论美妆力，谁说“小镇姑娘”不如“北上广女子”？

川川儿

北上广，得益于经济发展的优势和日益加快的国际化步伐，早已成为美妆潮流的风向标。

自然而然，在大众眼中，北上广女性的美妆力肯定在中国独占鳌头；而工作和生活在三四线以下城市与集镇的姑娘的美妆力，则更显逊色，甚至大家可能会不自觉就把之与“土里土气”“没有审美”“收入不高”“缺乏品位”等特性相关联。
而事实如何呢？小镇姑娘的梳妆台与美妆观念、购买渠道，真的会不如北上广女子吗?

国际
北上广女子
美妆图鉴

渠道

北京——礼赠渠道不容小觑
上海——爱逛专柜
广州——现代通路风生水起
得益于历史文化背景和地理位置，上海吸引着一众百货商店纷纷落地，也由此养成了上海女性爱逛专柜的习惯。根据凯度消费者个人美妆指数的数据显示，截至2018年9月7日的一年中，上海女性在专柜渠道的消费金额相较于上一年增长21%，渠道金额占比也遥遥领先其他两个城市。




与此同时，现代通路（大卖场+超市+便利店+个人护理商店）则在广州风生水起，销售额同比增长17%；而在北京，礼赠渠道不容小觑，在化妆品销额中的重要性远超其他两个城市。

护肤

北京——爱洁面
上海——热衷抗衰老
广州——爱敷面膜

面部护肤一直是女性保养的重头戏。北京的女性在严峻的气候环境考验下更注重自己的洁面工程，洗面奶在面部护肤中的金额占比在过去一年中居三地首位，涨幅为12%。

上海女性则大力推进抗衰老大业，在过去一年中抗衰老产品占所有面部护肤品消费金额的三分之一，金额增长21%；女性则对敷面膜这件事情有独钟，面膜消费金额占所有面部护肤品的四分之一，含有保湿功能的面膜是她们的首选。



彩妆

北京——最爱“面子”
上海——爱在嘴唇上花心思
广州——对眼影一往情深

彩妆品类在近几年势头强劲，也成为仙女们种草拔草的主战场。凯度消费者指数发现广州女性更喜欢购买眼部彩妆，金额与同期相比增长20%，尤其是对眼影一往情深。

上海女性则爱在嘴唇上花心思，唇部彩妆金额占所有彩妆金额的三分之一。北京女性则依旧是更爱“面子”，也更偏向于面部彩妆产品，粉底类产品的消费金额同期涨幅达41%。




可见，由于地域环境和美妆观念的差异，同是一线城市的北上广，其女性在美妆品类消费和偏好上也各有特点。

而远离北上广的“小镇姑娘”，又是何种美妆面貌呢？

赶超
小镇姑娘
美妆图鉴


广义上的“小镇青年”，通常是指工作和生活在三四线以下城市与集镇的年轻人，年龄大约在20-35岁之间。小镇青年已经成为了近年来商家眼中新崛起的消费群体。

凯度消费者指数数据显示，截止2018年10月5日的一年中，小镇青年贡献了85%下线城市的快消品增长，平均每家“小镇青年”在快消品上的消费比上一年多花170元，远高于上线城市的年轻家庭的花销。消费品品类的升级也在发生，数据显示“小镇青年”整体所购买的商品均价越来越高带动了将近一半的销额增幅。

本文的“小镇姑娘”，特指“小镇青年”中的年轻女性。

虽然，“小镇姑娘”的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在差异，但随着互联网打破资讯不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，小镇姑娘的美妆力已经越来越强......

如果你有机会看看“小镇姑娘”们的梳妆台，就会发现在她们在追求“美”的道路上一点儿都没输。而且，她们对消费潮流的认知以及购买力，正在赶超都市女性。

微博直播种草，电商代购下单

70%来自代购，30%来自网购。

小镇姑娘，对美妆潮流的感知几乎全部来自社交媒体这一虚拟空间。她们可能受美妆博主的不停种草，迷上了澳洲天然成分的小众化妆品，微信上加了四五个澳洲代购，在一个代购那里曾买过5次东西，每单都在千元左右。



Royal nectar蜂毒面膜、新西兰Antipodes奇异果眼霜、Oasis sun防晒霜、成分天然到可以吃KM口红、韩国蜗牛霜、抢过Dior999……都是她们的囊中之物。

直播也是时下小镇姑娘获取资讯及娱乐的重要媒介。而这个更能拉近人与人之间互动与信任的“带货”方式也在小镇流行。尽管远离消费潮流涌动的大都市，但“小镇姑娘”们正借由互联网与都市人群的娱乐消费文化无缝衔接。

“社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。”凯度消费者指数美妆业务客户总监朱家慧认为，小镇姑娘的很多美妆消费行为已经趋近上线城市年轻人了。

对价格更敏感，偏爱国货

但无论是通过代购还是电商平台购买美妆产品，“性价比”、“折扣”仍然是影响小镇青年消费决策的关键。

对价格敏感度高的小镇青年并不过分追求品牌和潮流，他们更青睐国货以及“大促”云集的电商渠道。除了性价比，化妆品的质量与安全性也是小镇青年最关心的问题。




“尽管对于相同产品，小镇青年更在意价格的因素，但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。”凯度咨询认为，对于美妆品牌来说，应该用高性价比的高端产品打动对价格敏感的小镇青年，同时又满足他们消费升级的需求。

信任“熟人社会”关系

然而，即便电商普及、直播如此流行的小镇，仍比都市保留了更多中国“熟人社会”的特征。这也在细微之处影响着小镇消费场景中的人际交往。

小镇姑娘在美妆消费选择中也更信任这种“熟人关系”。一方面她们只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面也感受着他人对自己的信任。小镇姑娘之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。



现代通路一网打尽

近几年显著上升的渠道是电商和专卖店，但在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店渠道，正呈现出积极的扩张与增长态势。

这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。联合利华、资生堂、强生等大公司都在积极加码该渠道，以期抓住消费升级的小镇年轻人群。

此外，随着小镇青年的购买力的崛起，越来越多的购物中心开始在三四线城市驻扎，越来越多的高端化妆品品牌专柜开始进驻......



随着互联网打破资讯不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，谁敢再说“小镇姑娘”不如“北上广女子”？



（来源：化妆品资讯）