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化妆品报记者 王钦 2020年的最后一天，在小红书上被标记为“高端美妆店”“小样天堂”的新型美妆集合店“HAYDON黑洞”首店在武汉楚河汉街开业。这几乎是一家大牌小样产品的专卖店，在近1000㎡售卖区域内，海蓝之谜、SK-II、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等各大国际品牌的小样均有售，护肤、彩妆、香氛品类一应俱全。 曾经只是正装赠品的小样，是如何成为一门生意的？这门生意可持续吗？
1 以国际大牌为主 实际上，黑洞并不是第一个做小样生意的化妆品店。此前，话梅、调色师等新型美妆店均设立了大牌小样售卖区。而在电商渠道，一批淘宝C店也在销售各种大牌小样。线上线下，一股售卖小样的风潮正在形成。 更早的时间可以追溯到上世纪40年代，雅诗兰黛创始人雅诗·兰黛夫人就首创了化妆品小样。当时，小样只是消费者购买化妆品后的赠礼，或是用于给消费者免费体验的试用品。几十年来，小样为各大美妆品牌的推广起到了不可替代的作用。而近年来，随着市场环境的变化，化妆品小样似乎成了一门新的生意。 除了新型美妆集合店和淘宝C店，不少传统CS店也有销售大牌小样的业务。某百强连锁负责人告诉记者，小样最大的特点就是便宜、好用。疫情后，客流和客单价双降，而“对低线市场消费者对国际名品始终有刚需”，此时提供性价比极高的大牌小样是拓客引流和形象展示的有效方式。此外，消费者可以通过更低廉的价格购买到大牌的产品，获得直观的体验感，也有助于提升门店复购率。而消费者也对“理性消费化妆品”的观念深感认同。 记者在小红书APP上搜索“HAYDON黑洞”和“HARMAY话梅”等关键词时发现，不少用户在帖子中写道：“对于比较纠结的护肤品，可以先买小样试试，适合自己再入正装”、“完全不担心踩坑，即便不适合也不会觉得浪费，几十块不心疼”。 另一方面，由于疫情的影响，不少国际大牌也在主动进行渠道拓展，寻找业绩增量。上述百强连锁负责人向记者透露，不久前，某国际美妆集团的授权代理商曾主动联系他寻求合作，称可提供集团旗下各大品牌的中小样货源。对此，该负责人认为，这是互利共赢的机遇，“对大牌来说，去CS店卖中小样是触达低线渠道消费者的好方式，而对我们CS店来说，这些大牌小样也是提升门店形象的优质资源。” 北京国妆科创自然科学研究院执行院长谢志辉认为，“小样经济”的兴起是大品牌市场策略的体现，“本质上，小样策略是一种‘变相降价’，亲近低一档的消费群体，‘降维’抢用户，当经济不好的时候，大品牌也要做出调整。” 不过，国内品牌一般只将小样作为厂家出货的附赠物，本无单独的价格体系和价值。环亚集团营销副总裁程英奇介绍，因为营销需求，国内品牌会以“配比方式”赠送给经销商一些非商品性质的小样，而这些小样产品难免会流向其他渠道用以销售获利。
2 货源混乱，毛利不足30% 货源和利润成为小样经济规模发展的核心障碍。
据调查，目前非授权渠道小样的货源大概有三种：一是从百货专柜分销出去的货；二是由一般贸易商采购来的一般进出口货物；三是一些非正规渠道的货。前两种渠道是不少化妆品店的主要货源。鞠春茂也曾透露，话梅的货大部分就来自专柜和贸易商。另一方面，非正规渠道的货就较为鱼龙混杂，这也逼退了很多想分食“小样蛋糕”的经营者。 丽颜坊总经理陈洁告诉记者，目前小样产品造假行为比较普遍，“小样的包装比较简单，很容易被仿冒，市面上非正规渠道的流通货也很多，我们不敢随便找货卖。”某淘宝C店店主也告诉记者：“正装产品太贵，消费者的确有购买小样的需求，但因为货源太乱以及平台的严厉监管，目前不敢触碰这一块的生意。” 而从利润来看，某连锁负责人告诉记者，“品牌方有自己的供价策略和利益诉求。中小样化妆品平均毛利不足30%，而且品牌方不会大批量供货，一批货卖完就没有了。”他认为，定量供应小样的意图很明显，“大牌不缺我们这个渠道，只是希望CS渠道帮它打造形象，触达更多消费者。” 该负责人还坦言，虽然小样是很好的品牌资源，但在化妆品店售卖大牌小样仍有三大弊端。首先，利润空间十分有限，白白占据陈列位，投入产出比不高；其次，在和其它渠道的竞争中，CS店卖小样没有价格优势；第三，品牌方只定量供应，很难产生大的销量。“总体来看，大牌小样就是食之无味，弃之可惜”，该负责人表示。 3 滋生假货温床，成监管重地 一个不可否认的事实是，“小样经济”的确还不成熟，短期内还缺乏操作性。从渠道上看，新型美妆店也好，CS店、网店也罢，本质上都不是授权渠道；从货源上看，非授权渠道小样的真伪和安全性也不受保障；从实际经营上看，卖假货有风险，卖正品又没利润，“小样经济”并没有帮助终端走出困境。 此外，因货源问题，小样化妆品的监管也备受关注。 武汉市市场监管局相关负责人告诉记者，目前并没有禁止售卖化妆品小样的规定，但这也并不意味着小样就可以不受国家的监管。国家药监局去年7月发布的《化妆品生产经营监督管理办法（征求意见稿）》第四十八条规定：以免费试用、赠予等形式向消费者提供化妆品的，属于化妆品经营行为。这意味着，标识有“非卖品”和“赠品”的小样同样要遵循化妆品经营的若干规定。“消费者如需辨别进口小样的真伪，应当留意小样上的中文标签，或是主动向商家索要报关单等信息”，该负责人表示。
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雷达卡
发表于 2021-4-13 14:58
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