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“鸦片式”打折背后的思考:线下化妆品店路在何方?

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发表于 2018-11-5 10:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
10月开始,新一年的双11大促战役已打响,能量PK、购物津贴、付定金等等,总而言之,在打折促销上,线上平台全是套路。线上大促销,线下也不甘示弱,“买一送一,5折,加一元换购”等促销气氛浓烈。

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有人说现在的打折促销如同“鸦片”一样,一日不打折,消费者“浑身不舒服”,别的店都在打折,你的店不打折也会“浑身不舒服”。密集型的价格战背后显现了化妆品行业零售渠道在变革时期的问题,究其根本,我们需要回归本质,重新思考这个产业链的零供关系。

那么在当下这样的零售环境中,化妆品连锁店将何去何从,在这场零供关系中它应该扮演什么角色?这是一个敏感的话题但却是当下的关键问题。

成都丽颜坊化妆品连锁掌门人陈洁,跟我们谈到了当下化妆品环境,从化妆品终端角色出发,也表达了自己对于当下化妆品产业链零供关系的几点看法。

新零售时代即是零售供应的变革

控制市场、维护价格体系,保证每个环节的销售利益是当下化妆品行业零供关系的关键。在陈洁看来,一味的价格竞争,只会导致品牌形象坍塌,市场混乱,最终受害者还是品牌。每年电商上的双十一、双十二等购物节,都是电商在收割实体店的果实。现在,消费者都会通过线下体验,线上比价来进行购物。

现在线上价格优惠,实体店价格无法比拟。正如陈洁的那样,为什么会有窜货?究其根本就是这条零供关系被打破了,终端店拿不到好的商品,保证不了其利润,所以选择窜货来实现品类利润。

是的,今天的化妆品市场红利不再,电商冲击、渠道分流为传统线下店带来了严重的考验。新零售时代下,许多人也在积极转型变革,甚至重新定义“人、货、场”,加强品类管理、引进新零售工具、提升服务体验等方式,来引流进店。

在陈洁看来,这些措施都是治标不治本的,未来价格管控是关键,拥有最大话语权的品牌方在零供关系中应该承担更大的责任。

于是,陈洁提出了这三点:“去中间化”,品牌方直接让利给实体零售店,降低实体零售店采购成本。合理提升零售价格,并且进行市场价格维护。保证线上线下可以有统一折扣,维护市场秩序。

简言之,品牌方要维护渠道各环节的合理利润,同时要做好市场维护,打击串货,加强自律。未来品牌方只有做好价格和市场维护,品牌才会受CS渠道欢迎。

丽颜坊的变革——

36家店、50%护肤品类、3000多个SKU

自1998年进入化妆品行业以来,这20年里,陈洁从代理商转型零售商,从县级城市攻克省会城市。不断地尝试、改变,直到2007年正式创立丽颜坊这块招牌。

起初,陈洁与行业中的其他化妆品店老板一样,第一个目的就是抢占市场份额,不断地扩张店铺,他甚至不惜卖掉自己的房子来开店,一口气一年内开了10家门店。此后,陈洁意识到这样的模式并非长久,开始以2-3家的开店速度进行逐步调整,让丽颜坊处于一个持续稳健的发展状态。

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历经11年的布局,截止目前丽颜坊门店数量达36家,其中8家为加盟店,覆盖成都、资阳、安岳、简阳等地。据陈洁透露,目前丽颜坊有3000多个SKU,有欧莱雅、玉兰油、自然堂、百雀羚、丸美、高姿、梦妆、真利斯、卡姿兰、玛丽黛佳、珂莱欧、VOV、卞卡、依卡露丝等品牌。

值得一提的是,连续14年,丽颜坊都是自然堂四川省化妆品店的销售冠军。

护肤品类依然是店铺主力,占比50%,此外彩妆占比15%、面膜占比20%、洗护+日用品占比15%。

彩妆难啃也要拿下

从全国化妆品市场来看,彩妆是目前第二大强力增长品类,且彩妆一直是化妆品店提高客单价及连带率的关键。

据陈洁透露,丽颜坊的彩妆销售占比约占整理销售的15%。但是,陈洁坦言自身彩妆销售利润不算高,其原因有三:丽颜坊定位美妆量贩店而非精品店,因此店铺在彩妆品牌上未聚焦,对彩妆不够重视;品牌彩妆的利润空间有限;彩妆销售需要专业培训和团队,教育成本高。

的确,彩妆虽是一个高增长的品类,但同时也是前期投入耗费最多的品类,这其中包括店员培训、专业人才引进、形象专柜等。而未来,丽颜坊将聚焦到品牌彩妆,引进国内外优秀品牌,同时改善店铺彩妆专柜定位,尽可能提高品牌彩妆销售占比。

(来源:化妆品资讯 作者:加贝)
发表于 2018-11-7 14:42 | 显示全部楼层
瞳话八宝眼贴
彩妆占比15%。。。
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