数据会说话：2016年双十一网购人群洞察报告

如玉佳佳

Part 1

移动电商及相关应用活跃状况

2016年双十一网购盘点

经过多年的市场培育，双十一以社会节日的身份沉淀下来，不断增强与消费者进行连接和互动的活力，以及聚合、引导、激发消费力，事实上网购狂欢背后已然离不开电商、网购人群、商家、银行、运营商、物流、媒体等社会各界的参与和支撑。

2016年双11当天移动电商使用率增幅低于去年同期水平

对比双11期间主流移动电商应用使用率来看，2015年双11当天的使用率相比前一天约高出5个百分点，而2016年双11当天的使用率则比前一天约高出2个百分点，2016年双11当天主流移动电商使用率的增长幅度相比2015年同期有所减少。

主流移动电商应用使用率在双11当天均获得不同程度提升

从2016年双11期间应用使用率变化趋势看，手机淘宝、天猫、京东、唯品会和苏宁易购的使用率在双11当天均出现增长，且阿里和京东系增幅较大；京东、唯品会的使用率在双11之前两周即开始有所平稳增长，促销时间战线相对较长。

Part 2

双十一期间网络购物人群洞察

2016年双11当天女性消费占比近7成，25-39岁用户是中坚力量

从2016年双11当天网购人群性别分布看，女性人群占比69%，是男性人群（31%）的2倍多；从年龄段分布看，25-29岁人群占比超过1/3，占比达到35%，其次为30-34岁人群，占比18%，35-39岁人群则占比17%。

35岁及以上人群占比攀升，70后等“爸妈帮”抢购热情高

对比双11当天网购人群年龄段分布看，2016年双11当天35-44岁人群占比由2015年同期的11%提升到20%，同比增长81.8%，45岁及以上人群占比由7%提升到8%，同比增长14.3%，而34岁及以下人群占比则相对有所收缩。

一线城市网购比例较高，南京、天津、西安等市增幅较高

从2016年双11当天网购人群所属城市TOP20看，上海、北京、广州和深圳的网购占比仍然在全国保持领先水平，杭州、成都、苏州、武汉、重庆和南京位列前十，TOP20中相比2015年同期增长幅度较高的为南京、天津、西安。

文化教育、美妆香水和粮油调味的消费比重同比增长较快

从双11网购人群消费品类TOP15分布看，女装、内衣家居、婴童亲子、男装和零食特产品类的消费占比相对较高；从消费品类占比变化情况看，文化教育、美妆香水、粮油调味、洗护卫生和玩具童车的占比相比2015年同期增幅较大。

母婴人群集中抢购纸尿裤、湿巾等消耗类产品

从2016年双11当天母婴网购人群消费偏好TOP10看，纸尿裤/拉拉裤/纸尿片、湿巾、孕妇裤/托腹裤、哺乳文胸和奶瓶位居前5，品牌则相对青睐贝亲、好奇、好孩子、十月结晶和帮宝适等。

双11当天母婴网购人群主要来自东部沿海和长江经济带

从2016年双11当天母婴网购人群所属城市分布TOP20看，母婴网购人群主要来自东部沿海一带，例如北京、上海、广州、深圳和杭州等，以及长江流域沿线城市，例如南京、武汉、重庆、成都和苏州等。

母婴人群在教育类应用的安装和活跃偏好均相对较高

从母婴人群应用安装偏好看，社交、网购、视频、教育和金融等应用类型的安装比例相对较高，从母婴人群应用活跃偏好看，医疗、教育、健康美容和音乐等应用类型的活跃情况相对较高。

汽车网购人群偏好装饰贴、雨刮器和车载手机座等品类

从2016年双11当天汽车网购人群消费品类TOP10看，汽车装饰贴、雨刮器和车载手机座是最为热卖的汽车用品品类，对于品牌则相对偏好龟牌、点缤和3M。

汽车人群相对偏好大屏设备，例如Mate7、Galaxy Note 3等

从Android设备偏好分布看，汽车人群更加青睐大屏设备，大屏占比超过50%，其中，华为Mate7、三星Galaxy Note 3、红米note、荣耀畅玩4X和Galaxy Note 2等大屏Android机型在汽车人群中较受普及。

大学生人群双11抢购零食、休闲服装、韩国化妆品

从2016年双11当天大学生网购人群消费偏好TOP10看，服饰鞋品、手机套/壳、充值卡以及膨化食品是最偏好的品类，消费十大品牌则为优衣库、悦诗风吟、森马、良品铺子、伊蒂之屋、南极人、耐克、百草味、三只松鼠和美特斯邦威。

大学生人群偏好安装社交、网购、视频、金融和音乐类应用

从大学生人群应用安装偏好看，社交、网购、视频、金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高，从大学生人群应用活跃偏好看，游戏助手、健康美容、教育、音乐等应用类型的活跃情况相对较好。

报告说明

数据说明

TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集,以及诸多合作伙伴的数据交换,如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成;

卧龙大数据提供报告中消费者类别、偏好、特征及商品消费数据，数据来源国内主流电商平台公开数据，时间周期为2015年11月11日、2016年11月11日。

数据周期

2015年10月13日-11月13日,2016年10月13月-11月13日,2016年10月

概念定义

活跃率:统计周期内使用过某个/类应用的设备数量/统计周期内监测移动设备总量*100% 。

覆盖率:统计周期内安装有某个/类应用的设备数量/统计周期内监测移动设备总量*100% 。

使用率:活跃率/覆盖率。

（来源: TalkingData）