Z世代的美丽经济，社交即是营销

dinaly

随着颜值经济的爆发，年轻人逐渐成为美妆产业的主力消费人群。

根据凯度消费者指数的调研显示，目前30岁以下的年轻人贡献了美妆市场约50%的份额。一方面，随着中国经济发展和国民消费水平提升，年轻人的消费欲望和消费潜力十足；另一方面，生长在社交网络时代的年轻人，相比于上个代际的人更加注重个人形象和社交能力。

尽管美妆品牌都已经感受到Z世代的消费潜力，但想要读懂这个世代的人群心理并不容易。拒绝硬广、缺乏品牌忠诚度、热衷多渠道比货……面对“难伺候”的年轻人，品牌需要摒弃传统的密集营销，用更有趣、更独特的方式打动Z世代。

有好奇心、没耐心的Z世代

Z世代指的是诞生于20世纪90年代中期之后的一批人，这批人最大的特征是成长于信息快速流动的移动互联网环境下。手机对于这些人来说是习以为常的物件，海量而快捷的信息也让Z世代的兴趣点更多，但对于事物也更加没有耐心，不会过多耗费精力在不喜欢的事物上。

IBM公司的研究显示，有74%的Z世代将闲暇时间都用在互联网上，其中有四分之一的人每天在网上要花费5个小时甚至更多的时间。Z世代平均每天会浏览68个视频，他们更加善于拓展自己的信息获取渠道。

同时，另一项数据也显示，Z世代的平均注意力持续时间只有8秒钟。对于美妆品牌来说，打动年轻人的时间只有短短的8秒钟。


▍生活条件充裕的Z世代，图片来源《腾讯00后研究报告》

在这8秒钟的背后，隐藏的则是巨大的美妆消费潜力市场。《腾讯00后研究报告》显示，00后的存款约为90后的三倍，家庭收入更高的他们有机会走出国门了解世界，并拥有更高的财务自主权。尽管Z世代的消费力还不及成年消费群体，但他们已开始成为引领社会消费潮流、影响消费决策的主力人群。

个性的Z世代需要兴趣营销


▍更加自信的00后，图片来源《腾讯00后研究报告》

《腾讯00后研究报告》显示，新生代更习惯自己做决定，他们高效地尝试多种兴趣，在做决策时也更加自信。对于美妆品牌来说，盲目密集地投放广告不再有效，未来的品牌需要深入到Z世代的社交圈之中。覆盖Z世代的主要社交场所，QQ广告成为最好的营销载体。

从QQ空间、NOW直播、兴趣部落到QQ-AR等功能，QQ全平台场景对于Z世代来说远不只是通讯工具，而是一个巨型的虚拟活动场所。在这个巨大的社交空间中，美妆品牌得以深入年轻人的线上生活圈实现对Z世代的兴趣营销。

今年5月，兰芝就利用AR技术，在QQ上掀起了一股撩“芯”热潮。用户只需要打开手机QQ扫一扫，对着镜头比心，兰芝品牌代言人许魏洲就会现身上妆。在酷炫的技术之外，点燃Z世代兴趣是这类广告最大的成功点。Z世代的消费链路，是从兴趣、搜索、对比、购买到分享。即先对品牌的产品感兴趣，再通过信息检索和对比不断加深了解，选择购买产品，最终向市场反馈自己的使用体验，为其他的Z世代提供购买参考。


▍兰芝520表白日

而这一切的前提就是让消费者感兴趣。兰芝在QQ平台上借助AR黑科技，结合比心、明星等元素引起Z世代的注意；在推广新款倾慕哑光唇膏时，雅诗兰黛选择在QQ空间投放视频广告，当用户为广告点赞时，原本的灰色大拇指图标变为红唇图标，并出现红唇亲吻的动态效果。在信息爆炸的当下，简单地让Z世代知道产品还远远不够，美妆品牌需要让目标年轻用户对产品产生好感和兴趣，主动地找到产品。

拥有190年历史传承的法国娇兰，也选择携手数字媒体平台去触及Z世代。通过与QQ广告合作，娇兰在QQ空间信息流、手机QQ购物号、QQ浏览器等多个点位进行营销投放。在接受媒体采访时，法国娇兰中国区总经理戴艳婷表示法国娇兰已经在利用KOL、达人去推进营销活动，未来还会结合二次元文化，与腾讯一起寻找最适合年轻人的营销玩法。

与娇兰不同的是，兰蔻选择了沉浸式的IMAX广告。QQ用户点开链接，就能看到周冬雨演绎的兰蔻竖屏大片，进入到兰蔻购买的页面。数据显示竖屏视频广告的播放完成率是横屏的9倍，IMAX广告更贴近年轻人的观看感受，投放效果也更好。


▍兰蔻QQ IMAX竖屏广告

为了保持在Z世代群体中的品牌感知，兰蔻还开启了以“人”为中心的Always on模式。通过动态人群定向，兰蔻在腾讯社交数据内匹配并锁定核心用户。在此之后，针对核心用户进行长效广告曝光。兰蔻希望的是，能够利用Z世代的分享精神传播品牌内容。

吸引力是品牌的未来

在意品牌背后的理念和故事、喜欢见解独到的品牌、不消费超过能力范围的产品，在《腾讯00后研究报告》中，腾讯也在帮助品牌去理解年轻人的消费观念。

报告指出，在社会阶层固化、物质生活优越、独享父母资源等背景之下，年轻人更加相信自己的判断、更愿意表达自己的想法，并且开始有了形象管理的意识。60%的受访者表示喜欢有独到见解的品牌。尽管存在个体差异，但Z世代总体而言更加自信、更加理性、更热爱表达。

对于美妆品牌来说，年轻人接触、购买产品的渠道越来越多，传统的密集广告早已无法全面覆盖Z世代。同样Z世代对于硬广的接受程度也在下降，取而代之的是自行检索、好评推荐的购买方式。

针对Z世代的营销，也需要发生转变。而兰芝、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻等美妆品牌就选择了在Z世代的专属社交空间展现品牌，利用极具吸引力和讨论度的互动方式，激发Z世代消费者对于品牌了解的兴趣。在未来的品牌营销之中，让消费者知道品牌已经不是目标，让Z世代对品牌产生兴趣并主动检索、传播推荐，才能算是成功的营销。

（来源：微信公众号 青眼）