微商渠道死了吗?曾月流水几亿的俏十岁/思埠们怎样了

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从回款超10亿元/月流水20亿元到“断崖式下滑”，微商在2014-2015年间经历大起大落。如今，微商渠道死了吗？

微商一响，黄金万两。

当时间拉回到2014年那个癫狂的冬天，这是最真实的商业写照。

3年前，是“微商”这两个字最炙手可热的时候。在最疯狂的时候，微商渠道里一个品牌的兴起与消失，是以月，甚至以周为单位的。

疯狂的业态造就了疯狂的企业。

“今年做50亿，明年做100亿，后年我就去把上海家化买下来。”当时一位在微商渠道操盘某化妆品牌的小哥，叼着雪茄轻松写意地说道。

有人也说：“在我们还没看明白微商是怎么回事的时候。微商品牌就完成了CS渠道品牌近20年的财富积累。真金白银，没人愿意错过。”



那时，微商“如一记闷棍震撼了整个行业”，其中的代表便是俏十岁和思埠。有着微商鼻祖之称的俏十岁截至2014年年底，据说回款已经超过10亿元。有过之而无不及的是思埠集团。据知名电商人龚文祥透露，思埠集团2014年11月的流水为20亿元。

紧随其后的是线下品牌如潮水般涌入。2014年9月，韩束进入微商，号称要颠覆微商格局——进驻微商渠道40天销售破亿元。

此后半年不到的时间，韩后、兰瑟、百雀羚、欧诗漫、奥洛菲、舒客等品牌陆续进入微商。据我们的不完全统计，截至2015年初已经有不低于20个线下品牌公开宣布进入微商，甚至包括伊丽莎白·雅顿这样的国际品牌。



但任何不符合正常商业逻辑的疯狂都不会持久。微商在2015年遭遇“断崖式下滑”：俏十岁于2014年底宣布退出微商渠道，多个微商品牌接连回款下滑，部分微商从业者开始离开这个行业，传统渠道对微商的关注度骤减……

在龚文祥2017年初发布的《中国微商2016年TOP15排名》中，上述品牌无一出现。

在大起大落后，微商渠道现在怎么样了？那些制造了“创富神话”的微商大咖都在干嘛？如今活跃在微商渠道的品牌和群体都是谁？

曾经的“微商神话”都在干嘛？

“俏十岁在2014年底已经完全退出微商渠道，目前的主渠道是电商、线下实体、航空销售及国际出口。”俏十岁副总裁宋学军透露，俏十岁近两年比较低调发声较少，重心主要在新品研发、技术升级和俏十岁天津GMP化妆品工厂的建设上。


目前俏十岁的业务范围

“微商鼻祖”俏十岁早在2年多前转型，而彼时和俏十岁一道创造了“微商神话”的思埠则继续在微商渠道发力。

据思埠集团董事长吴召国透露，思埠一年纳税额将近2亿，累积三年纳税额4-5亿，“思埠现在正在积极准备递交IPO，这本就是思埠的长远规划”。


吴召国

但提到思埠在2014年11月20亿元的流水业绩时，吴召国直言，“我们要清楚地看到，这些业绩的创造是在特定时期产生的，当市场趋于理性的时候，就很难出现这种爆发式的业绩增长”。

极享科技创始人、必优兰微商渠道负责人陈育新近两年则在不断摸索微商的新模式——他此前的身份是韩束微商CEO。


陈育新

“极享平台于2016年初创建，初期纯粹是按照微商平台的方向来做，但今年年初我们做了一次调整，虽然平台还是以人为核心，但更偏向电商平台，在区域化里做深度运营。”陈育新告诉品观君，极享重点合作的品牌已有40多个，包含美妆、母婴、日用、家居等7个品类，“目前极享深度运营的区域还没有走出河北，未来要对标区域的京东”。

除了极享平台，陈育新也在负责上美旗下必优兰在微商渠道的运营，“必优兰于去年9月进入微商渠道，目前代理团队在4万人左右，一个月出货额接近1000万，计划在年底一个月做到出货额近2000万”。

“微商代理群体在1000万人左右”

在俏十岁和思埠之后，活跃在微商渠道里的品牌有哪些？如今的微商代理群体都是谁？回答好这两个问题，就能够勾勒出当今微商渠道的大致模样。

在张武功看来，近两三年在微商渠道兴起的品牌主要有三类，“一类是微商渠道起家的化妆品品牌，以V塑、美颜秘笈、美丽誓颜等品牌为代表；第二类是活跃在微商渠道的传统品牌，如欧诗漫、三草两木、白皙等品牌；第三类是平台型微商，如云集、TST、环球捕手等”。

它们的体量有多大？

张武功告诉记者，诸如V塑、美颜秘笈、美丽誓颜等品牌代理团队的准确人数难以统计，但均在10万+，即10万人至几十万人不等；而平台型微商，如云集、TST，它们的店主（会员）更是达到了200万人左右的规模。

以美颜秘笈为例，它于去年11月与近年来在化妆品行业发起多起并购的怡亚通牵手合作，并在不久前举办了自己的3周年庆典。据了解，美颜秘笈拥有十万人微商团队，在2016年上半年仅微商一个渠道的销售额就突破了3亿。


美颜秘笈3周年庆典现场“万人涂口红”

彭氏集团旗下白皙则于2015年3月进入微商渠道，据白皙微商渠道负责人表示，目前白皙在微商渠道的产品销售量累计达到2600万支左右，代理群体已突破30万人（注：这里的30多万人是指已经在白皙微商平台完成注册和授权的代理）。

除了在2014、2015年前后进入微商渠道的品牌，还有品牌在去年“盯上”微商渠道。

“京润珍珠在去年3月试水微商渠道，今年4月正式启动微商项目。”京润珍珠董事总经理周朔告诉品观君，“我们针对微商渠道定制产品，目前SKU接近30个，今年上半年出货额超过1000万元，目标今年全年能做到出货额3000万元左右”。

可以看到，微商在2015年的“断崖式下滑”后，并没有走向衰落，而是进入稳步发展的阶段。

“有的数据统计称微商渠道有3000多万代理，但根据我的个人判断，长期在微商渠道活跃的代理群体在1000万人左右，这几年总量变化不是太大。”张武功表示，“最早的一批在高峰时期做到万人团队的微商大咖，有很多后来都变成‘光杆司令’了，现在微商渠道的主力群体，是大浪淘沙后留下的一批。”

值得一提的是，目前化妆品品牌的微商代理群体除了通常所知的待业群体（如家庭主妇），还有一批服装等其他行业的跨界群体。如白皙微商渠道负责人表示，“目前白皙的微商代理商很多都是有实体店的自营老板（服装、零售、批发）这一类人群”。

在张武功看来，这类跨界做微商的现象非常常见，“跨界可以盘活用户，很多其他行业店老板的目标消费群体也是女性顾客，可以轻松做到连带销售，也不会影响自己的主业”。

未来微商不再是“独立”渠道？

什么是微商？

张武功这样定位微商的属性，“微商只是一件商业的外衣，直销是其‘魂’（社交属性），电商是其‘身’（互联网系统运营），实体是其‘心’（服务是根本）”。

在这样的属性定位下，张武功直言，“微商的传播价值比销售价值更高”。在他看来，近年来微商越来越趋向理性，同时微商作为“辅助渠道”的传播价值更加凸显。

具体来看，微商渠道和其他渠道的关系越来越密切，微商品牌开始注重在其他渠道的发展；另一方面，包括欧诗漫、京润珍珠在内，越来越多的传统品牌开始发掘微商渠道的传播价值。

吴召国透露，目前思埠在全国各地有上千家思埠线下实体店，“这些实体店同样也拓展了公司产品的销售渠道和销售规模，让思埠集团的微商渠道变得更加多样化”。

无独有偶，必优兰也在今年发力线下渠道。“必优兰在今年5月开始进入线下渠道，将传统线下品牌的玩法和微商渠道的经验相结合，目前我们在全国有几百家门店网点。”陈育新告诉品观君，这一模式主要包括三点：
1、将微商的分销制度导入线下，发展会员做分销；
2、将门店老板的角色转换为代理，在店内销售的同时也可以拓展门店网点；
3、通过必优兰的APP，做一些线上的推广和引流，将流量导入线下。



陈育新透露，与线下渠道的结合是必优兰下一步重点发展的方向，目标年底在线下覆盖2000家网点。

美颜秘笈则在其3周年庆典上发布“美集品”平台，打造全球直供的移动共享超市。据了解，美集品还将在广州等城市开出实体店超市，让超市“共享化”。

进入微商渠道的传统品牌则更多看上了微商的传播价值。“微商这种形式是符合商业本质的，即基于一个很密切的关系网去推荐自己信任的产品，微商可以很好地去沉淀口碑。”周朔表示，“京润珍珠做微商，更多是希望它能够很好地去传递品牌口碑。所以我们希望和京润珍珠合作的微商团队对产品的推广是真心的，是能够打动更多消费者的。”

不仅仅是品牌，化妆品行业的其他角色同样看到了微商的价值。

泉州美颜坊化妆品连锁总经理姚婷婷近两年的另一个身份是芭玛国际董事长，主要代理国际原料贸易，帮助门店和微商出自有品牌。在姚婷婷看来，“实体和微商就如同左右手的关系，缺一不可，实体店的优势在于体验感和为消费者提供售后保险，实体店应该打破传统思维，利用好互联网工具”。

“微商本身就不太容易作为一个独立、长期、稳定的销售渠道而存在。”张武功直言，微商更适合销售一些“小而美”“新奇特”的产品，但这些产品往往只能流行很短的时间，很难支撑微商渠道的长期发展，“流量枯竭是微商面对的最显性的问题，微商更适合作为辅助其他渠道的角色”。

微商“痛点”还痛吗？

“现在的微商就是多层级代理制度，一个品牌招募若干个总代理，总代理再去招募次一级代理商，以此类推。每一级代理商赚取一定的代理费用。”2015年初，一位微商团队负责人这样描述微商的模式。

事实上，两年后的今天，大多数微商还是沿用着多层级代理制度。

正是由于多层代理体制的存在，对微商的质疑便从其诞生起从未断过。2015年，陈育新总结了微商“乱价狂、压货多、挣快钱、团队乱、不持久”5大痛点。如今，微商是否摆脱了这些“标签”，朝着更加健康、良性的方向发展？

“我一直在呐喊，希望这个行业变得更好一些，但我发现这两年变化不是特别大。”陈育新直言，微商渠道的痛点还在，“因此在运营必优兰的时候，我们会走得更稳健，对代理商进行精细化管理，及时淘汰不合适的代理商”。



而在吴召国看来，微商渠道的行业乱象主要表现在两方面，“一是偷税漏税，在全中国能够做到依法纳税、不偷税漏税的微商企业屈指可数，导致很多人对微商的印象就是偷税漏税；二是产品质量的参差不齐导致社会对微商品牌的信任度不够高，很多的微商企业想的只是怎样在最短的时间内赚到钱，所以故意诱导经销商大量囤货，同时产品质量无法得到保障，对整个微商行业造成了很坏的影响”。

周朔同样认识到微商渠道的弊病，“现在微商还不够规范化，所以我们运营微商渠道有两个原则，一是我们不会找微商的专业操盘手合作，我们的代理商首先要是京润珍珠的忠实消费者，认可京润珍珠的产品；二是我们没有任何的压货制度，不给微商代理商任何的压力”。

虽然微商的“痛点”并没有得到根治，但毫无疑问的是，这个渠道正在慢慢变好。

“微商崛起于‘微’，成就于‘商’，早期微商是靠着微信这一社交平台和流量红利崛起，而现在的微商已趋于理性和冷静，按照商业的规律发展，包括全渠道、品牌化、关注产品和服务等趋势。”张武功告诉品观君，“此外，微商也经历了从细分到融合的发展，早期微商靠爆款、单品来单点突破，但现在规模做得大的都是平台型微商。”


张武功

而谈到微商的未来，张武功用“平台化、品牌化、社交化、在地化”四个关键词总结，“现在微商打破了地域限制辐射全国，但未来还是会回归，营业场所、服务的主要客户、市场拓展都是在当地进行”。

周朔同样看好微商，“虽然社会对微商有各种不看好，但它的体量始终在一点点做大。同时消费者也经历了一个被教育的过程，从之前很多人直接排斥、屏蔽微商，到现在越来越多人尝试在微商那里买东西，整个行业正朝着良性发展”。

而对于在微商渠道流通的品牌而言，产品质量永远是悬在品牌头上的一把剑。正如吴召国所意识到的，“没有产品质量做保障，再好的营销和渠道也毫无意义”。只有微商渠道的好产品越来越多，这一渠道的价值才能被行业和消费者真正认可。

（来源：品观网）

王信蕾

首先，感恩楼主的发声
我来爆料一下最近，就是3天前，广州微商大会齐聚了思埠集团吴召国，和微商鼻祖俏十岁武斌的发言。并且2018年1月16日的广东微商大会总冠名，也是俏十岁
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