新消费浪潮下，美妆行业有哪些新机会？

熙熙攘攘

当前的经济社会发展正站在新的历史起点，化妆品行业呈现规范化、现代化和高端化发展态势，迎来新的历史机遇。


文丨化妆品报记者 范欢

4月15-17日，以“蓄势·共进”为主题的2020淘美妆商友会年度盛典在上海举行，在4月15日的主会议上，包括天猫、天猫国际等主流电商平台和品牌、红人、零售商等重磅嘉宾进行了现场深度分享，探讨了零售新生变革年的行业机遇和挑战。

成立于2010年的淘美妆商友会，经过十余年的发展，已经服务超过2000家渠道零售商会员、超2000个品牌、3万多家美妆店铺、超100家头部MCN机构、2132个红人以及50多家服务商，其中包括工厂包材、进口备案、仓储物流、资本投资机构等。仪菲集团董事长-淘美妆商友会会长简伟庆表示：“淘美妆商友会从原来单一服务零售商升级成了一家具备美妆全产业链服务需求、资源整合能力的行业服务平台。”

仪菲集团董事长、淘美妆商友会会长简伟庆

淘宝美妆的新机会

市场环境的不断变化，一方面给美妆电商行业带来了挑战，另一方面也潜藏着无限机遇，能不能精准把握时机顺势而为，是商家能否实现弯道超车的关键。

谈到美妆销售平台，就不得不提淘宝。据淘宝美妆行业负责人绿华介绍，淘系仍是消费者美妆购买第一选择。在新锐供给上，越来越多个性化的海外品牌和国内原创品牌，在进入全域市场前，率先在淘宝流行；数千位美妆博主、顶流KOL、KOC选择将淘宝作为经营重地；近2亿消费者在淘宝淘美妆，约5千万年轻消费者跟着红人买流行。淘宝有最好的土壤来对新锐货品做0-1的孵化。“2021淘宝将继续深化卖家分赛道运营，同时强化新锐供给、内容表达、消费体验。”

淘宝美妆行业负责人绿华

疫情下，天猫国际增速强劲。据统计，仅在2020年双11，就有2600多个海外新品首次参与大促，其中233个品牌成交过千万元，871个品牌成交过百万元。

天猫国际美妆行业总经理鹿乔表示，后疫情时代，进口市场美妆趋势与用户心理呈现五大特征：硬核专业、健康友好、享乐及时、颜值正义、自我宣告。为满足Z世代对前沿趋势美妆的需求，天猫国际将打造属于GENZ的下一代美妆品牌。

天猫国际美妆行业总经理鹿乔

新消费浪潮下，品牌新增长极在哪？

2020年，是新品牌集中爆发的一年。这其中，2018年成立的功能护肤品牌EVM保持着每年营收3-5倍的增长，成为新国货阵列中最亮眼的品牌之一。EVM创始人、上海萧雅生物科技股份有限公司董事长施沈华认为，中国功能型护肤市场有巨大的成长空间和潜力，尤其在电商渠道，渗透率越来越高。“未来的市场将以成分为基础，功效为核心，精细化为特色。”

上海萧雅生物科技股份有限公司董事长施沈华

宝洁校友会会长、宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇则认为，新消费时代的五大驱动力为消费者的结构性变化、供应链能力的大幅提升、销售渠道迭代、传播渠道的碎片化、中国品牌的出海机遇期，而创新是品牌持续发展的源动力。

宝洁校友会会长、宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇

在圆桌会议上，上海家化联合股份有限公司首席数字官王永哲、纽西集团董事长刘晓坤、巨子生物集团CEO马晓轩、INTO YOU品牌创始人文冲、奥伦纳素中国区总经理Kevince Zhang从品牌打造、渠道、营销等多个维度，探讨了品牌增长的新路径。

刘晓坤表示，这个时代是很难的时代，也是建立品牌最好的时代。品牌要找到适合的位置，根据市场环境、规律去走，关注有价值的渠道、用户，才能穿越时间的周期。

马晓轩则认为，经营品牌跟种树一样，不要追求太快，要关注其健康长期的发展。一是要围绕产品力的打造，二是要围绕品牌力的打造，而企业价值观是决定品牌成长的灵魂。

奥伦纳素中国区总经理Kevin Zhang表示，化妆品市场是一个快速变化的市场，在这个市场中，打造品牌高端形象、坚守品牌高端理念是不变的，消费者需求是变化的。只有快速捕捉消费需求的变化，才能满足他们差异化的需求。

“对新锐品牌而言，找到自身的差异化，提升品牌调性和消费者认知度还需要沉淀。”文冲认为，未来十年对国货来讲是高速发展的十年，新锐品牌要在大环境中找准自己的优势，强化研发与创新。

在王永哲看来，越来越多的新锐品牌进入到市场，竞争进入白热化。对此，上海家化将数字化作为转型重点，包括打造内容生产能力以及整体数据分析、数据收集能力。

无内容不电商

随着红人经济的完善，变现并没有固定的模式，而不同的商业模式也并不具有普适性。当前，红人赛道依旧有较大的想象空间，但有很大一部分红人陷入到内容创作与商业变现的矛盾中，在深化个人IP力的过程中，头部红人是如何做到内容与带货“两手抓”？

全网有3000多万粉丝的博主“认真少女_颜九”认为，找到不同平台的风格，把内容做到极致，才能得到用户的认同。

一年之内在小红书涨粉70多万的“较真的可乐姐”表示，人设很重要，但要做真实的自己，去挖掘自身的特点，然后去放大。

在时尚流量带货女王“Rika0_0”看来，红人的商业模式从过去的广告传播为主向电商带货过渡，带货方式越来越多元化。在美妆行业，有着美妆带货属性的博主会更有优势，更容易建立与粉丝之间的黏性；同时，博主和品牌之间需要共建。

兼具内容生产与带货力，越来越成为当下红人的生存准则。抖音知名美妆博主唐心蛋认为，内容的本质是满足市场、用户的需求，要避免概念性的内容。

深圳市惊喜网购总经理罗金玉则认为，直播本质是人、货、场的重构，要足够了解消费者，选好货品，利用好场景价值。

新物种元年，线下零售突围的“三把斧”

2020年，化妆品零售行业迎来了巨变，一大波零售新物种勇立潮头，重构着人、货、场，成为业界焦点。会上，美林美妆总经理武清林、橙小橙&ONLY WRITE总经理周建雷、狐狸小妖总经理王佩、JC木星予糖总经理李星，围绕人、货、场深度剖析线上线下的融合机遇。

在“人”的层面，周建雷表示，橙小橙弱化了BA的干预，整个购物过程消费者可自助完成。武清林则认为，门店BA应更专业，从而引导消费者，以赢得消费者对门店的信赖。

在货品选择上，王佩认为门店有两个思路，一是做完全做不同的货，二是做消费者熟悉的货，狐狸小妖选择的是后者。李星认为，货是决定消费者进店最重要的因素之一。他在货品上一是拓品类，把一千种产品卖给一个消费者；二是找5个战略性的品牌。而美林美妆选品的标准经历了看品牌知名度、到以品类为单位，再到单个产品能否带来利润和营收的变化。

在场的层面，周建雷认为，线下门店不是一个消费者教育场所，门店的打造要围绕消费者，符合他们的主流审美，打造沉浸式场所，在情绪上与顾客产生共鸣。王佩则认为，门店要做极致的简化，让消费者一眼能找到想要的货。武清林也表示，店铺改动的出发点是让其没有死角，“场”是为了让货呈现得更好。

豪车毒创始人纪文华

私域是今年的年度关键词，作为私域流量的高端玩家，2020年，豪车毒9个人的销售团队就把营收做到了15亿元。其创始人纪文华并不认为是豪车生意的高利润支撑他做好了服务。在他看来，任何行业，都不能小看私域和服务的价值。“同行都没有做的那才算是服务，一种服务，已经有同行做了那就不是服务，是义务。今天服务的升级，不仅仅是差异化的体现，更需要的是情感的互动，私域流量用户的核心诉求是情感互动与人性满足。”

来源：化妆品报  作者：范欢

马雪