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【零售赋能】价值回归:人、货、场转型为流量、内容、黏度

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发表于 2019-5-28 08:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 靓丽style 于 2019-5-28 08:27 编辑

【零售赋能】价值回归:人、货、场转型为流量、内容、黏度
2019年中国化妆品零售业大会主题为“回归价值、零售赋能”,思考这个主题,笔者以为:随着“Z世代”消费者渐渐成为消费主力军,消费理念和消费习惯正处于破立的新阶段,同时移动互联网成为生活方式,零售业发生思维乃至模式的迭代。因此,价值回归及零售赋能的首要任务,就是梳理零售逻辑,而最明显的,当属思考“人、货、场”零售三要素的衍化。

先看一下传统意义上零售三要素的定义:

“人”,泛指员工和顾客,当前实际运营中,对员工激励的研究多于消费者研究;

“货”,则是指自己及竞争对手的商品结构,以往取决于所经营的商品的品牌力大小,甚至一个品牌力足够大的商品,能决定一段时间内店铺的生意好坏,同时也存在高利润品牌优先的情况,大体上商品选择基本是以老板想卖为标准;

“场”,包括市场环境和店铺选址、陈设等,店家更关注的是选址,认为选址的好坏决定了店铺运营60%以上的生意。

“人货场”三要素在过去十年推动了化妆品行业零售尤其是CS业态的发展,但在“新零售、心零售”的大环境下,原有零售要素的核心定义需要重新定义甚至颠覆!

2017年,笔者提出了店铺运营四个化:店铺运营品牌化、店铺产品个性化、店铺陈设场景化、店铺动销网络化。这是在零售初寒、流量经济萌芽阶段总结的店铺发展趋势。时至2019年,在深度思考之后,笔者认为零售三要素将从“人货场”进化到“流量、内容、粘性”,以此适应时代的变迁、零售的进化,也将是零售赋能的方向。

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CS业态实体店铺,需要商品、服务自带流量。

流量:近年来实体店铺生意下滑,一个很重要的因素就是分流,不仅仅是线上分流,也有年龄段的分流、也有竞争对手分流等。之前我们将线下客流的减少归罪于线上抢夺,但事实上,当下线上获得流量的成本也急剧攀升,流量已经成为稀缺资源。如何引流,扩大门店的靠店率、进店率成为当务之急。需要店家在研究员工激励的同时,加大对消费者研究的力度。

流量的核心作用,就是帮助店聚拢高价值顾客。

如何提升门店的进店率,除了充分运用社交新平台等新技能外,还需要努力使店铺的商品、服务自带流量。

何谓商品自带流量,通俗的说,就是店铺运营的商品在包装、功效、广告或者品牌力等因素上具有口碑相传的能力,对于特定的群体具有独特的吸引力,它具有三个特点:一是性价比高,二是具有独特卖点,三是有一定的品牌力。

以三福百货为例,三福百货的核心理念就是为15~35岁年轻消费者提供轻松、享受、时尚的高性价比商品。这是三福百货采购商品的标准,也正式通过这个标准,使这个年龄段的消费者自发想到三福百货有自己想要的商品。由此,三福百货吸引、培养、服务了大量15~35岁的消费者。目前,三福百货已经在21个省开设450家连锁百货。

服务的自带流量,是指通过服务细节和超出客户预料而带来的口碑相传和情感认同。

在中国,敢在每周二闭店休息,敢在除夕到初四连休四天的门店,估计只有胖东来。这种胆量固然有胖东来企业文化的追求,但与胖东来通过服务带来稳定流量不可分割。

举个例子:某胖东来会员想买两斤荞麦粉而当时店里没有,顾客很正常的离店。但没想到第二天,胖东来的员工带着两斤荞麦粉来送到这个会员的家里,这是胖东来员工驱车20多公里到乡下农户家里购买的。

也许,有的店老板会觉得,这不是一桩划算的生意。笔者也以为,一个店铺不可能为每个会员提供如此高成本的服务,但是:每个季度发生这样一桩“千金买马骨”的服务,店铺的口碑绝对声名鹊起?这就是好服务自带流量。

提升门店流量,在当下,应当通过大数据分析、消费者画像,赋能用户洞察能力,这是与消费者产生共鸣、同一个频道交流的必由之路。也需要对店员赋能更高层次的服务意识和技巧,这是消费者产生情感趋同的捷径。

品牌推广

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店铺内容营销,使“流量”转为“留量”

在行业中,金甲虫是内容营销最成功的连锁系统,没有之一。金甲虫微信公众号粉丝220万+,阅读量自发布两小时内过十万。

吸引数百万活跃会员的,不是赤裸裸的打折赠销公告,而是金甲虫内容营销团队针对每一个节日、每一个热点推出的高品质内容。例图为奔驰维权事件当天,金甲虫推送的微信图片,既迎合热点,也表明金甲虫的价值观,与消费者诉求高度契合。

掌阅CEO成湘均认为:互联网进入下半场的时候,懂内容的人一定会有更多的机会和优势。而笔者也一直认为,在未来的企业中,产品经理和内容总编是不可或缺或不可替代的两个岗位。

当顾客的消费需求从价格主导转为价值主导时,之前几乎具有普世标准的“推”营销,也应当变成“拉”营销,以内容的力量,以文化和价值的认同,拉拢留住现有的顾客,使店铺的“流量”转化成“留量”,为下一步的黏度做好准备。

笔者以为:公众号的运营,其核心便是内容输出,通过图片、文字、音频、视频等多种形式推送,以与用户建立情感联系为主,跳脱简单的品牌产品层面,是内容营销十分重要的一点。内容营销,是在零售赋能中,赋予店铺新型运营能力十分重要的一环。

3

顾客黏度高,才有可能放大店铺盈利和延续店铺生命

笔者创立东耳文传时,将“深度、转化”作为企业的核心价值观。当下的消费者不再满足于商品的使用价值,也在意产生消费或接受服务时得到的转化价值,比如情感的认同、比如心情的小确幸、比如体现身份和地位的商品或服务等。

前文所表达的“流量”到“留量”,已经是门店黏度的阐述了,CS门店增强顾客的黏度,除了之前常见的体验、场景化、文化内容等因素外,笔者认为还需要思考研究消费分层的问题:

消费分层是近期越来越得到认可的一个学术名词。笔者认为:一个品牌、一个系统甚至一个模式不可能完全将所有人的生意做完。中国市场和消费者的差异化十分明显。能做1%人口的生意,已经是了不得的规模。

举一个例子:有数据显示,中国有近4320万肥胖男性和4640万肥胖女性,而其中有近1000万人口属于过度肥胖,在衣着等方面有很多苦恼。如能围绕这1000万人口,做定制的服装并配以高规格服务,这就是数百亿的市场。

消费分成,有价值分层、价格分层、年龄分层、地域分层、信仰分层……,抓住一个分层,就是巨大的商机。而消费分层的背后,就是对品类的研究,包括品类的趋势、品类的核心战略以及品类的供应链管理等方面的研究。

综上所述,笔者认为:在新零售大环境下,人货场三要素应当赋予更多板块的内容,从原先的老板或店铺角度考虑转为消费者角度考虑。零售赋能的最佳方案,就是研究消费者,用消费者认可的商品、服务、文化和他们发生关联并且共生共存。
来源(零售专家)


发表于 2019-5-28 08:28 | 显示全部楼层
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发表于 2020-4-12 14:33 来自手机 | 显示全部楼层
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