2年砍掉3千个SKU，亿佰却增加了8万会员

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亿佰做了三件事：发力彩妆、精简SKU、拒绝“无底线打折促销”。



作为一家门店分布在安徽省地级市淮南及下设县乡、主要面向中端消费群体的化妆品连锁，淮南亿佰化妆品连锁（以下简称亿佰）近几年的改变可以用“大刀阔斧”来形容。

三年前，记者走访亿佰时，它还是一家门头形象老旧、货品杂乱且拥挤的普通县城店。如今的它却以60-70平米的面积、不到2000个SKU，在当地收获了超过15万的顾客拥趸。



从“土味县城店”到彩妆销售占比达30%、“小而美”店铺的华丽转身，亿佰都经历了什么？

事实上，亿佰创始人、掌舵人闫利的秘诀可以归纳为三个关键词：发力彩妆、精简SKU、拒绝“无底线打折促销”。

彩妆占比达30% 亿佰只用了3招

从2005年的一家小店，到如今遍布淮南的19家化妆品直营店，亿佰的步伐越走越稳。

回望亿佰13年的发展历程，闫利认为转折点出现在2015年。这一年，闫利开始重新思考门店发展方向，并确立了门店发展的重要关键词——发力彩妆。

他介绍,亿佰目前经营的品类以护肤、彩妆、个护和日用品为主。其中，护肤分为国货和进口品两类，主营品牌包括自然堂、佰草集、珀莱雅、欧诗漫、高姿、花印、贝德玛等。洗护品类则以宝洁和联合利华旗下品牌、阿道夫、滋源为主。

与淮南周边其他县城店不同的是，亿佰的彩妆品类非常突出，整个系统的彩妆销售占比达到了30%。但在2015年之前，亿佰的彩妆占比还不到20%。



亿佰为何能在3年当中快速提升店铺彩妆占比？闫利告诉记者，他在店铺彩妆运营层面下了不少“功夫”。

首先是对品牌的挑选。基于消费者的需求，亿佰精心挑选店内彩妆品牌。闫利介绍，随着化妆品市场的快速发展、消费者对彩妆产品的了解的不断深入和上妆知识的普及，亿佰所在的区域市场的彩妆需求量近几年明显提升了。

目前，亿佰店内不仅有卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、深蓝等主营彩妆品牌，还有MOOKOO、柏瑞美、小蜜坊等“补充性”彩妆品牌。

在亿佰，主营彩妆品牌基本是所有条码全部上架，而补充性品牌则主要选择市场受欢迎的单品和爆款条码，比如小蜜坊“轻唇膏”、MOOKOO的腮红等。年轻顾客喜欢的进口彩妆条码他也会选择性地引入店铺当中。

当然，彩妆市场增量的“蛋糕”不是每个人都能吃到。为了进一步突出店内的彩妆板块，闫利一边着手优化补充店内的彩妆品牌，一边用心营造店铺彩妆销售氛围。



在亿佰最新升级的门店内，彩妆区占据了店铺左侧醒目的位置。玛丽黛佳、兰瑟、卡姿兰、柏瑞美等彩妆品牌以品牌背柜的形式呈现，MOOKOO、小蜜坊等爆品彩妆则陈列在中岛区货架上。

此外，亿佰整个店铺呈现出浓郁的彩妆氛围。首先，进门处的地贴是一幅醒目的唇膏宣传海报；顶部挂满了卡姿兰新款唇膏“唇耀出色”的粉红色宣传挂饰；紧邻彩妆背柜的彩妆体验区则用复古的黑色化妆台、化妆镜和圆形灯泡装点；玛丽黛佳电音风暴节和兰瑟彩妆月的宣传海报、小标语在店内也随处可见。



打造彩妆氛围的同时，闫利还着力打造专门的彩妆团队，通过店铺自发培训、与品牌方面互动合作等方式来提升亿佰彩妆人员的专业度和销售能力。

他透露，为了达到最好的培训提升效果，他通常会指定某个固定的、大家认可和喜欢的彩妆培训老师来给店内BA做指导，这样不但能起到事半功倍的效果，也减少了沟通成本。

砍掉3000个SKU 目标“小而美”

除了在对彩妆货品的选择、对彩妆氛围和人员专业度打造方面不遗余力，闫利在亿佰的店铺升级和货品优化层面也颇有心得。

目前，亿佰的单店SKU大概在2000个左右，闫利介绍，在店铺经营的头几年，情况并不是这样。经过了多年严格的条码筛选和库存管理过程，亿佰才实现了当前较为良性的存销比状态。

早在2013年，闫利就意识到店内的产品条码与门店业绩表现有着直接联系。当时亿佰的货品既多又杂，条码高达5000多个，很多滞销甚至接近临期的条码长期占用仓库货架，严重影响了门店的库存周转效率。

痛定思痛，闫利决定对店内条码进行大幅缩减。主要方法是采取“优化和淘汰并举”的方式，把每个品牌中表现最差的条码砍掉，并增加畅销条码的进货量。之后，每隔3个月比照一次后台数据，并再次优化条码。



经历多轮删减，亿佰的单店平均SKU数量从5000个降到了3000个，再从3000个降到了2000个，实现了大幅度的优化和提升。

闫利还进一步指出，很多品牌的代理商会因为活动节点或者销售业绩压力而疯狂压货，店老板稍不留神，就会给门店带来巨大的库存压力。在闫利看来，化妆品店老板不要为了任务而压货，一定要根据自己的店铺定位和货品选择标准来补货。

与优化SKU同步展开的是亿佰的店铺升级。起初，亿佰的店铺平均面积是100-200平米，精简条码后，闫利将店铺平均面积缩小到了60-70平米，坪效也得以提升。如今的亿佰正日益朝着“小而美”的精品连锁店铺方向大步迈进。



闫利透露，2000个SKU还远不是他的终极目标，他会不断精简条码，目标在三年左右的时间，将SKU精简至1300-1500个，实现门店存销比的进一步优化。

会员2年涨8万 拒绝“无底线打折促销”

亿佰在当地化妆品连锁中独特的竞争优势，不仅仅是其突出的彩妆占比和良性的存销比，更在于15万的庞大会员人数和一批忠实的“回头客”。

闫利介绍，淮南市总共有6个区、4个县、300多万人口。县级化妆品市场的增长和发展空间很大。而身为县城店，怎么做打折促销是很多店老板共有的“心病”。做还是不做？怎么做？做到什么力度？

对此，闫利有清晰的认识，他表示，不论是通过货品引流、还是通过活动来吸引顾客，都要把握一个核心原则：你的产品真的具备吸引力。否则，一味依靠低价、打折、促销吸引而来的顾客，不可能是长久和精准的客流。

目前，亿佰的会员人数达到15万，其中约55%为有效会员，而2015年，系统的会员人数还只有7-8万。会员的快速增长与闫利“对无底线打折促销说NO”的坚持是分不开的。

具体到会员和客情管理上，闫利直言自己实行的是“粗放型”管理。街边拉人、发传单、喊麦、大清仓……这一套做法，他统统拒绝。



那亿佰都是如何引流吸客的呢？

首先，亿佰灵活运用线上和线下两手抓的方式，线上通过微信商城活动吸引顾客的关注，闫利透露，微信商城的秒杀、抢购活动对增加新会员十分有效，因为秒杀抢购后需要顾客到店提货，所以自然而然就把顾客导入到门店中。

在线下，今年亿佰主要开展定向邀约制的小型沙龙活动，而不是多频次、容易让顾客产生疲乏感的那类“传统”活动。目前，小型沙龙推广效果不错，也是亿佰后期的重点发展方向，会形成每个月单店至少4-5场的频次。

而且，闫利会根据每个门店各自的商品库存情况来制定不同的店铺活动，比如，这个月某家店的自然堂产品库存较多，则会“定制”自然堂的买赠或者一定范围内的折扣活动，重点消化库存。

同时，亿佰利用ERP系统来进行会员数据管理，通过消费时间、消费频次、购买品牌、品类和价格区间，来做会员的进一步筛选和分类，借以找到长期、忠诚会员和中高端消费会员。当然，会员精细管理是一项繁琐且长期的工作，亿佰会坚持做下去。

闫利表示，不论门店做哪一种形式的促销活动，都要在保证既不伤害现有顾客群体、也不伤害店铺自身利益的前提下，借助科学和数据化系统，力求实现良性的客流增长。

随着化妆品市场的消费升级和全行业的优胜劣汰，没有想法的人势必会在市场竞争中处于下风。显然，不论是在彩妆运营、货品思维还是客情管理方面，闫利都是一个有想法的经营者。

（来源：品观网 童婧宏）

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