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[行业新闻] 自选式销售,化妆品店的一条出路丨行在华北⑩

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发表于 2022-1-13 11:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
重塑货品结构,削弱对于促销的依赖,建立差异化优势。


工作日的下午,不少年轻消费者在丑小鸭店内选购

创立于1997年的丑小鸭化妆品在唐山布有20多家店,这家连锁的总经理谌向东,人称“东哥”,是一名在唐山创业的武汉人。过去20多年里,他经历了众人寻求加盟丑小鸭的高峰期,也赶上了2015年后客流下滑的低谷。

“系统内有的店一年到头只能忙出个房租,店多、规模大,但心累。”2018年开始,谌向东向国内如武清林带领的美林美妆等标杆连锁学习,决定从两方面做减法:一是,放慢拓店节奏,关注开店的质量而非数量;二是,精选商品,打造优质的商品组合,砍掉品牌形象柜,转为品类型门店。

自选彩妆占门店销售额10%

目前,丑小鸭的门店多选址在大型社区和高热度商圈,某种程度上,这是其“自选型销售”模式决定的。

货品结构上,在丑小鸭,纸品、拖鞋、发夹,甚至钢丝球等生活类产品销售额占比高达40%,护肤品占30%,彩妆占15%,门店平均客单价35元。

在丑小鸭一家购物中心店内,开架彩妆区是门店热度最高、年轻消费群体驻足最多的区域,该区域的小彩妆最高单价不超过50元,但能占到门店整体销售额的10%。对应地,客单价超50元的彩妆销售占比仅5%。如今,丑小鸭店内已无名品彩妆品牌形象柜,原有的卡姿兰、兰瑟等名品彩妆只保留自带流量的大单品, 护肤名品同理。


近10年,丑小鸭的选品标准经历了看品牌知名度、到以品类为单位,再到单产品能否带来利润和客流的变化。例如,2008年前,处于高速增长期的丑小鸭,护肤品占比近70%,依靠促销活动,一个品牌甚至可以支撑起一个店的业绩。当时,门店里高中低档价位产品都有,而现在只会保留最畅销价位的2-3款产品,并在陈列上由品牌集合模式转为顾客自选,按顾客需求分区摆放商品。


目前,丑小鸭系统内年销百万体量的社区店SKU最多不超过1000个,未来计划缩减至600—800个。

自有品牌贡献利润超60%

“一般的零售商的思考方式是一个坑位如果月销售1000元,一面有50个SKU的货架的月销售可能是5万元。但我们尽可能地让一个坑位的销售达到10万元,利用商品之间的对比以及标签和标语衬托出这个单品。”

以上,是日本知名零售企业——唐吉诃德核心销售思路,丑小鸭与之类似。

目前,全国化妆品店面临的最大问题包括客流量下滑和名品红利消退,内部的货品管理能力、体验服务能力对于线下门店引流、锁客的愈发重要。

谌向东深知,如果一家化妆品店的核心竞争力来自对外部红利的利用,它不会是长期成功的企业。目前,尽管生活类产品销量最高,但丑小鸭超60%的利润来自于自有品牌。据悉,2017年左右,丑小鸭开始培育自有品牌。“自有品多配合高附加值的体验服务来销售,依赖于时间的沉淀。”谌向东表示。


除了服务能力,由于门店需要不断引进新品和淘汰滞销品,货品管理能力对自选型门店同样重要。目前,丑小鸭员工近70人,后台员工18人,公司在后台配备了自动补单系统,平均每周补货一次,对应的,核心团队每周开会, 决定锁码和上新。

疫情后,丑小鸭门头由粉色过渡至青绿色,用谌向东的话来说,绿色象征着年轻和希望,先活下来,就有机会再次出发,如果现在就精疲力竭了,以后很难再有开店的能力和决心。


守住自己的地盘,精细化运营,降低经营成本,提高投资回报率。对丑小鸭和全国14万家化妆品店来说,看清线下零售增长放缓的现实,认识自身能力的边界,做力所能及的事或许不是坏事。






来源:化妆品报   作者:李硕
发表于 2022-1-13 11:32 | 显示全部楼层
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发表于 2022-1-13 14:38 | 显示全部楼层
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