线下渠道，正成为微商的新战场。
5年前，微商依托微信诞生，借助微信分销模式，短短数年间，完成了在线下渠道也许数十年难以达到的财富积累。
以“微商鼻祖”俏十岁为例，2013年进入微商渠道，2014年底俏十岁便宣称回款过10亿。
彼时的微商，与线下实体店尚处于壁垒分明的阶段。
转折出现在2015年。央视新闻曝光微商面膜添加荧光剂和激素，有的超标6000倍成为毒面膜。这则报道为当时本就争议重重的微商行业带来灭顶之灾，部分化妆品牌业绩下滑甚至高达80%。
此后，微商遭遇断崖式下跌，人人谈“微”色变。与此相伴随的是，一众依托微商模式兴起的化妆品牌开始寻找新出路，不少微商品牌选择走入线下。
微商大规模“入侵”线下
其实早在微商还处于野蛮生长的2014年，以俏十岁、思埠等为代表的“微商鼻祖”们，便已未雨绸缪，相继开始摸索线下实体渠道。
这种向线下渠道的拓展，到2015年以后明显攀到高峰。三草两木、英树、美颜秘笈、麦吉丽……众多依靠微商渠道兴起的化妆品牌，纷纷如潮水般涌入线下，近两年更是呈井喷之势。
就连被称为“微商教父”的社交电商传媒创始人方雨，都忍不住感叹：“实体化会成为微商未来发展的趋势之一。”
那么这是否说明，微商渠道正在逐步走向没落？
事实并非如此。据行业专家张武功透露，如今活跃在主流微商圈里的一些头部品牌如TST、婴国天使等，仍能轻松达到1年十几亿甚至数十亿的回款额。
“微商赚钱很容易。”另一位微商大咖桑兮兮也表示，他以巨星行动旗下品牌LADEW美雕面膜为例，透露这款微商渠道发售的面膜仅上市1个月，销量便已突破1000万片。
一组数据或许也能证明微商渠道如今的现状。艾瑞咨询发布的《2017年中国微商行业研究报告》显示，2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元，预计到2019年这个数字将扩大到1万亿。
“微商做的，其实就是人的生意”
既然微商渠道仍然处于稳步发展阶段，为何还要纷纷涉足线下渠道？
对此，思埠集团董事长吴召国曾在一次采访中道出原因：一方面是增加线上顾客的信任度，另一方面则在于吸引流量，寻找新的用户群。
不过，在桑兮兮看来，增加信任度、吸引流量只是部分原因。“获取流量，微商从线上其实更容易。”他表示，遭遇2015年的断崖式下跌后，微商行业很多化妆品牌开始注重品牌化、正规化的运作，对供应链、产品品质、渠道以及团队管理等方面的掌控不断增强。这种对品牌力的重视，是驱使众多微商渠道兴起的化妆品牌，自建实体渠道，最主要的原因。
这种观点从三草两木单品牌店负责人的回答里也得到了验证。依靠微商模式兴起的三草两木，严格意义上说其实是一个传统化妆品牌，因为其最早是从线下CS渠道起家的。
由于在CS渠道拓展不顺，2014年，三草两木选择转战微商渠道，自此迎来了春天。
2015年，三草两木再次布局线下，只是这次，三草两木选择开单品牌店而非进驻CS渠道。如今，三草两木单品牌店数量已经突破600家，预计年底开到1000家。
谈及开单品牌店的初衷，该负责人直言，一方面是为了解决品牌形象落地的问题，加深顾客的信任度；另一方面，拓展更多渠道，获取更多销售收入。
但他也补充道，还有一个重要原因在于增强代理的忠诚度。“微商的优点是门槛低，能让更多人投入到低门槛的小众创业中来，但是由此带来的问题是很多基层代理对于品牌的认同感不高，具有不稳定性。而开店需要投入更多的资金和精力，与品牌方的关联度更高，共同成长的机会也更多，所以忠诚度会比较高。”
事实上，不仅仅是三草两木，包括美颜秘笈、英树等品牌，在涉足实体渠道时，增强代理的忠诚度都是极为重要的考虑因素，所以他们也优先让代理开店而非放开加盟，并给予这些代理大力度的扶持。
以三草两木为例，除了不收加盟费、管理费和服务费以外，三草两木还提供包括选址、店铺设计、装修、物料、培训等一系列支持，同时还为总代级别（微商渠道一年回款36万）的高级代理赠送免费柜台。
正如桑兮兮所说，微商最重要的特征就是代理分销模式，因此，作为代理的“人”显得弥足重要。开店，无疑能最快提升代理的忠诚度。
“绝大多数微商做的，其实是人的生意，而非品牌的生意。”
“微商做线下，几乎没有成功的”
尽管拥有广大代理能帮助这些品牌用最低成本快速开店，扩大规模和体量。不过，也因为过度依赖代理，令很多微商品牌在拓展线下实体渠道时，遭遇诸多问题。
早期思埠、俏十岁向线下渠道的试水，便未获得好的结果。
且不说俏十岁已然退出微商渠道，其在香港莎莎旗下门店的销售状况如何，我们采访了俏十岁创始人武斌，未获回复。就开专柜来说，如今也难以寻觅到俏十岁的踪影。
至于思埠的线下体验店，尽管2017年吴召国曾透露，思埠在全国各地有上千家店，但比起当初风风火火的“百城万店”计划，思埠如今却很少在公开场合再谈开店计划。
与此同时，思埠的关键词已经由微商转为社交电商平台，重心似乎仍然放在线上。
“微商本质上做的是B端的生意，线下实体店则做的是C端的生意。”张武功指出，微商层层分销的模式，决定了当其站到零售战场上时，产品的性价比就失去了竞争优势。
琪琪去年6月成为国内某微商品牌的一名代理，不到1年的时间，存款便已经达到15万。今年6月，她把做微商赚来的钱与姐姐一起合资，在福州市某小区开了该微商品牌的专卖店。
不过，开店3个月，她便已经有点后悔了。尽管对品牌仍然高度认可，但她也坦言“做零售实在太难了。”她表示，之前在线上，每次出货的量都极为可观，“下面的一个代理拿货，可能少则上千元，多的话几万元都有。”
然而面向线下，琪琪却发现，每天进店客流都极为稀少，成交的量也很有限。“生意不好的情况下可能一整天没有一分钱进账，但是房租每个月都要10000元，开店这几个月也就勉强保持盈亏平衡，我身边很多微商朋友，开店都亏了。要不是还有微商这一块的收入，可能早就开不下去了。”琪琪抱怨道。
一个数据也能够佐证微商开店可能遇到的问题。根据《界面》新闻的报道，绝大部分微商品牌80%的货由代理内部消化，能卖给终端消费者的最多20%。
也就是说，对大多数微商品牌来说，代理既是它的经销商，也是它的消费群体。这样的特质决定其在布局实体渠道，面向更广大的消费者时，困难重重。
“首先，选址能力以及店铺运营能力，就已经是只做爆品、靠朋友圈卖货的广大微商所不具备的能力了。”张武功直言。
此外，在桑兮兮看来，微商化妆品牌做线下还面临三大问题：
其一，微商品牌产品线太少。“很多微商化妆品牌，基本是靠爆品起家，什么产品火就做什么，但是开店需要丰富的产品线支撑，否则难以满足顾客多元化的需求。”
其二，品牌力不够。“微商产品通常出货量大，主要还是依靠层层代理（B端），但当真正面对C端消费者时，品牌的认知度其实很低。”
其三，品类价位过于集中。“传统化妆品牌产品往往从低端到高端都会有所涉及，但是微商的产品多偏向中端或者中高端，价位太集中。”
“微商品牌入局线下，大多其实仍处于摸索阶段。”桑兮兮表示。
微商布局线下 前景如何？
既然微商布局线下面临重重困难，这是否意味着微商拓展实体渠道没有前景？
答案是否定的。
在方雨看来，微商开实体店不仅仅只是作为一个零售门店，还可以让店承担更多的职能。“它可以是一个代理的活动中心、培训中心，以及仓储配送中心等，集多种职能于一身，从而更好地赋能微商，提升零售效率。”
在张武功看来，微商品牌布局线下能否成功，涉及到2种根本策略：第一种是忘记微商身份，从产品、营销以及渠道等各个层面入手，比如补齐产品线、通过广告营销增强消费者认知度、进行全渠道布局等，转型成为一个真正的品牌。
这样的策略下，品牌可以通过开单品牌店的方式，把销售产品作为主要目的。
（注：以上品牌采取的是打造品牌的方式）
他认为三草两木在品牌打造上值得部分想用心做品牌的微商借鉴。“三草两木的渠道建设与品牌打造是一体的，无论是店铺设计、陈列氛围还是提供给消费者的价值，都是按照一个真正的品牌来打造的。”
第二种则需要定位清晰，不以销售产品为目的，而是以体验、社交作为重心。品牌可以开“轻美容院”模式的线下体验店，用于代理与代理之间，或者代理与顾客之间的沟通交流，比如思埠体验店、TST体验店以及CBB体验店等。
>>>英树单品牌店
“其实这就类似于如今化妆品店中流行的‘前店后院’模式，如果想好好做品牌，拓展渠道，就开‘店’；如果想作为一个社交据点，产品交易主要还是依靠微商渠道，那么就开‘院’。前者凭产品盈利，后者则靠服务创收。”张武功解释道。
桑兮兮则认为，微商去线下开店要想成功，需要先解决一个关键问题：即引流方面主要采取传统的开店模式还是互联网模式？
他表示，传统开店模式就是学习屈臣氏、娇兰佳人等门店，通过选址、门店运营以及活动等形式促进销售，目前很多微商开店也是采取这种模式。
而互联网模式，则拥有极强的流量运营能力，这是传统门店所不具备的。“传统门店流量主要依靠选址和会员，互联网模式则可以变等流量为找流量。”
桑兮兮以某微商品牌代理在武汉一小区开了家轻医美的店为例，指出代理可以在小区的核心位置或者店周边3公里内的写字楼、商场等铺设一些共享纸巾机或者共享体脂秤，用户扫一扫即可免费领纸巾或者称体重体脂，代理把这些流量汇聚到门店朋友圈。这样当门店举行活动时，便可以通过朋友圈吸引顾客进店。
“这样获得的流量，就不再只是店内的流量，而是通过互联网工具，把分散的流量汇聚到一个集中平台，再借助这个平台进行运营。”
当然，桑兮兮认为这一获取流量的方式，不仅仅适用于微商，传统化妆品店在解决流量问题上，也可以借鉴。
不可否认，在微商行业兴起的早期，曾存在这样或那样的乱象，让整个群体的形象在公众面前下跌。不过，在张武功看来，微商行业早期大起大落的发展轨迹已经消失，整个行业已经回归理性。
而未来，微商渠道也将成为与电商、实体等并行的渠道，走向实体也是必然。“毕竟，不能用渠道来定义一个品牌。”张武功说道。
（来源：化妆品观察）
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雷达卡
发表于 2018-9-16 11:44
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