自选式销售，化妆品店的一条出路丨行在华北⑩

熙熙攘攘

重塑货品结构，削弱对于促销的依赖，建立差异化优势。

工作日的下午，不少年轻消费者在丑小鸭店内选购

创立于1997年的丑小鸭化妆品在唐山布有20多家店，这家连锁的总经理谌向东，人称“东哥”，是一名在唐山创业的武汉人。过去20多年里，他经历了众人寻求加盟丑小鸭的高峰期，也赶上了2015年后客流下滑的低谷。

“系统内有的店一年到头只能忙出个房租，店多、规模大，但心累。”2018年开始，谌向东向国内如武清林带领的美林美妆等标杆连锁学习，决定从两方面做减法：一是，放慢拓店节奏，关注开店的质量而非数量；二是，精选商品，打造优质的商品组合，砍掉品牌形象柜，转为品类型门店。

自选彩妆占门店销售额10%

目前，丑小鸭的门店多选址在大型社区和高热度商圈，某种程度上，这是其“自选型销售”模式决定的。

货品结构上，在丑小鸭，纸品、拖鞋、发夹，甚至钢丝球等生活类产品销售额占比高达40%，护肤品占30%，彩妆占15%，门店平均客单价35元。

在丑小鸭一家购物中心店内，开架彩妆区是门店热度最高、年轻消费群体驻足最多的区域，该区域的小彩妆最高单价不超过50元，但能占到门店整体销售额的10%。对应地，客单价超50元的彩妆销售占比仅5%。如今，丑小鸭店内已无名品彩妆品牌形象柜，原有的卡姿兰、兰瑟等名品彩妆只保留自带流量的大单品， 护肤名品同理。

近10年，丑小鸭的选品标准经历了看品牌知名度、到以品类为单位，再到单产品能否带来利润和客流的变化。例如，2008年前，处于高速增长期的丑小鸭，护肤品占比近70%，依靠促销活动，一个品牌甚至可以支撑起一个店的业绩。当时，门店里高中低档价位产品都有，而现在只会保留最畅销价位的2-3款产品，并在陈列上由品牌集合模式转为顾客自选，按顾客需求分区摆放商品。

目前，丑小鸭系统内年销百万体量的社区店SKU最多不超过1000个，未来计划缩减至600—800个。

自有品牌贡献利润超60%

“一般的零售商的思考方式是一个坑位如果月销售1000元，一面有50个SKU的货架的月销售可能是5万元。但我们尽可能地让一个坑位的销售达到10万元，利用商品之间的对比以及标签和标语衬托出这个单品。”

以上，是日本知名零售企业——唐吉诃德核心销售思路，丑小鸭与之类似。

目前，全国化妆品店面临的最大问题包括客流量下滑和名品红利消退，内部的货品管理能力、体验服务能力对于线下门店引流、锁客的愈发重要。

谌向东深知，如果一家化妆品店的核心竞争力来自对外部红利的利用，它不会是长期成功的企业。目前，尽管生活类产品销量最高，但丑小鸭超60%的利润来自于自有品牌。据悉，2017年左右，丑小鸭开始培育自有品牌。“自有品多配合高附加值的体验服务来销售，依赖于时间的沉淀。”谌向东表示。

除了服务能力，由于门店需要不断引进新品和淘汰滞销品，货品管理能力对自选型门店同样重要。目前，丑小鸭员工近70人，后台员工18人，公司在后台配备了自动补单系统，平均每周补货一次，对应的，核心团队每周开会， 决定锁码和上新。

疫情后，丑小鸭门头由粉色过渡至青绿色，用谌向东的话来说，绿色象征着年轻和希望，先活下来，就有机会再次出发，如果现在就精疲力竭了，以后很难再有开店的能力和决心。

守住自己的地盘，精细化运营，降低经营成本，提高投资回报率。对丑小鸭和全国14万家化妆品店来说，看清线下零售增长放缓的现实，认识自身能力的边界，做力所能及的事或许不是坏事。

来源：化妆品报   作者：李硕

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