微商卷土重来 重振"信任经济" 新微商如何崛起?

一点缘

传统企业规范化发力微商，新微商崛起已是趋势？

2015年初，准妈妈佩佩在家休产假，看见老同学在朋友圈刷屏卖化妆品，就去打探了一下，感觉“做得挺好”。于是试探性的拿了几盒货，成为了某化妆品的三级代理，走上了微商之路。

也是在这一年，微商经历2014年底的井喷式爆发后，开始走进更多年轻群体的朋友圈中，微商元年由此而来，微商在随后一年多时间里获得了爆发式增长。

据中国互联网协会微商工作组发布的《2016中国微商行业发展研究报告》显示，2015年微商行业总体市场规模达1819.5亿元。

然而，这一化妆品圈的泡沫也在2015年下半年被迅速打破，经历销售额断崖式下滑，部分微商企业销售额甚至下跌90%。



抱着手机也能赚大钱的梦想破裂，大多数人开始和佩佩一样清空朋友圈，把过去根据朋友圈营销战术打造的痕迹全部抹去。微商遇冷言论涌出。

但事实上，在表面沉寂的市场背后，微商的火苗一直没有停息。据爆料，A.T安陶微女神团队2016年销售额达3亿元，并计划今年实现销售翻番；深陷“烂脸”风波的TST活酵素称其2016年总销售额达10亿元；女性私护品牌棒女郎更以传闻中的巨额体量荣登微商领头地位。

当然也有不少传统企业在寻找最好时机进入这一渠道，比如修正药业旗下眼罩在微商渠道达到了一年十几亿的规模，立白旗下净博士微商上线一天销售2亿元，刷新微商记录；唐三彩微商代运营团队销售量与线下不分伯仲。

而在传统企业的带领下，微商正在卷土重来。

知名企业涉足微商  微商渠道重燃希望

作为曾经杭州云商网络科技有限公司联合创始人，一叶子微商合伙人、非凡微咖负责人汪源把微商的发展分为四个阶段，2013年的红利期、2014年的品牌期、2015年调整期、2016年阵痛期。

随着微商企业的高调发展，据记者不完全统计，已有数十家传统企业试水这一渠道。



2015年7月，亚缇集团董事长刘晓坤还搭建了一个微创业平台——海名微（上海）国际贸易有限公司，集原料生产，产品研发、终端销售于一体，汇聚纽西之谜、纽西小精灵等众多品牌，产品覆盖美妆、个护、母婴、保健保养食品等，为消费者提供全面的商品品类。

而最令市场意外的是，2016年8月1日，立白集团正式以“净博士”洗衣片品牌进军微商，并取得了官方授权上线首日销售突破2亿元的佳绩，让关于微商的报道又一次大篇幅出现在了消费者视野中。

在微商势头减弱的节点，日化巨头立白的行为无疑给了传统企业一个示范标杆作用。同时立白集团入局微商，也让一度被冷落的微商渠道因为洗衣片品类又重燃希望。

合力探索新模式  重振微商“信任经济”

在微商企业因暴力刷屏、销售三无产品等饱受诟病时，传统企业一方面看中了微商渠道潜藏的巨大红利，另一方面也在介入这一渠道时小心翼翼，摸索新的模式。

2015年，珀莱雅进驻微商时提出“健康微商”概念，即“操作思路健康，操作系统健康，操作心态健康”。

因此珀莱雅从一开始进入微商，就要求保证规范化、系统化，在流程上做到一件代发、无需压货，全国70多个云仓库均可就近发货，保证货物的及时送达。

也是在同年进入微商渠道的欧诗漫则以动销为主要模式，助力微商发力。比如仅2016年一年，欧诗漫微商就为代理们策划了“百万人体验计划”、“发光节”、“面膜日”、“无忧购”等多个动销方案。

同时，欧诗漫也开创微商节日定制版先河和微商跨界合作的先河，在2015年春节推出了新年礼盒，2016年推出了欧诗漫微商奥运限量版产品，不久前还推出了兼具收藏价值的欧诗漫微商2周年定制礼盒，终端营销玩得风生水起。

在动销助力下，欧诗漫微商渠道在2015年上半年就实现了一亿多回款。2017年欧诗漫微商将推出儿童系列、面膜系列、男士系列、保健食品系列、眼护系列等全新产品系列，打造布局更大更广的产品矩阵。

汪源告诉记者，在今年年初会议上，一叶子微商还提出了“五化战略”，即“品牌化、品类化、职业化、专业化、本地化”。

韩束O2O微商事业部总经理陈育新曾公开表示“这个圈子缺少品牌”。汪源也认为，“随着渠道越来越规范化，未来微商一定是品牌的沃土，即为品牌化。”

而在品类上，微商渠道产品也会更加丰富和细分化。以上美为例，其微商代理拥有一份授权可以代理一叶子面膜、护肤品、红色小象婴童产品等多个品类，把单个代理打造成为“线上超市”。

汪源还透露，2016年9月，国家首次提出“微商运营师”认证工作，并在当年11月发起微商运营师职业考试。这也是微商行业首次职业考核，也意味着微商从业人员职业化的标志。

在专业度上，类似杭州云商科技有限公司等微商运营公司的崛起，也代表微商渠道的专业化。汪源表示，一叶子已经建立起客服、运营、推广、市场等多个微商部门体系，在里面实现库存管理、订货管理、信息管理、财务管理等业务。

而与之相同的是，欧诗漫微商团队也建立了市场部、技术部、培训部、销售部、稽查部和公司化运营小组等多个组织部门，明确分工、高效协作，为代理提供服务。

同时，欧诗漫也集线下培训团队之力，帮助微商渠道加强专业知识和零售技巧，首创了微商素材库、新人代训营、EMBA学员计划和天网系统，帮助代理成长和提高微商专业技能。

在汪源看来，五化战略中最重要的还是“本地化”。他表示，由于微商代理大多在线上招募，无法实现当面交流和合同效应，导致代理与品牌之间信任度不高，为了改善这一状况，一叶子2017会将微商本地化作为重点工作，多组织地区沙龙，安排老师进行线下培训，增强代理粘合度。

在营销模式上，消费者提及微商就是朋友圈疯狂刷屏的历史，“全部屏蔽”、“简直是梦魇”的言论不绝于耳。但汪源表示，现在的朋友圈对于微商而言只是媒介，相当于传统CS店的门头，起到宣传作用。

以红色小象为例，在去年3月上市后，红色小象在当天微信搜索指数达到20多万次，目前平均每天搜索5、6万次。说明微信本身具备宣传广告效应。“3年前在朋友圈发产品，还会有人来咨询，但现在消费者理性了，再频繁发产品只会被拉黑、屏蔽。”因此一叶子更加注重群管理，以代理商群为模式进行宣传和培训。

2016年，柏氏也曾提出了新微商理念，并与南京新微商科技有限公司联合创立“新微商·柏氏”团队开始进驻微商渠道，欲倡导引领微商界消费新观念。

通过近年来传统企业进军微商的举措来看，传统企业大多通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型，并通过线下动销、流程规范等模式重振微商的“信任经济”。让“新微商”已经不只是理念而已。

新微商势力崛起  市场一片叫好？

在汪源看来，目前微商市场容量依然不大，还不足以达到和CS、KA、电商等渠道并驾齐驱的水平，人群尚不规范，专职微商人员甚至不足总数的5%。但微商进入2017年依然是一片叫好的趋势。这是否意味着新一轮微商的崛起呢？

“微商是电商之外的新生态，微商起来之后进化的方向出人意料。”森田药妆集团大陆分公司总经理林盟钦认为，判定新的微商模式是否健康可持续的标准是：以前出过的事故不会再发生。

在他看来，健康模式下的微商代理层级只有两三层，而且微商不会去收货发货，只需要帮品牌找到消费者来下单。而对于品牌而言，应该与KOL合作，让他们去分享使用品牌的感受，消费者出于对这些KOL的信任来主动购买。

因此森田中国区给微商团队提出两个要求：不能干扰现有的渠道，从产品结构作区隔和促销方式上控制；微商的额外任务是帮电商和实体渠道把业绩做得更好。虽然表示看好微商，但林盟钦依然认为“未来微商不会成长到2014年那么快”。

刘晓坤则认为，“微商不是洪水猛兽，要看清楚趋势，更要懂得引导地势。”在管理模式上，刘晓坤也强调做微商必须“正规化、规模化、品牌化”。

在他看来，如果没有正规操作的销售团队，品牌就一定会受到各种渠道冲击。良莠不齐的产品，也会直接伤害消费者，并导致快销体系断崖式崩塌。而没有规模化，则不可能形成品牌影响力和市场占有率，也会很快在微商渠道中被各种泡沫淹没，成为渠道炮灰。

相较而言，相宜本草虽然很早涉水微商，但CEO张昊表示，相宜本草做微商是为了直接和消费者对话，希望通过产品销售和消费者有互动，而不是单纯以销量和盈利为目的。所以尽管微商销量在相宜本草总体量中占比并不大，但张昊认为“体量再小都一定要存在”。

在张昊看来，保证优质的产品和良好的服务，互联网下的任何零售平台都有可能发展起来。微商平台存在的意义也在于此，只要未来微商回归商业本质，不再当做能够快速增长销量快速赚钱的渠道，微商大起大落后再大起，也一点都不奇怪了。


（来源： 化妆品报）

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