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亚马逊败退的背后,到底是什么

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发表于 2019-4-19 17:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者: 魏武挥二世
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当我看到所谓“亚马逊退出中国”的时候,心情是很复杂的。

因为很多年以来,我买书基本上只在亚马逊。我不是一个对书价特别敏感的人,所以当当和京东在图书市场厮杀的时候,我依然在亚马逊购书。

随着图书越来越多,我书房已经置放困难时,我就越发依赖亚马逊:kindle。我在微信读书的消费非常少,哪怕微信读书不仅书价有折扣,还在充值的地方有个较深的入口充值都有折扣。

道理很简单:我需要用kindle这个硬件:我有七八个kindle硬件。

但这一天终于还是来了。

虽然严格意义上,亚马逊并没有完全退出中国。但在零售市场上,用一个“大败亏输落荒而逃”的形容,不算夸张。


我们几乎可以说,在互联网领域里,没有一个外资巨头在中国能讨的了好去。

这和其他领域里形成了鲜明的对比。

外资品牌,汽车、饮料、连锁餐饮、化妆品、服饰,等等,都有着非常出色的表现。中国人要说没点崇洋,是不确切的。以至于有很多明明是本土品牌,也要起个洋名。

但就是在互联网领域,赢家全部是本土品牌——我一时里想不出什么外资品牌赢的例子。

如果说谷歌败于一些非商业的因素——事实上,我并不认为这是谷歌败因的全部——那么,亚马逊就很难归咎于此。

08年我在一家互联网公司的时候,该公司所有的数字设备采买都在新蛋网——等等,你听说过这个网站么?

MSN的溃败,是从中国大陆开始的。

还有Uber,还有Groupon,最终都卖给了中国“友商”。

这里还有一些不那么出名的互联网项目,比如Evernote,比如LinkedIn,这两个案例很有趣,我后面还会提及。

到底是为什么?


水土不服。

这四个字太过表象,其实啥都没说。因为正如前文所说,并不是所有领域外资品牌都节节败退。难道那些领域中的外资品牌,就水土很服?

在一些媒体报道中,我们会看到:决策链太长。

我一个朋友和我说,在亚马逊中国,一个三级页面的改动,都需要美国总部同意。

这个可能是真的。

但我怀疑一件事:很多外资品牌并非不重视中国市场,正相反,中国庞大的互联网人口,但凡要进入中国市场的外资品牌(主要是美国公司),都不会说:我不重视。

如果早期美国总部对整个业务链条看得太紧太死,那么,到了中后期,业绩数据摆在那里,难道他们就不会想到:我们不妨放放权试试?

哪怕就是死马当活马医呢?

但似乎没有。

以贝索斯的智商,你我都知道的事,中国媒体都知道的事,他不知道?

这未免太过古怪。


现在来说说Evernote和LinkedIn。

这两个项目之所以要提一提的原因在于:老美不是没认识到在中国,是需要独立决策的。

于是这两家公司很有意思,他们在中国是做独立公司的:意思就是,在中国,是独立融资的。并不是跑来中国开个分公司那么简单。

事实上,Uber都是这么做的。Uber中国甚至还拿到过百度的投资。依然铩羽而归。

Evernote中国和LinkedIn中国——他们各自都有自己的名字,一个叫印象笔记,一个叫领英,印象笔记甚至有国际版和中国版两套完全独立的账户系统——还是在中国没有什么大起色。

不要说有道云笔记这类老玩家,新玩家诸如石墨文档,都比印象笔记看上去更生机勃勃,虽然我对石墨即将撤销对pc端软件的维护非常耿耿于怀。

至于领英,你听到过什么动静么?

还是Boss直聘这种公司来得更“洗脑”吧?:)


在四番群,几位群友讨论这件事。

一开始都归因于“水土不服”、“决策链太长”、“机制僵化”。

这些词大多来自于媒体对该公司前员工的采访。而我,其实是很怀疑这些词的。道理蛮简单的,难道我被采访时说我们不够努力?我们不够聪明?我们研判失误?

这话有点糙,可能也有些误伤,但至少有三分是成立的:拉屎拉不出要怪马桶。

另外一个事实是,外资品牌,比如亚马逊,在全球都在攻城略地,偏偏就要折戟沉沙于中国大陆市场。

它在其他地方就不“水土不服”?就不“决策僵化”?

与其说亚马逊在中国太弱,我真的认为,不如说,对手太强。

这个和中国文化的确有关系。


中国有句古话,叫“宁为鸡首不为牛后”。

中国人是蛮喜欢做老大的,哪怕就是一个小山头的老大,也是老大。

中国历代王朝末年,你都会看到,到处都是山头。比如秦末之时,所谓张楚政权不过就是个虚架子,隋末之时,则号称有“六十四处烟尘,七十二处草寇”。

中国人创业做老大,是有上千年的传统的。

但太多领域其实很难单枪匹马创业。外资品牌在很多领域的杀伐,对手并不是创业公司。

而互联网领域,相对来说,创业门槛比较低。三四个人、七八条枪,立刻就可以拉起一个山头。

创业者和打工者真得不太一样。这一点无需否认。真正的创业者,996都是非常懒的也不够格的,马云所谓的“12*12”(我的理解就是一天十二个小时,一年十二个月天天如此,请注意,996还是有假期的),至少对于创业者而言,并不魔幻。

一位四番群群友这么说:“一个正常人,很难干得过一个疯子”。中国本土互联网公司,都是一群疯子。

其实老外也知道疯子无敌,英特尔创始人格鲁夫是写过《只有偏执狂才能生存》一书的。

但外资品牌,在中国,都是一群打工者/高级打工者,不是创业者。这话可能政治不正确,但我还是要说:中国本土互联网公司,真的有股子狼性在里头,尤其是早期筚路蓝缕艰难创业之时。


第二个很重要的原因,中国本土创业者们的眼里,不存在规则。

或者说,他们不太在意既定的规则。他们不按牌理出牌。

很长一段时间,kfc和麦当劳,是有价格默契的,谁也不会跳出来做价格屠夫,狠狠地用价格竞争。这在他们眼里,匪夷所思。

贝索斯害怕亏损?他才不怕,他甚至把要求他盈利的投资者骂了个狗血喷头。贝索斯不知道特别假期要打折促销?不可能的,老美玩圣诞、玩黑五,并不是什么稀奇古怪的事。事实上,黑五还是有盈利需求的,因为红是赤字黑是盈利。

但亚马逊中国就是不肯和友商一起玩双十一。光棍和促销有什么关系?这种促销算什么企业的战略性亏损?——贝索斯认同的亏损,是投资,是加码物流加码云计算。双十一大促,显然不是投资。

这不是既定的零售业规则。但结果很要命:双十一将大把消费者的资金于一天释放,之前的一个月之后的一个月,通常都很惨淡。

这种很没有技巧的很粗暴的很不动智商的价格战,我总觉得,玩了上百年零售的老美理解不了。

我甚至在四番群里这么说:南宋人是文明程度高,但就是打不过蒙古人。

文章写到这里,各位应该已经可以读出,我有些批判的意思了。


我总觉得,中国的创业者是非常焦虑的——焦虑很正常,但他们是非常焦虑。

具体表现在,他们会很早就会提及“上市”。

我作为一个a、b轮早期投资人,我见过太多的bp会写某某年,谋求上市。

但这种焦虑的根本,未必就是贪婪。

很有可能是恐惧。

在中国做生意,也就是马老师会说说什么102年——也就是说说,是不是真那么想,who knows。反正太多的本土企业,并没有这种想法。

有相当多的不确定性,让你需要赶紧捞钱。

在四番群,我写下了这样一句话:老外可能真的是greedy is good,但在这里,是fear is good。

“永远恐惧着你的邻居、你的同伴、你的同业;昼夜不停地劳动……”一位群友如是说。但我想,可能是对未来某种不确定的深深恐惧,这不禁让我想起某贾姓知名前媒体人的口号。

一位群友写下了这样的文字:

我有个观点不知道对不对,就是中国互联网公司的求生欲或者征服欲,过早地透支掉了人口红利。四番讨论

我觉得是求生欲。

greedy会做出来的事,恐怕没有fear做出来的事,更为极致。


我也想发财,这两年无比的想。

以至于我从去年以来,勤奋很多。

但我心知肚明一件事,我不是一个贪婪的人,但我是一个恐惧的人。

 楼主| 发表于 2019-4-19 17:47 | 显示全部楼层
瞳话八宝眼贴
本帖最后由 妆家人余相涛 于 2019-4-19 18:04 编辑

外资品牌,汽车、饮料、连锁餐饮、化妆品、服饰,等等,都有着非常出色的表现。在互联网领域里,亚马逊、谷歌、MSN、Uber、Groupon、Evernote、LinkedIn,没有一个外资巨头在中国能讨的了好去。

总结了下,简单两条:
第一个原因,中国本土互联网创业者们是疯子,是狼,不要说996,他们是可以12*12的打拼。国际品牌的是群高级打工仔,互联网行业,中国是一群狼性十足的创业者们跟一群优雅的高级打工仔之间的竞争,所以,能把国际互联网打得溃不成军!

第二个很重要的原因,中国本土创业者们的眼里,不存在规则。比如淘宝的双11,就让亚马逊无法理解,不愿跟随,但这条就让亚马逊在中国寸步难行。


里面的关键的一段话,我在想,化妆品行业为什么还没有出现碾压国际品牌的民族品牌。是不是从业人员还没有象互联网创业人一样有狼性,有拼劲?还是在竞争中没有打破规则?
印象中,真正跟国际品牌能相抗衡的有立白、阿道夫这两个品牌,在护肤品和彩妆界,国际品牌相对来说仍然是非常强势。未来有没有可能,中国的化妆品民族品牌可以跟互联网一样把国际品牌碾压得没有生存空间,要么卖身中国,要么逃离中国。
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