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滋源程英奇:日本日化市场调研(东京篇)

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发表于 2018-11-8 09:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
注:本文转载自环亚程英奇的新浪博客

日本日化市场调研(东京一)


每年都会和环亚各个品牌事业中心的总经理以及设计研发重点骨干来到日本做市场调研,目的只有一个,那就是为新的一年品牌战略规划提供新的创新思路,因为在日本,我们可以了解化妆品和洗护产品全新的趋势和新兴的亮点,可以让品牌战略更加清晰和精准。

美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅在中国已经处于天然化妆品的领导者地位,又是国家品牌计划成员,我们必须实现更好的突破和跨越,在当前市场的复杂和不确定因素加大的情况下,我们必须进一步加强国际市场的学习,和国家化市场的接轨,这样,环亚就能够在发展战略上继续站在更具优势的创领高度。

我和伙伴们第一天,按计划在东京的品川地区、涩谷地区、银座地区调研,主要的路线如下:
1、大井伊藤洋华堂超市。
2、涩谷LIFE超市。
3、涩谷东急百货。
4、涩谷唐吉坷德百货超市。
5、涩谷LOFT精品百货。
6、涩谷西武百货。
7、涩谷松本清药妆店。
8、涩谷中小型药妆店3家。
9、银座三越百货。
10、银座松屋百货。
11、银座FANCL大楼。
12、银座资生堂大楼。
13、银座GSIX购物中心。

调研的核心品类围绕着化妆品、洗护用品和部分口腔用品展开,调研的主要方式是拍照、对比和访谈,非常荣幸,我们有非常便利的访谈条件,我们在日本的核心合作伙伴,环亚滋源品牌的首席科学家,国际洗护第一人杨建中博士派出了研发团队中林工全程陪同我们,林工在日本从事化妆品和洗护产品研发多年,对于日本市场极其熟悉,有她的协助,可以说,我们的调研既高效又有效。

年年调研,年年很多市场状态相同,很多市场状态又不相同,这就是市场的动态发展,作为管理者,就是需要从动态中找到趋势和机会,为自己提供更好的启发,也为自己找到最合适的成长和成功的位置。

通过今天全天的调研,我们依然从渠道、品牌和市场思考三个角度来看一看当前日本的日化市场。

一 、渠道分析

1、日本的日化渠道主要还是分为百货、超市、药妆店、化妆店、单品牌店、便利店和电商,这七个渠道就是日本日化销售的核心。

只是从单一的渠道上来讲,又会有进一步的渠道定位细分,如百货有国际型和国内型,超市有精品超市、大众超市、杂货超市,药妆店又连锁系统、 精品药妆超市和小药妆店,化妆店则主要为时尚化妆品连锁专卖店、小化妆品店,单品牌店则分为化妆品、彩妆店和个护店,便利店则分为全国性连锁和区域性连锁,至于日本的电商同样有综合电商、垂直电商和国际电商等。

2、日本的渠道定位清晰,因此目标人群经营同样精准,日本的渠道运营全部是围绕着顾客做管理,所有的商品组合结构,商品规模以及商品展现形式也是根据顾客喜好来展开的,同时,无论是百货还是其他渠道,日本渠道都极其重视顾客的沟通和分类管理,重视顾客的累积和持续性。

3、日本的渠道布局中,以商圈作为主要的商业聚集区,但是从门店分布来看,日本有一个非常重要的方式,那就是大渠道与大渠道之间不在短距离内互冲,或者邻近的大渠道之间定位区隔非常清晰,能够形成共同发展共赢的生长力,据说这也是因为日本商业界拥有一个《大店竞争法》。

4、日本的渠道重视价值塑造,不同定位决定了门店整体价值管理,包括门店装修形象,内外部展示方式,商品与门店之间的统一融合,甚至包括服务都是多方位的,渠道价值能力是日本渠道成功的持续能量。

5、日本渠道有一些特别的地方,比如杂货超市开业会到凌晨1点,比如唐吉坷德时尚品超市是24小时营业,为大家提供极好的购物便利。

6、日本为了迎合中国人和其他外国人购物的需要,也有大量的免税店商场形式,但是这一类的门店主要销售的是网红商品(很多商品主流渠道极少)或者利润非常高的非主流产品,甚至还有一些以低充高的商品,应该来说这一类渠道是非规范性渠道。

7、日本渠道的服务能力一流,不单单是在规范性和专业性管理方面,更重要的是,在今年,各个门店明显进一步增加了会说中国话的营业员,同时支付宝和微信已经非常广泛的使用,在商品免税和折扣服务上也有更好的配合。

二 、品牌状态

化妆品:

1、百货商场的国际大牌永远都是雅诗兰黛(包括倩碧)、娇兰、迪奥、香奈儿四大家一线,加上兰蔻、莱泊丽、海蓝之谜、娇韵诗和SKII,而日本本地大牌则以资生堂、CPB、POLA、黛珂、奥尔滨、茵夫莎、佳丽宝、高丝为主,在百货商超,基本的状态出现在国际和日本各占50%的现象,而这个现象会根据门店所处位置不同而略有调整,本地人越多,本地品牌比重会略高。

2、化妆品品牌在超市都处于基础护肤和大众彩妆销售状态,伊藤洋华堂外场有一些中档化妆品和彩妆,也是日本本地非常熟悉的品牌,如资生堂和SKII。

3、药妆店的化妆品中,雪肌精、资生堂、佳丽宝和高丝占据比重极大,尤其是前二者有极大的明显优势,部分新兴或者进口创新品牌在药妆店也有一席之地,但是所占比重不大,其他药妆店比较普及的都是一些本地廉价基础护肤用品。

4、单品牌店属于多品类,多系列,多品种发展,主要是以自身品牌为核心尽量满足对应顾客群全面需求,而便利店则基本只售卖小包装同时比较精致的基础护肤品。

5、日本的电商化妆品线上线下差异还是较大,线下占绝对的核心,线上商品包括商品如DHC也开始走上线下销售,日本线上线下发展比较稳定。

6、从品牌上来看,国际品牌发展比较稳定,形象和价值持续走高,有一些新兴品牌进入如时尚有机品牌等,但是有一个品牌近两年在日本出现分销减少,销售疲软的状态,那就是碧欧泉,这还需要我们深入了解其变化的原因。

7、日本的国货品牌都销售稳定,国货品牌非常重视创新,这几年有一个很特别的现象,也就是日本从技术上来对护肤理念进行再教育,那就是强调产品先从肌底液使用开始,通过肌底液提升肌肤吸收能力和保湿持续能力,从而让护肤更加有效,从这里也可以看出,日本国货品牌之所以长盛不衰就是在于不断创新品牌力,创新产品力,创新技术力。

8、日本新兴的护肤品非常重视植物和滋润,新兴的化妆品在天然有机健康方面有很强的理念,同时新兴的护肤品也都在强调自己的植物来源和无伤害。

9、日本人在化妆品需求方面,感觉抗衰是第一位,其次才是保湿和美白,防晒属于季节性产品(目前冬季没有主推),但是,日本的化妆品有一个特点,那就是每一个品牌都有一个绝对的明星爆品,有一个绝对的畅销单品。

10、日本这两年发展最快的两个品类是彩妆和身体护理产品,彩妆的柜台感觉在不断增加,彩妆体验销售已经成为百货和药妆店销售的一道风景,同时,在高端百货,身体护理包括香氛产品和家居产品越来越多,这反映了生活时尚变化的需求。

11、日本品牌表现方式感觉主要有五大方式,一个是基本都用黑色柜子与商场整体一致,一个是都突出摆放专有的明星单品陈列,一个是很重视品牌和产品的KV展示表达,一个是在陈列摆放上尽量创新它独有的冲击力,一个是体验服务做得非常用心细心。

个护产品:

1、洗护和口腔产品主要集中在超市、药妆店、化妆店和电商,单品牌店和便利店只拥有少量销售。

2、日本的超市销售洗护和口腔产品极多,大部分品牌都能够在超市找到销售,精品超市走高端,大众超市走多品牌,时尚超市走创新,而药妆店则在于三类洗护和口腔用品,一类是传统的老品牌,一类是创新品牌,一类是专业药字品牌,化妆品店的洗护和口腔产品则是一些高附加值高颜值和高创新度的品牌。

3、洗护产品基本上95%以上都是无硅油的,无硅油已经成为日本的基本产品属性,也就是无硅油已经成为日本全民共识,但是无硅油在各个洗护产品标识出来的同时,不是做特别强调,也就是说无硅油是日本洗护产品基本属性,而更强烈的卖点在于产品额外的如植物修复,如弱酸性温和,如无硫酸盐,如植物营养,如抗氧化抗炎症等。

4、口腔产品则分为两条线,一条线是基本卖点如美白、防蛀等,一条线则是解决口腔问题的专业产品,如口臭口炎以及牙周病等,漱口水在日本发展较快,牙刷产品宽头增多,还有一些舌刷产品,但是口腔产品整体比重还是集中在牙膏产品上。

5、洗护产品中,这两年日本植物概念简直席卷全品牌全渠道,现在BOTANNIST应该是最好最红的洗护品牌,处处都是BOTANNIST的模仿产品,就像在中国,所有国际国内品牌都在模仿滋源的无硅油头皮护理一样,感觉所有的日本品牌都做出了植物香波,连包装和颜色都象BOTANNIST,满城尽是植物风,这种全面的模仿抄袭感觉让日本的洗护产品有些低俗跟风。

6、唐吉坷德和电商渠道中,出现了很多日本的时尚网红品牌,这些品牌在于四点,一点是包装前卫年轻,二点是产品概念和卖点符合趋势和新潮,三点是产品本身颜值很高,很有吸引力,四点是非常重视网络上宣传和网红意见领袖推介。

7、精品百货中,出现了高端洗护产品销售的规模化销售,包括当前市场最新新兴品牌,包括了大部分专业线品牌,价值高,概念新,产品好,包装跳。

8、日本的有机洗护产品不多,有强调原料有机的产品,但是纯有机洗发水还是很少,这也许和有机洗发水技术能力还有待突破有关。

9、日本的男士洗护产品,防脱产品和染发产品市场相对较大,货架都会有专项规模陈列,也出现了专门的男士品牌,这和日本消费习惯和消费理念有很大关系。

10、日本老的洗护品牌都在朝着无硅油+的方面去升级,而新兴的品牌则在不断创新,而发展中新老品牌不断变化和洗牌,如力士无硅油透明装洗发水开始淡出市场销售,如早期的JELAM,REVEUR,DANIE等,这三个当年最红的无硅油品牌出现了很大的变化,一方面在改包装,改概念,如换成香氛卖点,如换成植物概念,但这些都是丢掉了自己的积累,而没有重新找到自己的优势,还有一个品牌也很可惜,M玛茜妮,产品非常亮眼,但是产品品质力不能够抓住消费者,销售逐渐流失,因此,这些新兴品牌分销在下滑,销售在下降,未来充满着更多的不确定性。

11、日本一方面在消费升级,很多品牌通过产品创新在提升产品的价值和价格,而另一方面感觉又在消费降级,如补充装的全面销售是极其特别的,几乎所有的渠道,洗护产品补充装销售已经占到陈列面的50%,甚至更多,这些也许反映了三点,一点是日本人对于环保和资源是非常重视的,理念上认同补充装,二点是日本人对于品牌和产品的忠诚度相对较强,三点是日本在洗护产品方面只追求解决问题如防脱的高价格,在日常用品上还是希望物美价廉,这也是补充装成为半主流销售的核心原因。

市场思考:

1、中国和日本一样,渠道在变化和细分,我们必须做好渠道变革的应对,从产品上,从推广上,从合作模式上都应该实现重组。

2、中国的化妆品必须也必定会有相应的国货品牌来与