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“我是谁？”
在搞懂这个问题之前，马超在开店的路上扑了街。
1、供货商思维主导
“这是我们的主打品牌”。
这话不陌生。开店的人，多少会对品牌有这样的人为倾斜。什么品牌利润高，什么品牌贴花高，什么品牌支持大，什么品牌保护好，马超清楚得很。但消费者的真实需求，却被选择性掩盖了。
品牌讲求出货及市占率，为迎合渠道商口味，难免会加码返利作“诱饵”。
某程度上讲，化妆品店沦为柜台的出租方，而非门店经营者，供货商给什么，化妆品店就卖什么。换言之，在以供货商利益为导向的思维下，化妆品店更多是对供货商负责，而不是最终买单的消费者。
化妆品行业的供零关系由此而失衡。
“以前我们会认为哪个品牌是主打。但压根不是这么回事，你想主打，但你有问过消费者的意思吗？”马超说，概念不成功、产品有缺陷的还要硬推，这不是自毁招牌吗。
同样，作为品牌，在“让渠道商买单为导向”的认知错位下，使其投入失衡，各种高大上的招商会、国外旅游年终返利等，但最终产品复购如何，却被忽视。
最终招致的结果是，产品越是卖不出，供货商越要压货；供货商越是压货，零售商越要强推；零售商越是强推，消费者越是不鸟你。
“以前我们可能还会死抱着‘我们要卖什么’，但现在不会了，哪个不好卖就立马干掉，因为我们是做零售，而不是做品牌。”
*图文无关
2、为了开店而开店
“满城尽是老子的店”。零售业者大都有此野心，马超也不例外，甚至心怀被收购溢价的小心机。
开完市区到县城，布了县城去乡镇；钱不够就贷款，人不够则挖角。马超一时风光无两。
然后经历了风风火火恍恍惚惚惨惨烈烈明明白白的心路历程。
马超是个创新行动派，彼时的他，受名创优品模式启发，将自己的想法付诸行动，扩大针织品、纸品、小百货等非妆类目占比，并复制至新店。不论市区、县城抑或乡镇，统一输出。
但因年龄、收入、眼界等差异，消费者的习惯及需求亦不同。而用相同的模式落地到消费画像迥异的区域，妄图吃尽所有圈层，自然是违背法则。一招鲜也不能吃遍天，更何况，这招还不一定“鲜”。
过长的回本周期，无情地否定马超的这种模式。来去皆匆匆，兵败如山倒。
什么都做等于什么都没做。“我们要让消费者知道我们是卖什么，而不能什么都卖。当人群定位及聚焦不准时，生意便越来越难做。”
马超说，我们觉得非妆品是自选品，但实际上服务成本不低，占用较多资源，转化到化妆品上却很少。譬如纸巾，因货值较低而运输成本不低，甚至一车纸卸货耗时半天，在口红等高货值化妆品比较下，并不划算。
术业有专攻。目前，马超店内只专注做好护肤（含面膜）及彩妆。“不能为了开店而开店，内功没练好，开得越多关得越多。”
12-18个月的回本周期，马超对门店的盈利能力定了一个考核标准。
我是谁？马超幡醒。
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这是一个做减法的时代。我们不缺产品、不缺模式，但彼之蜜糖吾之砒霜，诱惑面前要克制，适合自己最紧要。零售的核心是提供好产品及服务给消费者，如果忘了”我是谁“，你离死就不远了。
（来源：《中国美妆网》 文章改编自真实案例，人物为化名。行业缩影，不必对号）
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雷达卡
发表于 2018-10-15 09:10
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