从银泰的雨天折扣活动谈雨天营销

鸟语花香

在银泰看到过一个营销活动，下雨天部分餐厅8.8折（具体参加本次营销活动的餐厅名字在广告牌的最下面）。一开始看到这个广告牌，觉得创意很好，但是当我仔细去审视这个营销活动的时候，觉得执行不够到位，一个好创意没有得到一个好的执行。

零售行业有句话，叫做靠天吃饭，大意是说天气的好坏往往决定了当天门店的客流量和成交数量，一到下雨天，营业员们就开始犯愁今天的业绩又无法完成了。从客观上来说，一到下雨天，顾客出门的意愿降低，门店客流量减少，所以银泰设置了这个下雨天部分餐厅8.8折就是为应对下雨天客流量减少而设置的一个活动。创意出发点就是为了解决下雨天客流下降的问题，通过活动和折扣吸引原本不打算出门的顾客。

我根据我自己的体验来说说为什么这个活动执行不够到位。

我是银泰的会员，但是我并没有收到过任何通知说银泰门店正在做这个活动（当然，很有可能并不是整个银泰体系在做这个活动，可能就是只有我常去的那家门店有这个活动而已，所以银泰体系并没有大面积通知用户）。这个活动我是在银泰的门店看到的，所以很多银泰的用户不仔细观察，可能并不知道有“雨天计划”的营销活动。所以第一步，在活动开始以后告知用户上并没有做到很好，我是经常去这家银泰门店的一个顾客，但是却也是在门店看到广告牌才知道有这个活动。

如果是个别门店的行为，不方便大面积告知，那么就可以通过专属于自己门店的微信账号来告知用户，这点这家银泰做到了，我看到了这家银泰推送了一条“雨天计划”营销活动的微信推文。但是在推广这个活动的时候，微信公众号还是稍显不足，微信公众号推广这个活动有且只有一次，而且只是说有这个活动，而并不是应景的宣传。我会觉得如果正好是下雨天，推送一条内容鼓励消费者来店消费可以享受“雨天计划”折扣优惠，才会真正起到吸引客流的作用。

是受公众号推送的限制吗？不是！我仔细看了一下这个公众号的推送周期，基本上能做到日更，那么在最后一条加上雨天计划活动预告推送给消费者，告诉消费者今天来门店消费可以享受“雨天计划”折扣了。大意内容可以是：第一部分是下雨天对用户的情感上的关怀，第二部分是“雨天计划”活动介绍，第三部分是参与本次活动的餐厅简介。并且每次可以根据下雨天制定不同的推送内容，即使提醒顾客前来餐厅就餐。

如果按照银泰目前这种推广方式，就算到了下雨天，消费者基本上是不能记得有这个活动的。我是这家银泰店的常客，如果不是看到门店的广告牌，我也会忘记下雨天还有这个活动的，更何况不怎么去门店的消费者了，更是无从得知银泰下雨天在做这个活动。每次都是我走到这家银泰里面，看到广告牌才想到原来今天下雨了，部分餐厅有雨天折扣活动。那么对于银泰来说，这样的顾客本来就已经在店里了，才看到这个折扣活动，吸引下雨天原本不打算到门店的顾客的作用就失去了。

如果这家银泰能够在下雨天实时地去告知用户这个信息（短信或者微信公众号或者其他形式），通知到那么很多原本不打算去银泰的用户，当他们突然看到这条折扣信息以后，也许被其中的某一家餐厅吸引，一时兴起改变了主意，决定去银泰消费了，那么这个活动就起到了下雨天为门店引流的效果。

再从吸引客流的雨天营销说到产品准备上的雨天营销。雨天的客流量会有所下降，但是雨天会激发消费者对于下雨天产品的需求。所以银泰里面的门店一定要抓住这样的机会，实时调整自己门店的产品。

我记得有一个门店，下雨天的时候把伞陈列在最外面，甚至还对伞这个品类设置了折扣优惠活动。因为是突然下雨，很多顾客都没有带伞，顾客纷纷在这家门店买伞。同样的，如果另外一家门店，没有对于雨天产品的敏感度，不对陈列进行调整，下雨天还在最黄金的位置陈列防晒的产品，那么这家门店就会流失这部分客户。很多顾客并不会来问你，门店有没有伞，快消品这种东西，他会选择优先看到的产品进行下单，而很少有顾客会再去比价，再去询问。对于当下的他来说，雨伞是一种单价较低的必需品，购买完全无需决策，而是要看哪种更方便。

同样的，下雨天还有很多产品可以拿出来做营销，比如说下雨天的雨鞋，防水衣服、防潮产品，都很适合在雨天进行营销。消费者有时候只有等到真正需要的时候，才会想到去买东西，而不是会提前购买。比如天气真正很热的时候，电风扇和空调的需求就会爆发，并不是消费者不知道天气马上就要热了，而是没有等到一定的阶段，他们的感知不会那么强烈。

雨天营销只是天气里面营销的很小一部分，对于不同的天气有不同的营销方式，最重要的是门店经营人员要有实时调整的想法，并且要及时通知到自己的用户，门店有活动，而不是自己默默做了活动，消费者却一无所知，这样再好的创意，也容易被淹没，很多人觉得创意不够好，很有可能是执行不够到位。


（来源：超市周刊）

疏琴

说得对，好的创意要有较高的执行力！

疏琴