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销售与客流齐增15%、会员消费占比92%:周黑鸭首家会员店释放出什么信号?

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发表于 2018-7-31 10:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
6月26日,周黑鸭首家会员店在武汉开业。这家经营面积80平方米的门店由周黑鸭江汉路二店升级改造而来。

升级改造之后的周黑鸭会员店被媒体描述为充斥着“黑科技”和跨界元素的门店。比如,它将门店中间的收银区打造为环绕式吧台,会员可以在这里自助茶歇;它引入了可以用会员积分兑换饮品的咖啡机;它铺设在地面的AR投影游戏,可以感应顾客的体重而与之互动;此外,它还在门口安置了两台24小时自助贩卖机,全天候销售周黑鸭产品。

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新零售的风口之下,一些企业在门店创新上狠下血本,重金投入高科技设备,从而走入了“炫技”的歧途,最终与零售本质渐行渐远。那么,周黑鸭这家“黑科技”门店也是营造概念的炫技派吗?

当然不是!周黑鸭华中区域总经理骆昭斌表示,周黑鸭不会为了创新而创新,所有投入都是围绕着会员服务展开。“数据显示,门店改造之后销售和客流量同时提升了15%;日均新增会员数提升了近四倍;会员消费占比由原来的55.86%提升为当前的91.76%”。骆昭斌告诉记者。

周黑鸭推出会员店背后是其对会员消费纵深的企图。自2016年在香港上市以来,周黑鸭就在会员体系上不断投入,比如升级信息系统,与微信、支付宝等合作推广电子会员卡等。2017年财报显示,截止去年底,周黑鸭会员数接近1000万人,销售占比30%。“在卤味领域,拥有千万会员数的企业并不多见”,骆昭斌表示。

这两年,一些聚焦单一品类的专业店呈现出品类扩张和向复合业态转型的趋势。比如鲜丰水果开出生鲜店、开展与便利店的跨界合作;良品铺子在传统的休闲食品之外增加生鲜和烘焙品类;甚至周黑鸭在去年也推出小龙虾项目。

那么,专业店跨界经营的核心是什么,品类扩张的半径如何设定?笔者认为,这个核心就是会员经营。这两年,跨界业态越来越多,传统零售企业频频遭遇跨界打劫而导致客流下滑。在这样的背景下,零售企业面临由此前的经营品类向经营会员转变。

但问题是,周黑鸭产品属于冲动型消费,它适合走深耕会员这条道路吗?

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>>>周黑鸭自动会员咖啡机

三种店型覆盖一座城
会员店、标准店、无人店


“周黑鸭会员店与标准门店在购物逻辑上有着完全不同的设计。标准门店的购物逻辑是店员在柜台后面给消费者拿取,一台冰柜将消费者与店员分隔开来。会员店的逻辑则是消费者自拿自取,店员不承担拿取、贩卖工作,而是以服务顾客为主。比如帮助消费者体验新设备、引导消费者转化为会员等”,骆昭斌告诉记者。

据了解,周黑鸭会员店呈“U”型布局,根据不同主题分为三个区域。锁鲜包装区,两节一米八的冷藏柜陈列着气调包装的锁鲜商品;真空包装区,主要以小礼盒、伴手礼、口袋装等规格包装,适用于长途携带和储存的商品;互动体验区,安置会员咖啡机、体感互动屏、摄像头会员识别设备、会员自助售货机等。

骆昭斌表示,虽然周黑鸭会员店引入了多款体验设备,但门店的坪效和陈列货架组数并没有因此减少。主要有两个原因:一是采用开放式柜台,自助选购将原本封闭的空间释放出来;二是采用的体验设备多布置在靠墙的位置,实际上占用的空间较少。

数据显示,周黑鸭会员店改造完成至今,销售额和客流量同时提升15%。这主要来自会员数的增长。抽取该门店改造前的2018年1月1日至4月12日、改造后的2018年6月18日至7月12日这两个阶段的数据来对比,门店改造后日均会员增长数提升了四倍,会员消费占比从55.86%提升至91.76%。

“卤味店有一个特点,门店开业超过三年就面临增长放缓甚至下降的趋势,需要重装升级。周黑鸭会员店此前是江汉路二店,已经开业了6年时间。从销售数据来看,升级改造基本上符合预期”。骆昭斌说。

在开出会员店基础之上,周黑鸭正在形成“会员店—标准店—无人店”的布局。笔者了解到,周黑鸭会员店未来有两种类型。一是旗舰店,就像刚刚改造完成的江汉路二店,主要以提升顾客体验和品牌宣传为目的,一座城市至多开设一到两家;另一种是中小型会员店,主要是鼓励会员参与活动,以拉动新会员和为老会员服务为目的。

标准店是周黑鸭当前的主流门店,面积从几十平方米到200平方米不等,SKU数大概在56个左右。其中100平方米以上的门店只有两家,分别位于北京和武汉的高铁站,其余多数门店在100平方米以内。财报显示,周黑鸭截止到去年底,门店总共1027家,所有门店均为自营。

按照骆昭斌的说法,周黑鸭的标准店是“一个店型打天下”。门店构成简单,由冷柜、收银台、仓库和员工整理柜构成。月销售额在15万元以下的标准门店配置三名店员;月销售额十五万以上的门店配置4-6名员工。

尽管周黑鸭标准店是“一个店型打天下”,但依然根据不同的商圈分为窗口店、商圈店、校园店、街边店、社区店等不同形态。

需要注意的是,交通枢纽是周黑鸭选址的一个重要方向。财报显示,围绕交通枢纽布点的门店销售占到了周黑鸭总体销售的40%。“全国交通枢纽依然是我们网点扩张的战略中心,其有助于我们提升品牌认知度和竞争力”。周黑鸭董事局主席周富裕表示。

无人店是周黑鸭不久前尝试的另一种业态。今年5月,周黑鸭与腾讯合作在深圳开了第一无人店,采用人脸识别、智能支付等功能,实现全自助购物。骆昭斌说,“无人店是我们业态的一种补充,主要适用于一些客流不是很密集,但仍然有需求的地方,可以24小时营业。我们做过一个测试,只要一个网点一分钟内有20人经过便可布置一间无人店或者自动收货柜”。

基于上述业态,周黑鸭以“会员店—标准店—无人店”的模式,在覆盖城市的同时布局全国市场。截止目前,周黑鸭已经进入中国15个省份的60座城市。“我们在深耕华中市场的同时将进军山东、安徽等新区域。”周黑鸭董事局主席周富裕表示。

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会员销售占比瞄准60%,复购率30%
经营会员将成为实体店必修课


按照周黑鸭的规划,未来会员销售占比要超过60%。五年前,曾经在沃尔玛、华润万家等零售企业有过从业经验的骆昭斌刚刚加入周黑鸭。他当时思考的一个问题是:周黑鸭产品作为典型的冲动型消费商品,它能走深耕会员这条道路吗?

但后来他通过对周黑鸭会员的调研发现,这其实是一个数量庞大且忠诚度非常高的群体。“我们的会员多数为30岁以下的女性,会员复购率为30%”。骆昭斌表示。

“周黑鸭最早叫做周记怪味鸭,它在香辣中夹杂了一丝甜味,这种独特的味觉记忆在众多鸭类产品中具有极强的辨识度,因此也能汇聚起数量庞大的固定客群”。

围绕着会员营销,周黑鸭也做了很多跨界尝试。举例来说,周黑鸭曾经与湖南著名面膜美妆品牌御泥坊联合打造了一款名为“小辣吻”的唇膏。这款可以食用的唇膏一度爆红网络。在整个公司层面,周黑鸭针对年轻女性的消费群体提出了“会娱乐更快乐”的口号。据了解,在周黑鸭内部,会员体系是由一个专门的团队来负责,该团队直接向董事长助理汇报。

周黑鸭发力会员背后反映出这样一个趋势:当越来越多的新物种进行跨界打劫,实体店由原来经营品类向经营会员进行转型。原因很简单,消费在变、商品在变、品类在变,唯有忠诚的会员跟随你一直成长。

经营品类和经营会员有本质上的不同:前者的核心是多卖商品,多开门店以更好地卖商品;而后者的核心是提升每位顾客的消费额度即ARPU值。当然,在企业实际经营过程中,开门店和提升会员ARPU值是并举的。

笔者曾经走访过山东嘉汇文具,这是一家专业的文具零售企业,拥有十多家连锁文具店。嘉汇文具这两年在文具基础之上还增加了鲜花和生鲜品类。文具和鲜花、生鲜看上去风马牛不相及,但背后其实瞄准的同一客群:买文具的主流客户其实正是家庭主妇,她们对于鲜花和生鲜同样有诉求。

嘉汇文具总经理耿嘉鹏亦表示,为了更好地向经营会员转变,他们也曾委派高管多次去孩子王学习,尝试将营业员转为销售顾问的模式。

不过,对于周黑鸭而言,它深耕会员面临的一个难题是:周黑鸭主流群体是在30岁以下,但人总会要长大,伴随着年龄增长,原来的会员将不再成为周黑鸭的主力消费者。

为此,周黑鸭做了两个动作,一个是与一些时尚品牌合作吸引更多年轻消费群体成为新会员。另一方面,周黑鸭有计划推出面向中年客群,以不辣、热食的鸭制品为主要品类的新品牌,以挽留更多消费者。

(来源:第三只眼看零售 赵向阳)


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