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五年:化妆品店与天猫的对立、爱恨与和解

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发表于 2018-10-12 09:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
东大日化在天猫开店已有5年,时至今日,仍然并未盈利,累计亏损以百万计。但这5年来,东大日化创始人孙树贵却从未想过放弃,甚至一度还想把天猫专卖店升级为旗舰店。

2013:远见则现行

孙树贵是中国化妆品店领域的旗帜人物之一,成就他的远不只是时代的机遇,更是他在每一个时代的转折点所展现出来的远见和魄力。在5年前决意踏足线上那一刻,孙树贵就想得很通透:不管如何,化妆品店都要去线上,这是未来的趋势,不可逆。

在5年前,也就是2013年,孙树贵这样的思考并不寻常。那时候,广大的化妆品店老板们都处在对电商的无限愤怒中,更多的人认为,是马云抢走了本应属于他们的客流和利润。

所以,在2013年的双十一前夕,很多化妆品店老板们都忙着联合抵制品牌商在线上做双十一促销活动。不少化妆品店渠道成长起来的品牌,迫于压力,不得不退出了当年的双十一活动。

在当时,这样的结果被很多化妆品店老板们认为是一次巨大的胜利。因为他们的忙活,最后,事态似乎是沿着他们的意志在发展。

在2013年的双十一前夕,孙树贵也在忙活着。但他并没有太关注哪些合作品牌正准备在双十一大打折扣。他忙活着在天猫上开东大日化的线上店。在他看来,与其被动抵御电商的冲击,不如尽早获取电商带来的红利:“在化妆品领域,电商这块蛋糕肯定是有的,只是占多大份额的问题,但不管怎样,将来我肯定要一块。”

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孙树贵并不是化妆品店涉足线上的第一人,比孙树贵更早进军线上的是屈臣氏。

早在2011年底,屈臣氏就进驻了天猫的前身——淘宝商城,这个线上店,正好是屈臣氏在大陆地区开出的第1001家店铺,这个数字看起来就充满了新起点的味道。而屈臣氏也是这样认为的:其向媒体宣布,自此开始,屈臣氏将全力打造全新的保健美容零售业网络销售模式。

此后几年,屈臣氏开始全面触网:2012年底,屈臣氏推出掌上网店;2013年,屈臣氏官方商城上线;同年,屈臣氏进驻京东和亚马逊。

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2014-2017:探索与曙光

富有远见的先行者们,不可能一帆风顺。在如处女地一般的新市场,披荆斩棘是必修课。

2013年之后的三四年里,不管是屈臣氏还是东大日化,他们在线上的发展都并不如意。

当年的屈臣氏,运营重心仍在线下,对于线上,重在布局,而非经营。表现出来的问题就是,线上线下两个渠道运营不协同,甚至出现线上门店打折,线下门店不知情的尴尬状况。

而对于东大日化在线上的困局,孙树贵则认为本质是思维差异,“线上线下店铺的运营思维不同,我们没了解清楚天猫的思想。按照做线下店的模式去做,肯定做不好”。

他以店铺选品举例,“线下店能放3000个SKU,每个都有可能被消费者看到,但在线上店能呈现的只有300个SKU,因为消费者最多就看前100页的产品,再多了她们也不想翻。”

2014年至2017年,即使以屈臣氏和东大日化为代表的先行者们,在线上的发展纷纷遇阻,但在化妆品店的从业者中,却有越来越多的人不再视电商为洪水猛兽,不再一提及天猫,便咬牙切齿,甚至骂街。因为大家开始意识到,滚滚潮流挡不住了。

让大家一年一年逐渐意识到,电商之势已不可挡的最直接原因,是阿里每年双十一令人血脉偾张的销售额数字。2014年,双十一当天天猫交易额达到571亿,这是三年前的十倍有余;三年之后的2017年,双十一当天天猫交易额达到1682亿,几乎三倍于三年前。

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自2013年开始的三四年间,屈臣氏和东大日化在探索着破局之路,而更多的化妆品店也开始入局,尤其是2016年马云提出“新零售”之后。

2016年10月13日,马云在阿里一年一度的云栖大会上提出“新零售”,他说:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。”

由此,天猫加快了与化妆品店的融合。在“新零售”提出的一个月之前,天猫已经成功引入了全球高端化妆品店的标杆企业丝芙兰。2017年,天猫又成功邀请中国高端化妆品店的代表企业之一妍丽入驻。

2017年11月11日,屈臣氏第六次参加天猫双十一。在经历了六年多的适应与磨合之后,屈臣氏的天猫旗舰店终于迎来了业绩的大幅增长。

这一年,在中国化妆品店中,大家已经很少再听到对马云的咒骂,更多的店老板已经上线,或正在思考如何上线。化妆品店与天猫在多年对立之后,看到了和解的曙光。这可能才是必然的终局:线上与线下的融合。

2018:对话与融合

随着新零售观念的深入人心,和新零售实践的如火如荼,线上线下的对立情绪日渐消解,而融合趋势越来越明显。

化妆品店与天猫之间,需要一次对话。

2018年8月20日,18位化妆品店的老板齐聚杭州阿里巴巴总部,与天猫就新零售、智慧门店及店铺运营等细节展开洽谈,以期寻找到双方的共赢点。18位化妆品店老板中,有功成名就的业内领军者,也有创业短短几年的新青年。

在三个小时的会议中,我们可以非常明显地感觉到,化妆品店与天猫,即使在多年的爱恨对立中,已对对方了解颇深,但真正对起话来,很多时候仍然不在一个频道上。融合之路,其修远兮。

在不同的商业环境中生长出来的惯性逻辑,在一场三小时的对话中激烈碰撞。比如关于“导流”的分歧;比如关于“客户信息”的担忧。

在会议中,天猫小二在介绍完流量入口后,便邀与会者提问。有店老板随即问道,“你们会给我们导流吗?”天猫小二一时语塞,于是把流量入口的内容再次精简重复了一遍。天猫小二认为,流量和所有其他服务都需要等价交换;但店老板认为,流量和许多新技术或服务应该都是进货的附赠品。

更大的分歧点在于“客户信息的安全”。在很多化妆品店老板的认知中,天猫跟线下的合作,意在窃取门店的客户信息数据,这是很多化妆品店反对与天猫合作的最重要原因。

天猫美妆总监激云对此解释说,天猫需要店铺数据主要是为了建立起店铺的目标消费者画像,根据这一画像,天猫可对阿里数据银行中的消费者数据进行匹配,搜寻店铺周边其他的同类消费者,再通过优惠信息推送吸引其进店。

但这个解释并未能说服所有的与会者。

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>>>会议现场

尽管,化妆品店与天猫之间,历经了5年甚至更久的,从对立到融合的爱恨历程,但要在此基础上建立双方的信任,仍然并非一朝一夕能做到。

三小时之后,有人觉得应该快速跟进;有人表示,时机并未成熟;还有人认为,线上的事儿太过玄幻。

就像历史上很多意义重大的时刻,悄无声息地逝去一样。2018年8月20日的那个下午,化妆品店与天猫的第一次有组织的对话,也可能被掩埋在中国化妆品产业史里。

又或许,未来的某一时刻,会有人意识到,那个下午,正是化妆品零售业线上与线下大融合的开始,那是化妆品店发展历程中的又一个高光时刻,是一个新时代纪元的开启。

尾声

9月18日,短短28天后,参加了杭州对话的四川化妆品店“蒜苗”,在天猫开出了旗舰店。到今年年底,预计娇兰佳人、青岛金王的众妆优选以及天美联盟三大连锁都将进驻天猫。

同样参加了杭州对话的孙树贵,在会议之后谦虚地说,他至今仍然没能找到把东大天猫店做起来的可能。但实际上,自2013年以来,东大天猫店的运营团队已经越来越成熟:从最初的“懂产品不懂电商”,到“懂电商不懂产品”,最后到“又懂产品又懂电商”。

即使是屈臣氏,也是在入驻天猫的第6年才开始摸到电商的门道;而今年,是东大日化在天猫开店的第5年。

(来源:品观网 / 吴思)

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