不惧娇兰佳人/唐三彩 这家县城店十年做好了这2件事

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几天前，小米电视副总裁高雄勇受邀前来湖南省衡阳市衡东县授课。肖春兰早早带领她的团队来到授课现场，做好听课准备。

肖春兰是衡东县威怡化妆品店（以下称“威怡名妆”）的创始人，在当地已有10家连锁店。

在这次学习中，她收获了两个词，“用户思维”和“占领高地”。

其实，这两个词正暗合了威怡名妆10年发展积淀的方法论。

但在10年前，肖春兰并不知道“用户思维”这个词，她管这个叫“消费者需求”；正如她从不说“占领高地”这个词，她会说“要做到遥遥领先”。

货品升级的10年：只关注消费者

从衡山火车站出来，向东南部出发，半小时的车程能到达衡岳北路。

一座城市，总有它独一无二的城市中轴线。衡岳北路正是衡东县的中轴线。

2008年，威怡名妆的第一家店就开在了这里。此后，威怡名妆不断发展和扩张，至今已在这里布局了6家店，纵横整条商业街。在此期间，威怡名妆并未遇到过“劲敌”。

2017年10月，一家唐三彩在这条街开业，仅距威怡名妆旗舰店5家店之隔，6个月之后便退出了这里的市场。

“近年来，大家都在谈消费升级，而我们县城的消费虽然有提升，但并没有达到很高”，肖春兰谈到，唐三彩的退出正印证了这一点。而今，走进威怡名妆最豪华的旗舰店，摆在显眼位置的引流品，其单价均不超过100元，这是县城人所能接受的。

目前，整条街上，只有2017年进驻的娇兰佳人与之竞争，但并未构成威胁。

“它们并没有很懂这里的市场，而我们从2008年就开始摸索”，肖春兰说，在货品方面的研究，威怡名妆是有优势的。

开店之初，威怡名妆更想打造名品概念店。第一家店开业时，店里便引进了资生堂。“那时我们对化妆品行业的理解和认知还不够，资生堂在县城属于高端商品了。”肖春兰说，包括资生堂在内的很多名品，当时的销量并不好。

两年后，威怡名妆下架了资生堂等品牌的商品，开始调整货品结构。在品类上，以洗护为主，洗衣皂、洗发水、沐浴露等产品占据大头；而在品牌上，则以县城人广泛知道的品牌为主。

这是威怡名妆第一次以消费者为主导调整商品，经营情况有所好转。

真正让威怡名妆迎来转变的是2014年。这一年，威怡名妆又将资生堂引入门店，推出了“名品低价”的概念。彼时，肖春兰才逐渐觉察到“消费升级”的现象也开始出现在自己所在的这座小县城里。

所谓的“名品低价”，就是将有口皆碑的商品，在威怡名妆以最优的低价卖出。例如，在其他化妆品店售价为39元或39.5元的某款知名洗面奶，在威怡名妆的售价为35元。

有了价格优势，消费者更乐意在威怡名妆买单。



“其实，有些商品在我们门店利润是很低的，但只要是消费者想要的，我们都乐于推出。”肖春兰谈到，很多门店更愿意推利润高的产品，此举会让消费者反感。“我们要卖消费者想买的产品，而不是卖我们想卖的产品。”

这样的理念，让威怡名妆的经营迎来了质的飞跃。推出“名品低价”这一年，威怡名妆的销售额实现了翻番。

威怡名妆并未就此止步。2017年，肖春兰感知到这个县城的消费者对进口品的需求越来越大，于是，她不断寻找进货渠道，引进兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌，进口品占比逐渐增加至20-30%。同时，她将店内的条码数从5000多个精简至3000多个。近两年来，威怡名妆的销售额再次实现攀升。

在引入产品方面，威怡名妆不仅以消费者需求为导向，更想引领时尚。

“我们每个月都会做数据分析，同时也会分析未来趋势，”威怡集团（威怡名妆母公司）日化部部长王亚云告诉记者，拿彩妆产品举例，县城人并未习惯使用眼影，但是眼影的销量在一线城市增长很快。“基于此，我们会逐步加大眼影品牌的引入，同时，也会教导消费者如何正确使用眼影。”王亚云谈到，这是时尚趋势，威怡名妆需要做的，便是引领衡东县的时尚。

从领先到引领，以消费者需求为导向的威怡名妆，逐步占领了当地市场的高地。这也是肖春兰所一直要求的“要做到遥遥领先”。
未被撼动的地位：把市场开发到极致

无论是唐三彩的退出，还是娇兰佳人至今仍未在衡东县拓展第二家店的现象，都从侧面印证了，威怡名妆在衡东县第一的位置未曾被撼动。

除了威怡名妆，肖春兰在衡东县还拥有4家美容院以及4家美发店，在当地的市场份额超过50%。这个成绩，在县城店里是少有的。

即便是做到了领先，肖春兰仍未满足，她想要做的，是将市场开发到极致，占领绝对高地。

如何做到“极致开发”？肖春兰首先想到了会员制。

“顾客成为充值会员了，能增强与门店之间的黏性”，肖春兰说。

目前，网络让产品的价格公开透明，利润并不高，如果以打折优惠的方式让会员充值，是不可取的。如果没有打折优惠，顾客为何还要选择买卡充值呢？



肖春兰的卖卡秘诀，是威怡集团另外两个相关产业的服务。

早在威怡名妆开店之前，威怡集团更早推出的业务是美容和美发，并开设门店威怡美容和威怡精剪，在当地具有一定的影响力。

顾客可以选择在威怡名妆的化妆品店充值200元、500元、1000元、2000元，分别赠送价值不等的美发券和美容券。肖春兰介绍，这些美发券、美容券可以任意消费，并无限制。“很多商家的抵用券在使用时会有附加条件，但这样做只会失去消费者。”

威怡名妆所倡导的，无论是何种奖励机制，一定要让消费者感到实用。基于这一理念的营销，在过去的一年内，这样一张没有打折权限的会员卡，威怡名妆卖出去了4800余张。

不过，在化妆品店充值，抵用券却在美容院消费。如何平衡这两者的业绩呢？事实上，威怡名妆并不会返利给威怡美容院。

这仅仅源于一个思维的转变。

“化妆品店人流大，充值送抵用券之后，相当于把人流引到了美容院，”肖春兰说，这些送出去的券所叠加的价值，可以当做是威怡美容院的拓客费用。“做事，一定要有舍的思想，后面才会有得。表面上看为美容院增加成本增加工作，却有着看不见的‘隐形回报’。”

从2018年的业绩来看，两者实现了双赢——威怡名妆稳定了客流，威怡美容院增加了客流。

目前，威怡名妆共有有效会员3万余人。

这个成绩在肖春兰看来，还是不够——截至2014年的统计，衡东县常住人口有72.9万人。

“市场还能进一步开发，”肖春兰语言中流露出自信。自信的源泉，来自于她的专业团队。

占领高地的核心：拥抱人才

在品观APP记者走访威怡名妆的那天下午，一个顾客来到店里购买了10盒面膜，店员陈春梅接待了她。

就在几天前，这位顾客还给陈春梅发了个红包，恭喜她进入了“2018年资生堂CS链接店员服务大赛”全国总决赛十强。


陈春梅参加2018年资生堂CS链接店员服务大赛

陈春梅感慨，自己原本只是用心做好服务，没想到不仅能参赛拿奖，还能收获友情。她心里估摸算了下，能把她当朋友的顾客，在县城里少说也有50人。她们信任陈春梅，更愿意从她这里买化妆品，这是陈春梅所自豪的。

四年前，陈春梅还是一名普通工厂的员工。

“离开工厂，来到威怡名妆，原先只觉得是一份工作的转变，”陈春梅说，自己四年前来到这家店，进行了为期一个月的化妆品专业知识培训，拿到威怡名妆的初级导购证后才正式上岗。

“上岗之后，我们也会定期在培训学校学习。”陈春梅说，2018年，她被选中参加“资生堂CS链接店员服务大赛”，一路“过关斩将”，进入全国总决赛十强。今年3月，她将到日本资生堂总部进行学习交流。

陈春梅口中的培训学校，正是威怡集团创办的职业技术培训学校。

2010年，基于人才稀缺，由当地劳动局正式授牌，威怡集团创办了这所培训学校，目前设有理论培训室、彩妆实操室等。

除了陈春梅，今年22岁的罗洁也在这里成长。目前，她已有多个荣誉加持，包括玩色大咖第六季彩妆大师全国十强、卓奥彩妆商学院彩妆讲师冠军等。

像这样能“走出去”的专业人才，在威怡名妆系统有很多。

“这所学校的培训内容有两块，一块是专业课程，如化妆品专业知识、化妆技巧等；另一块就是销售和管理。每一个岗位都要对新员工进行考核，合格后才能上岗。”肖春兰介绍，员工在进店之前通过培训、实操、考核之后，专业素养能有所保证。如此一来，每一个到店的顾客，都能享受“精致服务”。

事实上，得到专业培训后的员工更有自信，能更好地服务顾客；顾客得到了更好的服务，更愿意来威怡名妆消费。两者之间便有了良性循环。

“成功并不是一个人的功劳，而是大家的。”在肖春兰看来，人才，是开拓市场的核心。

正因如此，除了培养人才，她也在想办法留住人才。

自2007年起，威怡集团就开始实行股份制。最初，这个制度仅对高管和店长开放。在取得一定成效后，这个制度开始向全公司各个层级开放。

至今，这家企业已有70余人入股，占到员工数量的三分之一。这项制度的实施，让留在威怡名妆工作超过五年、甚至十年的员工越来越多。

在肖春兰看来，年限越长、越专业的员工，在开发市场这块，占据着绝对优势。“有了专业的团队，才可能在市场开发上占领高地。”

过去的10年，肖春兰未谈及“用户思维”和“占领高地”，却一直以这个思维在发展。高雄勇的一番话更像是点拨。未来，威怡名妆依然会朝着这个方向努力，以“用户思维”为导向，占领市场高地。


（来源：品观网 记者：陈其胜）

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