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“开店这么多年来,从未有过这么强烈的不安全感。”刚渡过门店转型危机的沈老板(化名)一见面便对记者诉苦道。现在,一提到“转型”、“深度体验”这些词,沈老板还心有余悸。到底是什么样的经历,让这位开店多年的老板如此惊魂未定?
认真算起来,从2004年在东南沿海县城开出第一家化妆品店开始,沈老板已经在化妆品行业摸爬滚打了15年。
尽管开店较早且有着13家门店的规模,但是在2015年之前,沈老板主要还是将业务交给店长经营,管理模式较为粗放。彼时,沈老板的店走大日化路线,颇受当地消费者欢迎,因此,他并没有花太多的心思在化妆品上。
然而,从2015年开始,受整体大环境影响,沈老板的门店销售业绩开始不可遏制地下滑。恰逢当地市场流行日化店向精品店转型,“深度体验”、“前店后院”等模式如雨后春笋般涌现,沈老板坐不住了,决定全力打造体验型化妆品店,自此开始了一条的转型之路。
1、体验带来了高客单,却失去了客流
在当地市场,深度体验的兴起客观上拉高了化妆品店的客单价,看着同行朋友圈频频晒出的大单,沈老板也决定大干一场,一改之前的日化店模式,向以深度体验为主的精品店转型。
说干就干,沈老板对门店进行了全新装修,整体风格更为高端时尚,曾经的促销大字报不见踪影,取而代之的是处处彰显品味的陈列与海报。
在产品上,沈老板采取了精简条码、重整结构等一系列措施,例如,沈老板门店内有近十款洗护产品,在精简之后仅剩下定位高端的阿道夫这一个品牌;在体验上,沈老板在每家门店内都配备了四张美容椅,并将门店员工数由两个增加为四个,将体验形式由原来的基础护肤体验转变成深度体验的形式。
沈老板告诉记者,在转型之后,门店的体验都是以套餐的形式组合,最基本的体验套餐价格在九百元左右。
但是,在消费环境相对保守的当地市场,沈老板在转型期间所采取的重心措施——深化体验很快就遭受到了市场的反噬。在转型后的一年内,尽管客单价有所提高,门店整体业绩有小幅回升,但随之而来的一系列不良反应也初现端倪,其中,最明显的一点,就是客流量的下降。
直到2017年下半年,眼看进店人数一天比一天少,以体验拉升客单的形式再也支撑不起门店的发展,沈老板才开始从“转型梦”中醒过来。“其实在2017年初,门店业绩就有了下降的趋势,但毕竟前期已经投入了那么多,我们内心里还是希望这种下滑只是个转型刚开始的适应期,也许坚持一下就克服了。”
最终,在退无可退的状况下,沈老板不得不采取措施来应对危机。
2、回归日化店,在现实中厘清思路
抱着“死马当活马医”的心态,沈老板又将门店转型回之前的客流店模式,结果这一举措反而拯救了沈老板的门店。在回归日化店的第三个月,门店的销售业绩已经停止下滑。
在看到出路之后,沈老板新调了两名优秀店长协助他管理门店,倾听一线店长的声音,共同商讨门店选品、定位等问题。随后,所有门店内的深度体验项目都被撤出,体验形式极大简化。沈老板笑着说,“从门店拉回来的体验仪器已经把仓库都塞满了,不得已还扔掉了许多仪器。”
同时,沈老板采取了一系列丰富品类、优化品类结构的措施。曾经被下架的男士和纸品品类又重新在门店上架,之前做体验时被拉高的护肤品类销售占比也在逐渐降低,如今,沈老板店内的品类结构渐趋完整。
经过审慎思考自后,沈老板原先向市区拓店的计划也宣告暂停,其门店全线撤回县城,专注县城市场。此外,沈老板还关闭了县城内两家盈利状况不佳的门店,他说:“经过这一遭后,我把很多事情都看淡了,做决定也更果断,(门店)行就发展,不行就关掉,犹犹豫豫反而不成事。”
回头分析当时的转型之路,沈老板坦言,以体验为中心的精品店模式虽好,但在当地市场无法施行,毕竟在四五线的小城市和县城,消费者对中高价位的体验还是比较保守,体验不仅意味着顾客要花更多的钱,也意味着店员的人效大幅降低。“很多时候,顾客也许进店只想买一个几十块钱的东西,做完体验之后可能掏出几百、几千,而店员为顾客做体验的时候耗费了太多精力,无法兼顾卖货和对顾客的及时追踪。长久以往,陷入了顾客怕进店、店员怕体验的低迷期。”
“我们在客情维护上没做好,关于体验的‘度’也没有把握好,导致顾客每进店一次就有一种被宰一刀的感觉,将心比心,顾客自然就害怕进店。”言语之间,沈老板对此前的转型失败经历分析得比较透彻。
“这次经历就当是花钱买教训,既然是靠化妆品生意吃饭,还是要坚持把店做好。”沈老板笑着说。尽管对未来充满不确定,但有一点是沈老板所坚持的,即保证产品品质。“顾客最终买单的还是产品,因此,开化妆品店,最实质性的东西还是卖好的产品。”
也正是在经历了这次挫折之后,沈老板决定回归初心,虚心学习,钻研产品,近来还关注起了时下流行的进口品,“商业模式或许容易过时,但好的产品却是生意的本质。
(来源:《化妆品报》 记者:陶雪珍)
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