从狗不理王府井总店关门看企业品牌推广管理

刘琅

　　前面讲过，微博上一则探访狗不理包子王府井总店的视频在网上引起轩然大波。餐厅随即在网上发布声明，称视频发布者侵犯了餐厅名誉权，餐厅将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。发个差评还能触犯法律，这我是不懂的，狗不理包子是否难吃我也不关心，但作为一个资深的品牌推广人员，我在2002年就在某知名日化企业，负责公司的宣传推广工作。公司的产品在国产品牌中，可以说是性价比相当高的；但也免不了会有一些过敏之类的客诉。而现在帮助一些工厂管理阿里巴巴或者微信公共号，看到客户投诉或者差评的机会就更多了。那么新媒体时代企业如何处理负面信息？今天想跟大家分享一些经验。

　　我先回顾下当年的霸王事件。现在大家知道，最早报道此事件的《壹周刊》及其老板是什么货色了。然而，在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，控告《壹周刊》，在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。而其中最大的败笔在于在还没向公众澄清事情本身，就企图借助以起诉媒体来获得消费者的同情，这种行为更是令公众和媒体反感。

　　国外品牌在应对公关危机方面显然技高一筹。在05年高露洁含致癌物质的公关危机中，高露洁并没有使用“别有用心分子”“保留追究权利”等措辞。面对各大媒体纷纷要求高露洁对致癌物质作出解释的压力下，高露洁除了及时在《南方周末》刊登声明，表示会在后续回答媒体质疑之外。随后高露洁不惜重金召开大型新闻发布会，用来自消息源头研究人员以及英美各国权威人士的澄清来例证高露洁“无罪”，向公众传递高露洁牙膏安全的信息。高露洁直接对媒体的质疑采取釜底抽薪的方法，彻底断绝媒体继续追问的依据，一时间让大小传媒失言，报道的框架也彻底的改变。此后，舆论的声音突转，变成了媒体的自我反省，而高露洁产品本身的优劣反而淡化到新闻之外。

　　又如肯德基的“速生鸡风波”，肯德基母公司百胜餐饮集团终于承认瞒报检测结果。虽然是迟到的道歉，但总比不到要好。对于肯德基的品牌美誉度和销量，多少能够收到亡羊补牢的效果。比起国内许多企业面对公关危机时的“死鸡撑硬脚”，总算是胜了一筹。

　　比如某著名的饰演美国队长的男演员，对于其负面信息的回应就可圈可点：既然我都引发大家关注，（捂脸，摊手）就别忘了11月3日的投票。美队坦诚大方的态度也引发网友好评，有粉丝在该推文下评论克里斯·埃文斯“心怀国家”、“有格局”。（上图？想多了）。

　　打造一个品牌特别是名牌是极其艰难的，而一旦被质疑，一旦被认定质量不可靠，那么极可能就在顷刻间遭到灭顶之灾！诚信的品牌就好像一个黄金做的盆子，缺乏诚信的品牌就像是泥烧的盆子，如果完好的情况下，大家都是有一定价值的；但一旦摔碎了，泥盆子就毫无价值了，而金子无论怎么碎还是金子。令我们记忆犹新的三鹿，就是所谓的泥盆子吧！三鹿事件也成了企业公关的反面教材。既然一个月前就已接到消费者投诉，何以等到全国各地的消费者都检查出肾结石了才启动危机公关程序？个人认为，还是三鹿公司存在侥幸心理，以为可以大事化小，小事化了。但纸总究包不住火，危机一旦爆发，其杀伤力早已超过危机初期的数十倍，处理起来也将非常棘手。而且三鹿很显然没有一套成熟严格的新闻发言系统。在国家权威鉴定部门的结果没有出来之前，先是三鹿集团的一个合作公司中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外“拍胸脯”，作出不负责任的所谓承诺。而在确定之后，厂家更是将矛头直指一些“奶农”。从质量管理体系上来说，奶农提供奶品的质量，也应该在厂家的可控之中。由此让人不得不心生疑虑，三鹿是在搞危机公关，还是在自己砸自己的牌子？

　　

　　同样是奶粉品牌，圣元优博爆出“早熟门”之后，加大了网络信息露出密度，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。同时，企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。3.百度上开始出现了圣元的推广链接。4.搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。通过这一系列的动作，公众已经很难在搜索引擎和其他网站看到圣元优博的负面信息。尽管在“早熟门”危机中，最终受伤的还是圣元品牌，但在食品安全积重难返的大环境下，圣元的危机公关已是相当的给力！

　　从上面的几个案例可以看出，能够安然度过危机，考验的是企业的情商和智商。情商，指的是心里有没有消费者。平时口口声声“把消费者当上帝”，到了关键时刻，大家就看出是“把消费者当仇敌”，这样焉得不败。少数客户对你的抱怨，证明这些客户还想让你你解决问题，还想给你机会，也许你改正后就不会流失。因此我们必须重视客户的投诉，并予以积极配合解决，才能及时挽回客户的信心，树立良好的客户口碑。　　

　　其次，媒体特别是自媒体在进行企业报道时，没有义务按照企业的理解或希望去确定报道角度或重点，还有可能因不准确的语言描述而背离了企业所表达的内容。在这种情况下，企业要有正确的态度对待媒体曝光的报道或失实的报道，切忌冲动地去责问记者。对于失实的曝光报道，企业要通过与记者沟通、提出更正要求、刊发后续报道、开展以下一些能向公众展示事件真相的活动等措施，来挽回不良影响。

　　解决负面信息最根本的方法，是解决、补救或者改善自身存在的问题。消费者一般说来还是宽容的，只要企业表现出真正的诚意，都不会做得太尽。当然，也有可能事件为对手操纵，就需要找到幕后黑手，直接堵住根源，然后再考虑善后的问题。否则的话，既然做再多的公关工作，可能都是徒劳的。因为会不停有新的负面信息产生，就像洪水一样，会源源不断的涌到网络上来。

　　　　

　

　　如何通过SEO手段让搜索结果第一页都是正面信息呢？没有经验的企业，往往会拿着信息到处询价。多询价本来是为了想省钱，结果却可能导致负面信息满天飞，而且无法压制。因为一些不良的机构在无法得到你的合同时，就会免费的帮你把这些负面信息给优化上去。那这个时候，基本上是谁都无能为力了。不管媒体还是中介，帮你把事情做好很难，要想把你搞臭，那是再容易不过了。至于所谓通过黑客的方法，直接删除网站的数据库等，完全是吹牛。百韬网络觉得，这种事吧，还真得看人品。

　　最后要再次重申，危机攻关的王道是勇担责任原则。让媒体认识到企业是负责任的，值得信任的，这样才能堵住负面信息的源头。没有那个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。想想许多因为客户不满默默离去的客户，绝大多数都不可能再回来。如此的客户流失率是多么的可怕呀。所以千万不要忘记去拜访下老客户，只不过是点下旺旺而已。

包子亿百

谢谢分享，但是seo虽然说是一种很好的手段，但是所有的品牌经营是更需要人情味的。也正如您所提到的那般。
现在有很多公关营销公司的出现且服务于大企业，人家公关处理也是即有技术又有人情，一定层面上能……