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CS渠道“谜”局:CS渠道破局与新生(二)

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发表于 2018-11-4 11:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
进店率锐减、价格体系崩塌、单店业绩增长乏力、盈利能力下降⋯⋯所谓穷则思变,经历着增长拷问的CS渠道也是如此。

CS渠道发展到现在,无论是以欧诗漫为代表的品牌,还是以色彩李高峰、哈尔滨金人黄金举等为代表的渠道商,或被动、或主动,都觉得CS渠道到了需要重塑的时候。

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对身处CS渠道的人来说,不破不立,重塑的过程,需要打破熟悉的过往,一定程度上是一件十分痛苦的事情。那么CS渠道的重塑,可以从哪些方面进行重塑?通过某一单一要素的调整,比如重建价格体系,就能重构新的渠道生态吗?

重塑价值观

“道”是万物变迁循环中亘古不变的规律,是人生境界和价值观。CS渠道要破局重塑,首先需要重塑的就是企业核心的价值观,真正站在消费者的角度,为他们的健康与美丽负责。

用品类管理专家、吉艾 . 知妆优普俱乐部发起人谢谦的话来说,所谓CS渠道生态重塑,首先无论是化妆品店还是代理商、品牌商,都应该从商业的本质价值观说起,搞清楚“我是谁,我的企业是怎样的,我的目的是什么”等。

比如很多零售企业、代理商和品牌商,一开始可能是为了赚钱养家糊口而进入CS渠道或者运作这个渠道,是自己赚钱的工具;后来其中一部分人在这个渠道内“功成名就”时,就成了获得声誉的工具;有没有想过,我们生产化妆品、卖化妆品,有做到为消费者的健康美丽负责吗?

“商业是一个完全自由的国度,消费者拿着钱投票,我们凭什么让消费者选择,并长期选择?要知道,通过欺骗消费者的方式,可以短期收割到经济效应,但最后必然会在某个阶段陷入困境。”谢谦表示。

在他看来,百年企业同仁堂 “修合无人见,存心有天知”的祖训,就是企业价值观的很好体现,大意是说中药选料、炮制与制剂的过程是人们看不见的,但是制药人的作为与动机,冥冥上天自会知晓。

在化妆品行业,虽然在技术、设备和监管等方面都有长足的进步,但如果企业和相关从业人员没有树立正确的对消费者健康与美丽负责任的价值观,仍然是浮躁和急功近利的,那么做产品时即使不加铅汞,也会加一些更隐晦的东西;即使知道一些产品不好,也为了利益大力卖给消费者。而拥有了正确的价值观,不管有没有人看见、有没有人监督,无论是品牌商还是代理商、零售商,所有的行为决策,都会以消费者的需求和利益为先。而在错误的价值观指引下,从长线上看企业是一定做不好的。

重塑与合作伙伴的关系

如今,无论是品牌、代理商还是零售商,甚至是上游供应商之间,博弈严重大于合作。表现出来的就是,品牌牛的时候折腾代理商,代理商牛的时候折腾品牌和门店,门店牛了又开始“欺负”品牌和代理商,相互没有在共赢的关系下合作,没有真正的所谓合作伙伴,而只是生意的对象,有利的时候一起走,没有利的时候就抛弃你。

大部分国内知名品牌在CS渠道的困境,就是在此前和渠道博弈多年的过程中,零售商做大了之后,不断向上游的合作伙伴要折扣和账期;后来品牌发现这样刨去成本和渠道费用后不划算,纷纷跑到天猫开店,以五九折甚至更低的折扣做起了零售,比如原本在线下卖200块的产品,在线上卖100块。这样一来,消费者开始质疑,这个产品到底值多少钱?之前买过的这家店是有多坑?他们内心觉得被欺骗和伤害了,然后迅速抛弃品牌和门店。渠道商也觉得被伤害了,会选择慢慢“抛弃”品牌,寻找更合适的替代品牌。

重塑渠道合作伙伴间的博弈关系,为共赢合作的关系,就不会谁想着压榨谁,会为对方考虑,让合作关系变得更健康、更持久。比如品牌商不要只想着开发全渠道自己赚钱,让代理商和门店只赚了一堆货,逼着他们一个个开始做自有品牌;也别想把消费者当傻子,几块钱的东西,标200多块,再出政策买一送一,会逼着消费者转向进口品;门店也不要无限度地找品牌、找代理商要账期、要政策、要折扣,品牌商承担不起时要么向他们的供应商上游要政策,要么不得已降低产品投入,代理商承担不起时,也会没有能力提供更好的服务支持,反而不利于门店动销……

重塑管理思维和体系

所谓老方法,到不了新大陆,更构建不了新生态。用哈尔滨金人黄金举的话来说,CS渠道的重塑,更多的是CS自己突破,自我革命!跌倒了就得自己爬起来,这样才会有顽强的生命力!

针对重塑管理,江苏合众创丽化妆品有限公司总经理毛清柏分享了三个观点:一是老板要换圈子,生意好的人在一起混,生意才能好。二是内部换组织,比如作为销售型的代理公司,就不要搞多层级的管理体系,相对垂直的两三级就够了,否则效率太慢;而作为零售门店,则要改变以往靠经验、靠感觉的粗放式管理,形成系统的品类管理体系。三是要重仓年轻人,发挥年轻人的创造性,才会有更多的企业活力。

对门店来说,需要重塑管理体系。谢谦谈及,消费者对门店的认知、认知后愿意花钱的原因是复杂的,首先包含商品的整体形象,其中涉及到品牌价值形象、时尚形象、时效形象;其次是价格形象,是否诚信、是否吻合需求、是否稳定;还有服务和环境形象。寻找消费者喜欢的商品,或者提供消费者满意的商品,都是一种价值观。有了价值观,还要有方法论,也就是门店组织商品时除了没有私心杂念的品质要求,还要有相应的技能和团队,是一个系统性的工作。

他介绍,作为一个品牌,吉艾多年来一直在做的一项工作,就是向门店推广系统性的品类管理,帮助了很多门店实现了业绩翻倍增长,就是因为不仅输出正确的价值观,也输出正确的方法论,比如在门店里如何构建品类架构,每一个品类里怎么构建品牌结构、如何选择条码,商品引进来之后如何营运、推广,后台如何搭建,如何创造更好的服务环境和工作环境,让员工更好、更开心的工作,从而更好地服务客户。“今天所了解到的零售企业管理手段,品类管理是最复杂的方法,执行起来很痛苦,需要摈除私心杂念,约束自己,但坚持下来的效果也是惊人的。”

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而门店如果试图通过某个单一要素的改造,比如装修升级、股权激励、新零售等,没有正确的商品组织,没有系统的品类管理,也是无济于事的。就好像很多人没有把门店五公里范围内的顾客服务得满意,想通过点赞活动,或者网店、微店、新零售等,把门店十公里、十五公里以外的顾客吸引过来,也是很难留住他们的。

哈尔滨铭琦总经理张伟也认同,CS渠道要重塑,需要从商品组织、销售模式等方面升级。

价值观决定门店的行为方式

有了正确的价值导向,还需要具体的方法,实现渠道迭代新生。

1、业态融合进阶,打造新购物场景。

唐三彩在原有的集合店基础上,推出了高端集合店Lady Today、花灵单品牌店及皮肤管理中心三种新购物场景,融合了轻医美和社交零售方式,满足顾客的多样化、专业化和社交化的购物需求。山西顶级女人在早在几年前就开始打造自己的新场景模式,将化妆品零售和咖啡、红酒、餐吧、养生、休闲等结合起来。

中小店也在以自己的方式进阶。毛清柏谈及,道理很简单,以夫妻店为例,只要门店一个月不挣钱、两个月不挣钱、到第三个月还是如此,就要关门找工作了,这就逼着他们主动变革进阶,于是出现了很多修复中心、美妍中心等,自己去琢磨新场景。

2、精细化管理,提升营运能力。通过从商品组织到。

3、释放利益,打造利益共同体。


通过释放利益,聚集一批志同道合的合作伙伴,强大自己。色彩副总经理李高峰谈及,门店要想内部破局新生,唯有横向合作、做强自己。比如色彩联合当地其他门店,开了联盟店,统一为色彩的门头,抱团取暖过冬。

CS渠道重塑的机会

市场竞争,从来就是你不好好表现,自然会有人代替你表现。CS渠道重塑生态的过程,也是渠道新势力崛起和新兴价值品牌的机会。

1、渠道新势力崛起的机会

CS渠道的重塑过程中,将会有新一批有想法、敢尝试的新锐门店涌现出来,为这个渠道注入生机与活力。

2、新兴价值品牌的机会

无论是对品牌商还是渠道商来说,如果消费者选择你只是因为廉价,而不是因为有价值,就岌岌可危了。虽然有些品牌提出控制价格、分渠道做产品,但对渠道商来说,还是解决不了实质问题,意义不大。因为销售指标压力以及供应链管理过程存在的问题没有解决。

当越来越多的品牌价值崩塌时,新兴价值品牌就迎来了发展良机。正如毛清柏所说,CS渠道永远都有机会,一是产品好、“套路”好;二是莫贪心,做自己的细分市场;三是都有钱赚;四是要年轻化。新兴价值品牌到底有怎样的魅力,从不参与门店的大力度促销,却有一大批忠实顾客粉丝和渠道粉丝?

(来源:中国美妆网 作者:龙艳玉)




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