两年完成逆袭，大象也能跳舞：宝洁凭什么玩转新零售？

伊妹儿

2016年10月13日，云栖大会一声炮响，马云给商业世界送来了“新零售”。一时间，各界企业纷纷揭竿而起，轰轰烈烈地跟进新零售革命。

而那个时候，宝洁正在被业绩下滑、品牌出让等一系列烦心事儿困扰，一些媒体甚至甩出了“宝洁不行了”的观点……

当然，品观君肯定不相信，一个业务遍布全世界，横跨三个世纪的百年企业，会被唾沫星子淹死。但你要说，那时的宝洁，短时间内，能在新零售上玩出什么新花样，品观君也肯定不相信。

但是，就在这短短两年时间里，品观君发现，宝洁在“新零售”上的实践，竟然已经悄悄走在了行业的最前沿。

被宝洁实力打脸的品观君，痛定思痛，决定要深扒一下宝洁玩转新零售背后的秘密。

首先，究竟啥叫新零售？

现在关于新零售有各种说法，而且有很多都是很玄乎的说法，品观君觉得，新零售这玩意儿，其实没那么玄乎，就跟把大象放冰箱一样：第一步，把冰箱打开；第二步，把大象装进去；第三步，把冰箱门门儿关上。新零售也就是三步：第一步，把数据收集起来；第二步把数据打通；第三步，把数据应用到经营中去。

嗯，接下来，品观君就来扒一扒宝洁公司，是怎么干好新零售这三步的。

收集数据：秘密武器SBD

新零售的第一步是：收集数据。
请注意，这个数据，不仅包括线上数据，更重要的是线下的数据——线上数据早就有了，阿里、腾讯和京东那里都存着呢，线下数据就比较难搞定了，收集起来是个大麻烦。

再请注意，这个数据，不仅包括销售数据，更重要的是行为数据——线上关于销售，关于行为的数据其实都记录下来了，但是线下，销售数据已经很难了，行为数据就更是难上加难。

所以，收集线下销售数据和线下行为数据，是两个BUG，很难搞定。

但是，宝洁把收集数据上的两个BUG都搞定了，它的秘密武器是：SBD系统。

在今年CCFA（中国连锁店展览年会）上，宝洁的展位上展出了他们的在终端的门店里使用的黑科技“SBD5.0”（Shopper Based Design 基于消费者的门店设计）。

在SBD5.0中，宝洁将更多的重心放提升消费者的购物体验上，一方面增强了柜台与消费者的互动性，另外一方面则是通过精准的技术让消费者迅速掌握产品信息，做出决策。

宝洁相关负责人介绍说：“当消费者拿起我们的产品，旁边的屏幕上就会显示出产品的相关介绍信息，包括成分、促销信息，消费者可以迅速做购买的决定。”




不过，你可千万别以为SBD5.0只是一套帮助门店销售的解决方案。

SBD5.0更是一双眼睛：宝洁使用设备上的摄像头精准捕捉消费者购物的细节，消费者在什么产品前站了多久、眼睛看了哪里，把什么产品拿起来了，宝洁会全部记录下来。可以说，SBD就是宝洁收集线下消费者数据的神器。

据宝洁高层介绍，在2017年，宝洁的SBD4.0就已经铺到了全国上千家实体门店里，而且反馈十分不错，参与宝洁SBD推广的门店，洗护品类销售额增长约为5%-10%。

销售增长只是SBD带来的直接好处，SBD更深远的意义在于，线下的销售数据和消费者的行为数据都被收集起来了。

打通数据：精准画像才能精准预测

新零售的第二步是：打通数据。

单一维度的数据其实价值并不大，比如说简单的销售数据本身，意义没那么大，但是一旦数据多维度融合之后，大数据的威力就爆发出来了。

所以说，新零售的第二步打通数据，其实是关键一环。只有把线上、线上，销售的、行为的等多维度的数据打通之后，才能为每一个消费者勾画出更精准的画像。有了更精准的画像，才能做出更精准的预测。

其实不仅仅马云在力推新零售，马化腾、刘强东、雷军等互联网大佬，他们都在不同场合，用不同的角度提过新零售这个事儿，为什么？

因为，这些互联网大佬，他们手里掌握了海量的线上大数据，这些大数据本身的威力已经非常强大了，这些互联网公司近几年的高速发展，很大程度上就是因为背后有大数据的支持。

试想一下，如果线下的数据也能收集上来，并且跟线上的数据打通，那大数据能发挥的威力将再上一个新台阶。

所以这些互联网大佬都希望能够掌握线下数据，然后与自己所掌握的线上数据打通，从而更精准地给消费者画像，做消费者预测。

宝洁当然也深谙打通数据所能带来的巨大能量，实际上，宝洁全球早在1996年就建立了数据分析团队，宝洁中国则在2004年就建立了供应链数据分析团队，此后又通过近十几年的数据收集和平台建设，如今，宝洁已经真正建成了一个线上线下相结合的全球数据生态系统。

数据应用：让营销更精准、供应链更高效

新零售的第三步：应用数据。

简单来说，就是，用数据来指导经营全过程。对于宝洁来说，数据应用的威力已经在两方面明显体现出来了：一是让营销更精准；二是让供应链更高效。

第一，让营销更精准。

消费者在线上的行为数据已经摆在那里，只要把线下的数据打通融合到一起，消费者的画像就会变得完整，那么，消费者想要买什么产品，买多少，什么时候要，宝洁在什么时候，应该用什么方式把广告推到哪一些消费者面前，都会变得一目了然。

直白点说，把线上和线下的数据融合之后，宝洁比消费者自己还了解消费者。剩下的，就是顺藤摸瓜让消费者买单了。

给大家分享一个宝洁和零售商合作的精准营销案例。

今年6月，宝洁与华润万家、华润和第三方数据供应商邓韩贝达成深度战略合作，结合腾讯的大数据、华润万家的会员数据在微信朋友圈投放精准广告，线上点击领取宝洁品牌优惠券，线下引流到华润万家门店核销。

通过朋友圈广告精准投放为华润万家的实体店引流，对比去年同期，在6月22至6月30日期间，宝洁所有品类生意有超过10%以上的增长，华润万家也在其中受益匪浅，两者实现了双赢。

对此，宝洁大中华区副董事长柯兴华这样解读：“在华润万家的案例上，我们有三方的合作，一个是宝洁的品牌和用户数据，然后是华润万家的会员数据，再加上腾讯朋友圈上的数据以及他们的技术，三方各自的数据资产打通了，三方合作最终的目的是提升消费者的流量，精准定位消费者，加强和消费者的沟通。三方的合作让宝洁、渠道和消费者的互动更加精准，更加有目的，有的放矢。”

再给大家分享一个宝洁自己品牌的新零售精准营销案例：OLAY（玉兰油）的逆袭。

OLAY2017财年在中国市场销售额增长30%，之所以获得这样的“反弹”，新零售功不可没。

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏说：“OLAY非常早就开始互联网，我们也积极尝试新零售，打通整个CRM，线上线下CRM的项目，打通大数据的精准投放，打通OLAY线上、线下的柜台，包括线上虚拟柜台的体验。”

因为有了大数据的指导，OLAY在过去的两年里做出了一系列的调整，包括减少实体柜台，减少柜台内的无效SKU，精准投放广告，推出精准满足消费者需求的小脸精华、空气霜等产品，这每一个动作都十分精准有效。

第二，让供应链更高效。

大数据能够让宝洁这样的大象拥有更敏捷的反应速度，极大地提升供应链的效率。这是新零售能带来的重大变革之一。

首先，大数据能极大地提升产品开发效率。

据宝洁大中华区供应链管理总监陈宇介绍，以前宝洁去消费者家里调研的方式样本量小，成本高、耗时多，数据迭代十分困难。通过与电商平台的合作，宝洁能够快速、精准地描绘出消费者画像。通过现有用户的数据模型，使用AI去预测宝洁的产品的可能性，并进行打分，通过这种方式找出新品的方向，执行效果效果非常不错。

以OLAY品牌为例，通过与电商平台的合作，宝洁能够迅速了解消费者对“小脸”“轻薄肤感”的需求，以极快的速度推出了小脸精华、空气霜等产品。

在过去，宝洁一款产品从立项到研发、生产、销售一套组合拳打下来，可能需要2-3年的时间，而这个周期现在已经被宝洁缩减到了6个月。

其次，大数据能极大地提升生产和分销效率。

陈宇表示，在过去一年中，宝洁和某客户深度合作，将零供双方的商业计划、媒体资源和促销方案依据大数据算法转变为联合促销预测，并生成预订单进入宝洁供应系统里。

预订单会直接关联到生产、材料采购、仓储运输的系统中，转化为更优的生产解决方案，通过这种方式，宝洁缩短了30%的整体供应链时间，提升客户收货效率高达65%，缺货率下降了5%，客户库存降低10%。
简而言之，通过大数据的计算，宝洁能够比较精准地预测产品的销量和供求周期，在此基础上，宝洁有效地缩短了生产周期，同时也可以帮助零售企业降低库存，提高货品周转率。

也就是说，你店里什么时候需要多少货，需要什么货，消费者啥时候来买，宝洁都给你算好了，咱们沟通沟通就可以按需求做好发货了，大家都没什么库存压力，货还卖得快。

扒完宝洁玩转新零售背后的秘诀，品观君忽然想起，有一句心灵鸡汤是这么说的：“你必须非常努力，才能看起来毫不费力。”

看起来，宝洁是短短两年就完成了新零售的逆袭，但实际上背后，是宝洁在数据领域二十多年的积累。宝洁之所以能在新零售方面快速进入角色，并有这么大的收获，那是因为，宝洁是一家有数据基因的公司，或者说，有科学传统的公司。



(来源：《化妆品观察》作者：陈龙）