太大的县级专营连锁店提供了良好的后备动力，可支持其在当前的环境下稳步发展。相比那些规模庞大的连锁系统，或许与大部分小型连锁有着同样基因的自然美，反而能为行业提供更好的借鉴，更具有参考价值。

来源：《洗涤化妆品周报》韦佳杏

李艺轩