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[店务诊断室] 一个化妆品店老板自述:一年到头没赚到钱,2018我都忙了些啥?

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发表于 2019-1-10 10:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 给我一支笔 于 2019-1-10 10:07 编辑

导读:
又一年过去了,很多人在谈“复盘”,奔四的店主老张也觉得有必要总结一下自己的2018。网络冲击、客流下滑、利润降低,这些行业普遍的问题,老张在日常店铺经营中感受得真真切切。伴随着各种问题愈演愈烈,干了这么多年生意的他,突然觉得日子异常艰难。这一年,爱学习的老张并没有坐以待毙,他尝试做了太多的改变。但哪一个决定才是正确的呢?谁也不知道。


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我是地级市(H市)一家化妆品连锁店——风华化妆品店负责人,店铺名取自“风华绝代”,希望爱美的女性,始终能保持着冠绝时代的风华,曾经的我在当地化妆品零售圈可以说小有名气,但现在坦白说,只是表面风光。关于过去的一年,想说的太多。

四店盈利两店持平一店亏损,利润都去哪儿

12月底的时候,我仔细算了一笔账,去年7家店铺,最高店单产刚过400万,其余三家店铺仍有盈利,两家店铺保持持平,一家处于亏损状态,只能靠着其他店铺的利润来养活。

近年来,渠道多元化,实体店的利润空间被压榨,很多外行都说现在实体店经营困难是以前盲目追求高毛利种下的苦果,这话其实有点片面,事实上,一直到今天,都没有哪家店真正探索出了“薄利多销”的模式出来。

在活动方面,去年我们店铺有五次大折扣的促销活动,除了三八妇女节和双十一,另几场效果都不甚理想,而双十一完全就是迎合线上,赔本赚吆喝。实体店发展到今天,线上的冲击无可避免,然而一旦只是为了迎合线上的活动,除非能有很大的客流量,否则是没有多少利润的。

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唯有妇女节的那场活动,跟前几年的妇女节活动相比,算是意外的惊喜。我分析原因主要有两方面,一是距离春节的时间不远,部分在春节囤货的消费者,刚好到妇女节需要补货了。二是妇女节期间,女性顾客可以消费的很“任性”。据我观察,当天在来店内消费的女顾客,很多都是带着老公一起的,前者只需要说出喜欢哪些产品,后者买单。此外,还有部分男性顾客,来买产品当作礼物赠送。

但在妇女节高业绩的背后,依然存有隐忧,最明显的就是四月份的销售额瞬间下滑,作为一个化妆品店老板,其实我更希望每月能有平稳而健康的销售业绩和增长,而不是过山车式的大起大落。

促销打折正面PK毛利润,“打或不打”是个送命题

虽然有些活动从结果上看是失败的,但不做活动又不行。客流下滑让店里的生意越来越冷清,部分店甚至快要入不敷出了。看到同行都在搞活动做促销,于是只得被牵着鼻子走,别人打折我也打折,别人免费送我也免费送。

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促销多了,让顾客养成了一种不打折就不进店的习惯,行业已经渐渐陷入了价格的恶性竞争。比如一款知名洗发水售价79元,顾客却说“上次买好像只要50多块,为什么涨价了”。店里的产品只要原价出售,顾客就会嫌太贵了。就这样,我们都快成为“折扣店”了。

不仅同行之间竞争,还得跟电商比拼价格,店里的商品打折后卖200元,天猫上常年只卖150元,没赚到钱还会被顾客质疑。CS渠道培养起来的品牌,只要品牌方开辟线上渠道,必是吸引一大批粉丝,品牌这样的“割韭菜”,对CS渠道的伤害是很大的。

几年前的某国货产品,就因为线上价格折扣过大,实体店已经完全卖不出货,几年间销售下滑,产品现在都销声匿迹了。这些乱象要在源头上解决问题,则需要品牌方拿出力度,即使不能做到永远线上线下同款同价,也要保证产品在上线前三个月可以做到,让实体店能有一个缓冲期。

做“服务体验”能有多大效果? 期待明年出奇迹


2013年,风华化妆品店一度拥有店铺11店,年销售额超过4000万元,那是我最风光的时候,那时店里生意不用太去管理,都能赚到钱。回想起这段躺着挣钱的时代,不由顿觉唏嘘,不过是五年时光,一切仿佛都变了样。虽然现在店铺数量还保持在7家,年销售却不及那时的一半。真是应了网上传播广的那句话“时代抛弃你的时候,连一声再见都不会说。”

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从最多时候的11家店铺,到如今的7家,关店集中在2014年和2015年,这三年来,已经渐渐走出了生意的低谷。坦白来说,作为区域性的连锁店铺,我们是很想走出去的,摆在前面的是两条路,扩张自己的店铺或者加盟,扩张店铺的话,市区生意难做,只能放眼县城和乡镇,在这H市县城店虽然有利可图,但要投入时间和精力去管理,是我们不具备的,加上我们后台管理不够健全,无法迈不开这一步。

为寻求突破,去年7月份,我选择了加盟一家单品牌店。依托其背后大集团的优势,我的想法是迅速让这家店铺盈利,然后再多加盟几家。

自2014年生意下滑之后,我就四处取经学习,看到很多店铺用“服务体验”来留客,在店内摆几张桌子椅子,偶尔给顾客做做脸部的护理,或者是引进皮肤测试仪,依靠仪器的检测结果,系统而又科学地为消费者推荐更加专业的产品。

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对此,我是持怀疑的态度,不是说“服务体验”不行,而是一个三四线的小城市,如果每个顾客进店都需要服务,动辄半小时或者一个小时的护理。一是我们员工的时间成本将无法计算,二是这到底能不能留住顾客,还有就是员工的专业度,能不能满足顾客。

虽然有诸多怀疑,还是不可避免地跟随了潮流,从16年开设服务区,到现在并未见到很明显的效果,虽然有提升客单,同时,我们也是付出了更高的成本 。到底未来是不是该继续坚持,我也很迷茫。

重装修、调品类、造节日,为吸引年轻人看我72变


现在网络渠道如此发达,小红书、天猫美妆等平台都拥有一大批忠实用户,对于我们专营店来讲,就需要关注这些能够黏住年轻人的平台。市场遵循“得年轻人得天下”,H市并不是一个人口大市,大学不多,年轻人基数小,尽管抓住年轻消费者倍感艰难,但还是要去尝试吧。

今年,我下定决心对一家店铺进行了重新装修,除更换门头外,陈列上也一改过去大面积的背柜,并重新根据每一家店铺的位置进行了品类布局。

新店为了迎合年轻人的口味,还打造了休闲区。休闲区拥有适合自拍的背景墙,布置了玩偶、书籍、植物来吸引年轻人驻足。想让年轻人进店不仅能感受到服务体验,还能体会到别样的休闲。

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还有一点就是店内多年来都在卖国产品牌,某些国货为了争夺CS渠道,铺天盖地的投入广告宣传。那时消费者对于品牌的认知度也不高,她们往往会相信店员推荐,但现在对年轻消费者用这一套,显然行不通。

在品牌的选择上,我不敢盲目跟进代理商的推荐,开始更注重品牌品质、口碑和回头率。由于地处小市场,我们店内的进口品基本上没有引进 ,其他产品在引进之前,我会给每个店员发一套试用品,让她们亲自体验一段时间,确定品质过关、有亮点后再考虑引进。

虽然,这一年生意难做,行情不好,但是我挺过来了。喊了多年的实体“寒冬”,也许将会慢慢过去,正所谓:冬天已经来了,春天还会远吗?


(来源:化妆品财经在线 作者:张钊)


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