“前店后院”难做？长风美妆教你少走20年弯路

熙熙攘攘

导读：对于化妆品店而言，前店后院的意义和价值到底体现在哪里？怎样才能做好前店后院？在“中国化妆品百强连锁会议辽宁峰会”上，吉林长风美妆连锁副总经理兼运营总监孙燕带来《前店后院对于变革期化妆品店的意义和价值》主题演讲，分享了长风美妆20多年来的发展历程与经验，同时结合长风集团的模式对前店后院的价值、意义及要求做了详细阐述。

入行逾二十年，长风美妆这个横跨10省16市、获得“吉林省十强企业”称号的美业零售巨头，究竟是如何靠“前店后院”经久不衰的？

历经20余年的“前店后院进化史”

1994年成立的长风美妆，到1996年便开启了“化妆品专柜+美容售后服务”的前店后院模式。孙燕介绍，这样做的直接目的在于攻破顾客循环问题，将有限的顾客资源最大化。因此，一年后，长风美妆便开创了“直销+免费美容服务”的模式，并大力推行。



第二阶段与上述第一阶段相似，但这时的长风美妆已经从专柜发展成了专营店，服务也更加多样和专业，攻破项目叠加与深挖顾客需求是长风美妆这一时期的主要方向。2000年，“化妆品专营店+美容疗程服务”模式的实施，是其专业化大幅提升的一大标志。

随后的五年时间中（第三阶段），长风美妆在发展的同时解决了专业美容院标准复制连锁的问题。在2005年时，其已经成为了横跨全国10省16市100余家店的专业美容全国连锁。

五年后（第四阶段），长风集团开启了“专业美容+医疗美容”的模式，长风集团核心之一的美道家医疗美容项目便是在这一时期成立，包括千瑞吉祥医美、即美医疗门诊、虞美人医疗门诊在这个阶段纷纷涌现。

第五阶段，长风于2014年开启了互联网上门美容，在互联网渠道萌发的时期迅速行动，攻破线上线下的贯穿与盈利问题，对长风自身的经营、服务进行线上线下的打通。

第六阶段，长风更进一步，对美妆产品、美容服务和医疗美容三者进行了打通，实现了OMO+新零售模式，打造“C2B2F”全产业链。2017年，“美容院+智能美容馆”模式的开发、实施是重要标志。



孙燕总结说，长风在20年前店后院的进化史中，模式不断丰富、规模不断扩大，因时制宜，很好适应了时代和消费者的变化，逐步成为了行业前店后院模式的标杆。

成熟导流下成交率高达75%

那么，前店后院之于化妆品店的真正意义到底在哪里呢？特别是对处于变革期的化妆品专营店来说。



宏观来讲，前店后院的核心在于服务，这是新零售变革时期专营店在战略层面上需要真正去理解的。消费升级时代，消费者对服务的需求被无限放大，而前店后院无疑是对门店服务的一大补充和提升，“高转化”是其一大标签。当然，这不是指传统意义的前店后院，而是从原有的前店后院模式进行迭代升级。

目前，长风美妆店的四项主营业务为“前店、后院、线上、延伸”，也就是“美妆名品集合店+专业美容美体中心+在线商城及分销裂变系统+专业医美微整纹绣项目”。这样便形成了一个一体化的封闭循环生态模式，覆盖消费者关于“美”的所有需求，一站式提供她们想要的所有服务。



孙燕分析，专业的服务能让顾客达到深度的体验效果，这种沉浸式的体验能够很好的“留”住顾客、“锁”住顾客，有效提升顾客的复购率及顾客对门店的忠诚度。

具体来讲，这种前店后院的模式对“聚焦流量”、“精准分流”、“减少流失”都有相当大的意义。受到互联网渠道的冲击及其他原因，近年来，客流量下滑几乎是所有化妆品店都面临的烦恼。而与线上相比，专营店的优势在于“服务”，应该明确自己的竞争力所在，用自己最擅长的方式锁定消费者。

“专营店可以利用互联网这个媒介来吸引‘流量’，再通过后院深度、专业的服务对‘流量’进行精准把控，对不同消费层次的消费者进行分流，同时提升转化率。”据孙燕介绍，成熟的导流模式为长风带来了高达75%的成交率。



孙燕表示，由于消费者群体层次不一，多数美妆连锁店都面临着“定位之殇”，而通过前店后院则可以对顾客进行精准分流，在提供更有针对性服务的同时减少顾客流失。

警惕！前店后院不能“说来就来”

前店后院的好处很多，但并不是没有门槛的。孙燕认为，前店后院最大的特点或者竞争力在于“专业”和“服务”，只有做好这两项，才能更好地发挥其优势。

具体来讲，前店后院首先需要BA有极强的专业性。她们的知识需要多元化，不仅要掌握基础的护肤知识，还要有专业的美容、科美和医美知识。BA的知识、技能要能够全方位的满足顾客的不同需求，这样才有“高锁客”和“高转化”可言。BA的专业度很大程度上便代表着门店的专业度和前店后院的水平与前景。



同时，需要提供多元化的会员服务。除了基础的美妆产品之外，科技美容、塑形、身体护理、美甲美睫、头疗等，都是门店可以拓展的会员服务，从而打造一个关于“美”的一站式服务平台。

“当会员偶然想到的某种需求都能在你的门店中得到满足时，留住她的概率便大大提升了。当前店后院能够形成一个完整的生态闭环时，这个模式对于门店的价值才能最大化。”孙燕强调。

（来源：《化妆品财经在线》）