程英奇：俄罗斯日化市场调研的思考（莫斯科和圣彼得堡）

佑怡

注：本文转载自环亚程英奇的新浪博客

9月30日至10月7日，到俄罗斯的莫斯科和圣彼得堡转了一圈，一方面看看战斗民族的风景，另一方面，也是对俄罗斯市场做一个简单的市场洞察和了解。

从市场实际情况来看，一个国家的经济兴盛的确真实的体现在商业上，俄罗斯的商业可以说体现在不温不火，一切商业都处于一个按部就班状态，一切商业也都表达了一种安逸和安稳，经济的非繁荣也导致了商业的创新缺乏，经济的低迷但政治强硬却又体现在物价较低，老百姓生活满意上，无论哪种经济状况最终还是需要体现在民生，俄罗斯也许经济和商业是普通的，但是老百姓的生活指数还是值得肯定的，也许，这就是普京为什么十多年都深受俄罗斯人喜爱吧。

在莫斯科和圣彼得堡，只有见缝插针，或者下午，或者晚上，匆匆看了俄罗斯不同的渠道，大超市去了六家，有郊区的大规模卖场，也有市区的中型卖场，化妆品连锁专卖店去了四家，都是当地最有影响力的集合店，药妆店去了7家，大同小异的保健药品加日用品，单品牌店去了八家，基本上都是在购物中心内部，还去了3家美发专营店，这种遍布西方欧美的前店后院的美发店模式一直是高端洗护的主战场。

这些渠道门店内外部虽然都拍了照，但是俄罗斯所有门店没有英文招牌标识，俄语又不认识又拼写拼读不出来，却只能通过当地朋友介绍名称，如超市中的维加斯，超市中的耶夫斯基，当然超市中的欧尚和麦德龙是熟悉的，但购物中心的米购，化妆店中的药妆店基本上只能知道这是当地最大的，稍微有点稀里糊涂，这也算是一个遗憾吧。

在实际走访周，因为本人英语水平有限，俄语一窍不通，而俄罗斯人无论门店还是店员都是非英语，沟通上都是连说带比划，甚至还有在大型连锁化妆品集合店被赶出来的经历，但是还是从表象上对俄罗斯的日化市场有了一个基本感受。
稳定、保守、场景、大牌、平价就是我对于俄罗斯商业的十个字印象。

渠道变化不多，波动不大，比较稳定。

渠道和品牌都不太愿意接受新鲜事物，创新有限，相对保守。

非常重视陈列和形象，非常重视氛围打造，关注销售场景的引流。

国际大牌占据了日化市场的主导，俄罗斯国货很难突破。

相对平价，一是对比国际大市场价格较低，二是主动特价也比较频繁。

这些都是主观感受，每天，我都有将看到的和想到的发到微信中，每天都有体会，但是从整体的营销状态来说，我还需要整合成多角度的思考来分享。

一 、渠道及门店推广促销情况

1、俄罗斯的商业渠道很简单，主要体现在郊区购物中心（内有大卖场或者仓储会员店、化妆品店、单品牌店、美发店），市区社区生活中型超市，市区社区精品超市，市区商业中心化妆品店、单品牌店和美发店、市区百货商场。

2、从渠道分布来看，大卖场基本在郊区购物中心，中型超市和精品超市基本在市区生活社区，化妆品连锁店和药妆店则根据城市商业布局密布，单品牌店偏爱郊区购物中心和社区商业中心。

3、俄罗斯百货商场一般都在市中心区域，是高端形象所在，高端品牌所在，高端购物环境所在，也是高价商品所在，百货商场定位精准奢华。

4、俄罗斯的郊区购物中心简直就是一个商业托拉斯，在这个中心，除了日用品超市，包括家具家居甚至体育用品店，包括饮食饭店都无处不在，俄罗斯郊区的商业中心是一个周末家庭购物休闲区。

5、俄罗斯的很多大卖场或者会员仓储店（麦德龙）都是购物中心范围内，规模较大，商品极多，但是重日用杂货商品，化妆品很少，更没有专柜，彩妆也是开架式销售，俄罗斯的化妆品还是集中在化妆品店等专业渠道销售，同时大卖场内部都有药房和药妆店做配套销售，属于卖场附属渠道。

6、俄罗斯社区超市和精品超市重生鲜食品，轻日化，相对而言，社区超市更象近精品菜市场加日化超市。

7、俄罗斯精品超市体现了四精，精装修、精选商品、精致陈列、精心价值价格，精品超市的主要人群都是俄罗斯高消费者。

8、俄罗斯化妆品连锁分为两类，一类是大众型的，有点类似于日化店和超市之间的状态，大众平价，相对商品结构延伸，日化日杂用品较多，还有一类是高端专业型的，商品比较集中高端，价值价格都高。

9、俄罗斯药妆店基本属于药店、保健品店和日化精品店，很多药妆店都配备了专门的药剂师，有专业的处方药提供。

10、俄罗斯美发店基本都在商业区（很少在生活区），前面是商品展示销售，一般都是高端高价洗护产品，后面则是美发师洗剪吹的服务，是名副其实的专业线美发店，也是高端洗护的主战场。

11、俄罗斯除了加油站有配套便利店以外，各种商业场所都基本没有便利店，便利店渠道在俄罗斯缺乏认知和延伸发展需求。

12、俄罗斯对于外来渠道接受度不高，比如屈臣氏通过收购地方品牌进入俄罗斯，但是实际开店效果和成果很一般，屈臣氏在俄罗斯的发展陷入困局，比如德国的道格拉斯，也在俄罗斯缺乏根基，发展极其滞后。

13、俄罗斯除了购物中心重视大门头宣传以外，其他渠道都是小门头，对外宣传和气势有限，但是俄罗斯的渠道特别重视内部空间布局，陈列布置以及香氛等氛围的魅惑打造。

14、俄罗斯化妆品连锁渠道打折基本成为常态，价格大多在30%-50%折扣，据了解，受电商冲击和同业竞争也是一个重要原因，看样子，全世界的CS都在打折销售。

15、俄罗斯大卖场是做局部商品打折模式，DM是主要的消费者促销沟通途径，一般都是DM海报做特价商品，这一部分商品的折扣可能高达40%以上。

16、俄罗斯各种渠道内没有促销员，化妆品店有专业BA，俄罗斯渠道中，除了单品牌店稍微重视品牌和产品的体验以外，综合性渠道都很少展开体验营销。

17、俄罗斯仓储会员店销售主要还是以批发模式为主，中小型店主是麦德龙等渠道的主要会员消费者。

18、俄罗斯有一个特别的现象，那就是很多中型超市都是24小时营业，也许这是为什么便利店很少存在的原因，也是俄罗斯人夜猫子的生活习惯吧。

二 、品牌及产品销售情况

1、化妆品中，国际大牌是主导，欧美品牌如雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、迪奥等国际知名品牌是销售主流，资生堂也在俄罗斯有很好的销售表现。

2、所有的奢侈品皮具品牌在俄罗斯各级百货商店和高端化妆品店都展开了化妆品的营销，奢侈品做化妆品已经成为俄罗斯化妆品最大的价值创新。

3、药妆品牌中，雅漾是主流，其他如有机REN、贝德玛之类的，在药妆店，功效和有机成为两种主导品牌，同时，在药妆店内，强生等母婴品牌，还有很多保健品品牌、减肥产品深受欢迎。

4、彩妆品牌同样也是国际主流品牌为主，如美宝莲在超市，DIOR、MAKE UP FOR EVEN和MAC在专柜，NARS和MAC在单品牌店，因此，彩妆主要集中在化妆品店和百货商场、单品牌店，相对而言，俄罗斯的彩妆销售中，单品牌店重视体验和试用，而其他渠道似乎属于成熟会员销售模式，很少体验销售。

5、洗护品牌则让人感受到了充分的同质化，在超市和大众化妆品店中，海飞丝、潘婷、欧莱雅、卡尼尔、多芬、丝蕴、施华蔻、炫诗基本上是店店都有，而淳萃似乎基本上销售淡出了，令人惊讶的是基本没有力士和清扬品牌销售，另外让人难以理解的是施华蔻在俄罗斯将自己打造成一个低端低价品牌，销售产品价格段和价值认知如同卡尼尔。

6、在药妆店、高端化妆品店内和精品超市内，会有一些高端洗护产品，主要是日本无硅油品牌，俄罗斯本土的有机洗护品牌、欧洲的寇罗兰、露丝、发朵等，这些高端洗护拥有高溢价，也拥有高端消费人群的积累。

7、在药妆店，会有一些防脱生发概念的俄罗斯本土洗护品牌，这是一个小众市场，但是品牌也就2-3个，集中度高。

8、无论是化妆品还是洗护品，俄罗斯除了CK这个有机植物品牌略有表现以外，其他国货在渠道中市场销售份额极小，俄罗斯国货日化缺乏市场竞争力。

9、在中国的网红日用品，如TEANA化妆品和阿卡非老奶奶洗护产品只是生存在百度网红种草当中，在实现的渠道销售中，这些产品除了免税店和部分渠道底层货架以外，销售很少，这和日本的马油洗护产品的情况极为类似。

10、国际品牌除了原有认知率较高的大牌，几乎所有的奢侈品都推出化妆品，奢侈品化妆品已经成为销售普及，俄罗斯人似乎非常认可。

11、化妆品销售中，抗衰、滋润是主导，俄罗斯人不认可美白概念（这和美丽认知有关），洗护产品中，去屑、柔顺和控油蓬松认知较多，无硅油在年轻消费者中有较小的认知，但是有机洗发水认知率比较高。

12、单品牌店更加重视明星单品的打造，在店内，一个明星单品从门头到门前，到主导陈列，甚至宣传销售占到30%以上的空间，另外单品牌店对于理念和精神情感的销售推广较多。

13、整体来说，俄罗斯化妆品和洗护产品价格偏低，如兰蔻大红瓶也就280左右，海飞丝400毫升洗发水在28元左右，价格相对欧美包括中国来说都是平价。

14、俄罗斯新品牌成长和发展较少，对于创新概念也接受不多，俄罗斯人在品牌引导上容易受欧洲市场影响，俄罗斯对于新品牌属于认知慢热型。

15、有机、时尚和年轻的化妆品品牌已经在部分化妆品店有一定的积累和培育，部分俄罗斯国货也开始展现，但是缺乏深度和影响力。

16、男士品牌和染发品牌，俄罗斯和西方国家一样，有成熟的销售理念，基本上各自占到1-2节货架，但是品牌同样集中较高，如男士的妮维雅，染发的施华蔻等。

三 、市场调研后的一些营销思考

1、百货商场的口碑营销

未来百货商场会越来越重视在原有国际品牌基础上的品牌转型，一方面，会有越来越多的奢侈品进入化妆品专柜领域，另一方面，会有国际一些时尚有机有品味的高速成长型品牌进入专柜领域，同时，香氛和身体护理也会是一个重要的销售补充点，而百货商场的口碑营销是通过不断的品牌积累来建立品牌的高度认知和向往传播。

2、大卖场的转型

大卖场会变少，变大，大卖场将朝着郊外和购物中心转型，大卖场数量将减少，一部分会分解为社区生鲜生活超市（租金成本和销售盈利原因），剩下的大卖场可能会朝着购物托拉斯方向发展，会有更多的品类和品牌延伸，会让生活与家具、饮食相融合，大卖场或许会走向周末或者假期销售模式。

3、精品超市的新零售未来

精品超市除了精装、精品、精致、精价以外，未来会更加提高时尚度，提高场景营销打造，会给人更多的新理念和黑科技，精品超市同时会在体验和服务上聚焦发展更多情感，更多价值感受。

4、化妆品店的机会

化妆品店未来的机会只有两个，一个是体验服务，一个是商品竞争力，因此，未来如何明确化妆品店的差异化价值定位是核心，当同质化竞争的时候，价格是主要竞争形式，当拥有了价值差异化，化妆品店就实现了渠道升级，如体验极致，如奢侈品化妆品，如进口品，但是，定位是一个整体工程，定位再造除了找到细分市场以外，还需要我们全方位，立体化的打造门店认知，如装修，如陈列形式，如销售形式，如购物体验，如商品结构，如产品增值等，在消费者心智中成就门店价值才有营销价值。

5、化妆品品牌的未来

保湿、滋润、抗衰是主流，更重要的是科技护肤的真实技术和功效，更好的品牌竞争中，产品包装和展示是一个漫长的过程，真正的竞争力将是科技研发竞争力，将是产品本身的力量，因此，在很长一段时间，国际大牌依然是强者和老大，但是新兴的有机时尚品牌可以从情感归属上突破，新的技术理念品牌可以从功效上突破，新的消费趋势性品牌如植物类如香氛类可以从体验感受上突破。我们不要和国际大牌比形象和公关，我们需要从消费者体验和对于产品需求的差异化，从消费趋势的创领，从某一部分细分人群的喜好上去实现新兴化妆品的竞争力，我们必须将包装和形象作为品牌的基本能力。

6、洗护产品的思考

洗护产品将有始终趋势，一种是大众洗护品，关注于消费基本需求，如去屑、柔顺等，这些洗护品将立足于大众产品和大众价格在大众渠道销售，一种是功效品，如防脱生发，关注于部分人群的小众需求，高价有效，在局部的药妆或者药店、或者高端超市渠道销售，一种是类似于滋源一样的紧跟消费理念和趋势，甚至成为健康时尚的前沿，有技术能力和营销突破力，在无硅油、无硫酸盐和其他健康洗护技术上不断引领头皮护理未来，还有一种将是产品使用结合型，如美发店产品，创新一些小众需求理念，做出小众产品的特别功效，如染发，如头皮炎症，如修复等，通过产品和服务相结合形成极好的产品能力，通过体验来极大提高产品的溢价能力和销售延续。

7、进出口的兴起

中国的进口品销售已经进入白热化，国际品需要进入中国规范销售，中国产品同样拥有极大的机会走入国际市场，在进口和出口将形成双重兴起的未来。

只是国外那些挂羊头卖狗肉的加工进口品前途暗淡，真正的进口品是属于在国外有认知积累，符合国际市场潮流趋势，有产品销售力的，而真正的出口品是属于对于国外市场能够找到细分需求和市场未来的，真正的进出口将从市场研究和分析开始兴盛，真正的进出口将从市场整合的方案作为起步，因为只有认真的分析进出口的营销策略，只有精确的市场细分，只有精准的渠道发展和推广定位，只有精准的消费者沟通和积累，只有长远的市场经营思路，才有产品和品牌的双未来。

8、网红营销的规范

代购因为电子商务法将逐步走入困境，同时代购和网红商品随着进出口营销的规范化，原有的假进口，原有的低端外国货，原有的不知名国外产品和品牌假种草，原有的假货将越来越难生存，暴利时代即将过去，忽悠时代也将完结，跨境电商将迎来新的生机，而进口品也将由爆发式销售走向品牌积累型发展，网红销售也将实现同步的规范和专业成长。这个时候，掌握趋势，抓住机会，这个时候，注重品质品位，拥有长线经营和精细化运营，同时深度合作和精准服务将是进口品网红营销的新未来。

这些体会是我个人的一些分享，环亚集团10月8日即将召开2019年战略研讨会，这些也会成为集团营销战略的启发和借鉴，环亚新时代，作为国家品牌中唯一的化妆品企业，我们环亚人必须做中国天然化妆品的领导者，必须做国际化的践行者，正是因为环亚新时代的企业战略，所以我们一直将整合资源，创造价值，创新未来作为我们的营销主题和理念，我想，这一次的俄罗斯之行的收获，也将是我们在环亚新时代的新思考和新行动的全球化能量吧！

程英奇

2018-10-7