联合利华的实体微商到底是什么新模式？竟能助力CS店反攻线上？

如花

日前，联合利华宣布其首个实体微商项目——夏士莲雪花系列，将于10月底正式面市。联合利华希望通过这种创新模式，反攻线上，全面迈入新零售时代。

然而，此消息一出，立马激起千层浪。许多业内人士追问：实体微商到底是个什么模式？这一模式真的能够解决目前的行业困局吗？联合利华的首个项目运营情况如何，是否值得关注？

为此，记者特别邀请联合利华新零售通路项目总代理张武功进行了专访，让他谈谈自己对实体零售模式的见解，为大家答疑解惑。

以下是专访实录：



破局：用实体微商给CS店安上翅膀

问：我们注意到，联合利华宣布采取实体微商模式以来，行业内的议论特别多，咨询招商的数据也很亮眼。您能谈谈这个模式，并介绍一下CS渠道和微商渠道的现状吗？

张武功：实体微商，就是实体店采用微商这种低成本高效率的发展模式进行生意拓展。

从行业现状来看，CS渠道和微商渠道目前都痛苦，但痛点不一样：CS店没有翅膀，不能上天；微商没有根，不能落地。

实体店的痛在于店员积极性下降、用户要么沉睡要么流失、同业竞争加剧、经营成本上升，导致销售和利润下降。但困局产生的根本原因在于经营者思维僵化、组织僵化、模式僵化。

而微商的痛在于随着流量红利时代的结束，其先天不足便凸显出来，经营的可持续性存在显著障碍。

此时，实体和微商模式的给合就变得非常必要。两者通过线上与线下结合、分销（批发）与零售结合、销售与传播结合，实现优势加乘、劣势互补的效应。

问：您刚才谈到的微商没有“根”是什么意思？既然微商无根，为什么还要采用微商模式呢？

张武功：传统微商无根，主要是指：缺乏知识的根，不能给用户专业的导购和服务；缺乏流量的根，随着传统电商微商的发展，市场渗透率逐步提高逐步普及，可开发的新流量越来越少；缺乏服务的根，无法提供体验、社交和场景等服务。

但微商的低成本、高效率、强执行力带来的市场爆发力，以及天生的社交属性、互联网属性也是有目共睹的，这些特点恰恰是实体店需要去学习和借鉴的。

问：那么您认为刚刚谈到的这些困局，该怎么突破呢？

张武功：为了突破困局，CS店这些年做了很多改进工作，比如大力引进进口品，发展美容中心（后院）、买系统开网店等等，但这些都只是打补丁，是卖货思维的反映，既无核心也不成系统。

个人认为，有三条比较有效的改善路径：一是实体微商模式，实现零售＋分销，相当于批零兼营的升级版；二是产品+服务，将用户分类，分别满足高端需求和一般需求，相当于前店后院的升级版；三是美妆+生活，聚焦店铺用户定位，只围绕特定的某一类人群做服务，不仅提供美妆产品，还提供更多的相关品类。

但是，根本出路和前提还是在于经营者的思维转变！根本出路和前提还是在于经营者的思维转变！根本出路和前提还是在于经营者的思维转变！（重要的事情说三遍）

问：您刚刚谈到，CS 店破局有三种路径，也就是说实体微商模式并不是唯一的出路。那么您为什么要进军实体微商这一路径？

张武功：确实，实体微商模式不是实体店脱困的唯一出路，因为每个CS店发展经历、店铺定位、店主特质都不同。

但我认为，目前已经到达实体微商发展的节点了，原因有三：

首先，从行业发展来讲，要尊重专业的价值，应该由掌握了深厚的专业知识和经验的“正规军”主导行业健康、持续发展；其次，从能力和资源储备来讲，实体店在专业领域的综合能力、供应链资源、用户规模、经营管理经验等全方面积累了优势，具备了反攻线上的条件；第三，从时机来讲，线上流量红利期已过，传统的电商微商已呈疲乏之态。

应该说，实体微商模式是最适合CS店转型破局的模式，既容易上手执行，也是可以结合指导其他发展路径所应该具备的最基础的思维方式，可以帮助CS店主更快、更好、更稳的发展。


理念：打造强关系＋轻资产模式

问：传统微商模式普遍存在渠道压货严重、难以持续发展等问题。能谈谈您对这些问题的理解吗？

张武功：首先，微商近年来的发展，已经逐渐变得理性和有序了。其次，渠道压货的严重与否更多的是跟具体的企业有关系，跟渠道业态的关系不大。

以微商渠道跟CS渠道对比，CS渠道普遍渠道压货比在30%以上，微商的这一数字看起来在60%以上，但是别忘了，微商本身也是消费者，自我消费的能量也很大，所以两者压货率不相上下。

况且，大部分微商早就做到了一箱起包邮，甚至有的已经做到一件代发，货直接发给消费者了。很多的传统“微商人”由于缺乏专业知识和经营技巧，的确难以为继，但是“微商模式”却可以四处交融、大放光彩。

可以肯定的是，任何一个新模式新业态都有一个从野蛮生长到自我净化、自我进化的过程，我对微商尤其是实体微商模式，一直都非常看好。

问：您觉得微商模式的可取之处有哪些？

张武功：每个微商都是作为一个创业者的角色，所以他的主观能动性强、执行力强、效率高；另外微商基本采用线上工具和社交属性进行管理、营销、服务，所以效率高，成本低，覆盖面广，规模化传播和销售裂变的机会又快又大。

问： CS渠道作为化妆品行业中的传统渠道，有它的优点和存在的价值，您觉得CS渠道最应该被借鉴和保留的是什么？

张武功：一是以客为尊的服务意识和专业能力，包括商品组织、场景营造、会员管理等。二是，依靠多年经营积累下来的会员和客户如果被唤醒，也是非常有价值的。

例如，激活会员的购买周期，产生持续性的购买行为，或者通过高端产品和服务，挖掘高端用户价值，还可以通过身份的转化，从客户转化为代理，就能产生更大的价值。

问：您认为，实体微商模式能对传统的CS渠道进行哪些改良？

张武功：一是关系重塑。对于店员，改雇佣为合作关系。相当于店员成为经销商或加盟店。对于会员，变消费者为消费商，从弱关系到强关系。对于供应链的上游，角色从一个零售客户转变为区域服务商。

二是会员苏醒。通过互联网营销方式，可以给用户提供更多更好的服务和互动。另外也可以满足消费者的自用省钱和分享赚钱的不同需求，可以将部分有创业需求的消费者发展为经销商，多方面提高用户的活跃度、客单价和黏性。

三是销售模式。改纯零售为分销＋零售。让用户数量裂变、销售暴增。

四是降低成本。实体微商模式可以通过先进的工具和方式去完成以往需要大量人力物力完成的市场开发、营销、销售、服务、管理等工作，并且没有压货压款的问题，提高资金使用效率，实现轻资产运营。

（来源：品观网 / 王雨晴）