“三人行，必有我师焉。”这句出自《论语》的话想必大家都耳熟能详，孔子用这句话鼓励人们虚心向别人学习。7月26日，就有这样一群爱学习的化妆品人，他们从全国各地汇集杭州，一起参观了橙小橙和唐三彩的门店，并学习了唐三彩和橙小橙在“人货场”这三个门店经营核心的经营之道。这便是由C2CC传媒《晓霞走市场》栏目组织的一场线下沙龙活动。唐三彩区域经理温栋栋、橙小橙副总经理武恩亮，深圳依斯卡商品战略顾问邱思灯分别从各自系统出发，分享最真实的经营数据、门店陈列、营销技巧等等。
唐三彩作为国内知名的美妆连锁巨头，2017年底，T3C门店超过1000家，会员超过500万人；作为唐三彩的母公司，近年来又在化妆品连锁店的基础上衍生出了全新的全球进口名品多品牌体验店LADY TODAY以及单品牌店Flower Elves等化妆品线下零售项目；而橙小橙作为当前新兴化妆品店的“网红”，在零售困境中大胆创新，重新定义门店，从国货店转型为进口品一站式服务商，以美妆量贩概念深得年轻消费者喜欢，截止今年6月，门店数量已达96家，覆盖全国22个省。
1、唐三彩，标准化管理下的“人货场”平衡
作为全国最大的化妆品连锁系统之一，从2004年第一家门店，唐三彩的发展经历中国化妆品们演变的所有过程，是最能让传统化妆品门店从中找出门店经营灵感的系统。
唐三彩拥有一套非常完善的管理体系，从我们这次学习参观的两家唐三彩门店来看，专业的BA、合理的选品、标准化的陈列等等都给本次沙龙活动参与者留下了深刻的印象，让我们知道了什么是“人货场”的真正平衡。
在人管理方面，唐三彩有一套标准的培训和指标系统，从品德心态、企业文化到个人形象、成果指标等等，涵盖了唐三彩BA从入职新手到成熟店员的每一个阶段。其中，对于每个BA涉及到的目标完成率和毛利率的要求引起了很多在场化妆品店从业者的思考。
在品类管理方面，唐三彩的门店一般有700-1000SKU，品类占比分别为45%护肤、25%彩妆、15%面膜、10%季节性产品、5%其他。在货品结构方面由“30%自有品牌+70%名品”构成，其中30%的进口品牌或者自有品牌贡献50%的销售以及最多65%的毛利，70%的名品以引流为主，贡献50%左右的销售和毛利。
那么唐三彩名品和自有品的销售上是如何把控的呢？
其实很简单，在唐三彩体系中，对于BA的毛利率是有一定要求的，如果达不到45%的毛利率，销售就拿到不提成，所以这就规定了BA必须在销售名品是自有品上做了平衡，另一方面，通过培养销售自有品的意识，可以增加消费者粘性，因为名品哪里都可以买的到，而自有品牌只是在唐三彩系统中所独有的。
在场管理方面，唐三彩对门头、天花板、地面、门口、橱窗、中岛、护肤品区、彩妆区体验区、收银区等每一个功能区都做了很多标准化的管理。
在讨论环节中，有门店经营者就提到一个当前化妆品店最关注的问题——引流，在整个唐三彩系统中，是如何做引流的。温栋栋提到，目前在唐三彩整个系统中，顾客的进店数都是有所下降的，所以针对这些问题，唐三彩会根据不同的地区在商品结构上做调整，与品牌推出专供产品，来吸引线下消费者，同时也会通过大众点评、美团等平台进行线上引流，而对于县级市场和乡镇市场，唐三彩会通过让店员走出去，用体验卡的形式去邀约新客户；另外，它们还会通过与供应商联合做大型活动，单品牌微沙龙等形式，通过供应商资源吸引新客流，激发休眠会员等等。
2、橙小橙，特殊时代环境下的特殊产物
为什么说橙小橙是特殊时代环境下的特殊产物，因为橙小橙从一开始选择的路子就与传统化妆品店有所不同。橙小橙的每一个策略都离不开它对年轻消费者的研究，它围绕年轻消费者的四大消费特征（随机性、比较性、尝试性、快捷性），制定相应的运营策略。就年轻消费者所拥有的四大消费特征，就注定橙小橙拥有必要的互联网属性，重陈列、深试用、以及在选址方面有一定的要求。
在选品思路及商品管理方面，橙小橙有两点实践：一、采用美妆店+大进口品范畴的“4+N”策略，所谓的4指“护肤、彩妆、面膜、香水，N则是除4以外的其他所有美妆商品。二、去条码化，削减滞销商品，让更优质的条码进店，以增加门店丰富度及顾客好感度。
店铺装修吸引不了年轻消费者进店，而橙小橙通过认知传递、去中岛、场景化陈列、固态陈列、内容赋能、趣味营销、1+1搭配销售等方面创造了店铺的可逛性，实现用户自选模式。
在走访橙小橙门店过程中，我们看到一个产品叫作“面膜全家桶”，这个由90后员工激发的营销创意，是橙小橙在趣味营销方面的经典之一。这个全家桶外形看上去就像是一个桶装泡面或者说是KFC的全家桶，而里面的内容却是面膜。其中含有的15款面膜，包含了市面上大部分非常受消费者欢迎的面膜产品。根据武恩亮介绍，这款“面膜全家桶”是在世界杯期间推出的，到现在已经销售了12000多盒。
在提升客单价，增强用户粘性上，橙小橙推出了”双卡双待“服务，即彩妆教学卡和肌肤身份卡，让消费者在护肤同时感受到橙小橙用心和专业。在会员管理上，运营微信的标签分组功能，对每一个会员进行分组（客单价、肌肤类型、使用产品等类别），精准投放他们感兴趣的内容。
在讨论中，有门店店主提到，在参观橙小橙门店的过程中，他们发现橙小橙店里卖的好像都是名品，他们疑惑利润点到底从哪里来呢？武恩亮提到，其实橙小橙的店里不全是名品，也有很多的利润品，只是消费者，甚至是从业者都很难看出来。原来橙小橙会通过陈列以及一些营销方式，将有利润的商品全部合理地藏在隐形的名品里面，当然这些利润品也都是纯进口品，拥有品质保证小众品牌。
结语：在活动最后，深圳依斯卡商品略顾问邱思灯提到一个问题，进口品在门店中扮演什么样的角色？他认为，化妆品店不需要恐惧进口品，在中国16万家门店中，大部分销售还是国货为主，进口品是在特殊环境下的特殊产物。
2012年之前，很多门店还是以名品低价策略去吸客，现在很多门店都通过打造爆品来吸客，市场在不断变化，而在这个变化过程中，门店可以学习优秀化妆品店的方式，但不能完全照搬，现在的市场，“两人行，可以相互为师”，每个门店的存在都有自己的独到之处。而我们通过这种沙龙活动，就是希望通过分享学习，不再纸上谈兵，根据实际情况，共话未来，好好学习，用心经营。
来源：C2CC 祝科达 《晓霞走市场》
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雷达卡
发表于 2018-7-31 08:48
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