沈老板：“都说体验店好，我却差点死在这条转型路上”

熙熙攘攘

“开店这么多年来，从未有过这么强烈的不安全感。”刚渡过门店转型危机的沈老板（化名）一见面便对记者诉苦道。现在，一提到“转型”、“深度体验”这些词，沈老板还心有余悸。到底是什么样的经历，让这位开店多年的老板如此惊魂未定？

认真算起来，从2004年在东南沿海县城开出第一家化妆品店开始，沈老板已经在化妆品行业摸爬滚打了15年。



尽管开店较早且有着13家门店的规模，但是在2015年之前，沈老板主要还是将业务交给店长经营，管理模式较为粗放。彼时，沈老板的店走大日化路线，颇受当地消费者欢迎，因此，他并没有花太多的心思在化妆品上。

然而，从2015年开始，受整体大环境影响，沈老板的门店销售业绩开始不可遏制地下滑。恰逢当地市场流行日化店向精品店转型，“深度体验”、“前店后院”等模式如雨后春笋般涌现，沈老板坐不住了，决定全力打造体验型化妆品店，自此开始了一条的转型之路。

1、体验带来了高客单，却失去了客流

在当地市场，深度体验的兴起客观上拉高了化妆品店的客单价，看着同行朋友圈频频晒出的大单，沈老板也决定大干一场，一改之前的日化店模式，向以深度体验为主的精品店转型。

说干就干，沈老板对门店进行了全新装修，整体风格更为高端时尚，曾经的促销大字报不见踪影，取而代之的是处处彰显品味的陈列与海报。



在产品上，沈老板采取了精简条码、重整结构等一系列措施，例如，沈老板门店内有近十款洗护产品，在精简之后仅剩下定位高端的阿道夫这一个品牌；在体验上，沈老板在每家门店内都配备了四张美容椅，并将门店员工数由两个增加为四个，将体验形式由原来的基础护肤体验转变成深度体验的形式。

沈老板告诉记者，在转型之后，门店的体验都是以套餐的形式组合，最基本的体验套餐价格在九百元左右。

但是，在消费环境相对保守的当地市场，沈老板在转型期间所采取的重心措施——深化体验很快就遭受到了市场的反噬。在转型后的一年内，尽管客单价有所提高，门店整体业绩有小幅回升，但随之而来的一系列不良反应也初现端倪，其中，最明显的一点，就是客流量的下降。

直到2017年下半年，眼看进店人数一天比一天少，以体验拉升客单的形式再也支撑不起门店的发展，沈老板才开始从“转型梦”中醒过来。“其实在2017年初，门店业绩就有了下降的趋势，但毕竟前期已经投入了那么多，我们内心里还是希望这种下滑只是个转型刚开始的适应期，也许坚持一下就克服了。”

最终，在退无可退的状况下，沈老板不得不采取措施来应对危机。

2、回归日化店，在现实中厘清思路

抱着“死马当活马医”的心态，沈老板又将门店转型回之前的客流店模式，结果这一举措反而拯救了沈老板的门店。在回归日化店的第三个月，门店的销售业绩已经停止下滑。

在看到出路之后，沈老板新调了两名优秀店长协助他管理门店，倾听一线店长的声音，共同商讨门店选品、定位等问题。随后，所有门店内的深度体验项目都被撤出，体验形式极大简化。沈老板笑着说，“从门店拉回来的体验仪器已经把仓库都塞满了，不得已还扔掉了许多仪器。”

同时，沈老板采取了一系列丰富品类、优化品类结构的措施。曾经被下架的男士和纸品品类又重新在门店上架，之前做体验时被拉高的护肤品类销售占比也在逐渐降低，如今，沈老板店内的品类结构渐趋完整。

经过审慎思考自后，沈老板原先向市区拓店的计划也宣告暂停，其门店全线撤回县城，专注县城市场。此外，沈老板还关闭了县城内两家盈利状况不佳的门店，他说：“经过这一遭后，我把很多事情都看淡了，做决定也更果断，（门店）行就发展，不行就关掉，犹犹豫豫反而不成事。”

回头分析当时的转型之路，沈老板坦言，以体验为中心的精品店模式虽好，但在当地市场无法施行，毕竟在四五线的小城市和县城，消费者对中高价位的体验还是比较保守，体验不仅意味着顾客要花更多的钱，也意味着店员的人效大幅降低。“很多时候，顾客也许进店只想买一个几十块钱的东西，做完体验之后可能掏出几百、几千，而店员为顾客做体验的时候耗费了太多精力，无法兼顾卖货和对顾客的及时追踪。长久以往，陷入了顾客怕进店、店员怕体验的低迷期。”

“我们在客情维护上没做好，关于体验的‘度’也没有把握好，导致顾客每进店一次就有一种被宰一刀的感觉，将心比心，顾客自然就害怕进店。”言语之间，沈老板对此前的转型失败经历分析得比较透彻。

“这次经历就当是花钱买教训，既然是靠化妆品生意吃饭，还是要坚持把店做好。”沈老板笑着说。尽管对未来充满不确定，但有一点是沈老板所坚持的，即保证产品品质。“顾客最终买单的还是产品，因此，开化妆品店，最实质性的东西还是卖好的产品。”

也正是在经历了这次挫折之后，沈老板决定回归初心，虚心学习，钻研产品，近来还关注起了时下流行的进口品，“商业模式或许容易过时，但好的产品却是生意的本质。

（来源：《化妆品报》  记者：陶雪珍）

观海听涛868

感觉他没搞懂体验是啥！

妆家人余相涛

化妆品店做的体验是轻服务，是让顾客能真实地体验到商品的品质，这位店老板从一开始就做错了，他的【体验都是以套餐的形式组合，最基本的体验套餐价格在九百元左右】，这样的体验，真不知道他拜的哪个师傅，教出这样的损招。

顾客到店里就想体验下你新上的面霜，这样简单的体验难道就拒绝服务？这种做法叫势力眼，只服务大款，不服务大众。

好在沈老板心态好，应该是早先赚了不少钱，这门生意能做就做，不能做关门大吉，无所谓了。

石振江18037160760

从这个老板的陈述，让我联想到早在十几年前或者几年前一个很大的巨头销售模式，就是大卖场销售，当时大家对化妆品很盲目，货源找不到，这边有，这里的生意就很好，随着人均收入及生活环境得提高，人对购物环境有了要求，品牌也变得不是那么难找了，这样至少得销售模式就出现了问题。

他的问题有以下几点：
①店铺升级的盲目性
②销售大环境没有全部理解。
③管理体系粗放。
为什么说他盲目性：当看到大卖场不行的情况下，转变成以体验为主的店铺，这个是盲目性的，因为这个时候，店铺的体验要有，面部体验只是辅助店铺销售。
销售大环境没有完全理解，所谓的新零售，不是过多的缩减SKU，而是根据当地商圈人的购物需求，进行冗余增减。我们的购物环境提高是为了吸引更多人进来。
管理粗放性，一个拥有十几间店铺，店铺的仓库，运行，BA，店长，职业经理人都总该全部到位。各行其职。一个人怎么能行
。

个人灼见，希望能帮到您

苏家爱华日化(杏

有收获