陈晓霞：角逐存量市场，深挖门店私域新流量

佑怡

线上线下融合已成趋势。

“用镜头记录行业，用新闻传递价值。大家好，我是C2CC传媒的晓霞。很高兴能在最近这个艰难的时刻，能够与卓蓝雅、新疆润美联合举办这样一场会议，与各位新老朋友相聚在乌鲁木齐，共同交流，共同成长。”

2022年7月12日，卓蓝雅&新疆润美联合C2CC传媒X新妆在长沙举办了一场以《从细分到深耕，挖掘门店私域新流量》为主题的第二站线下沙龙会。C2CC传媒总编陈晓霞以“从细分到深耕，挖掘门店私域新流量”为主题进行了分享，通过品牌方＋代理商＋媒体三方联合的方式，打开门店对于头皮护理版块的意识和期待。

以下为此次分享内容整理：

摸清市场趋势为首要

我们先来看一组国家统计局发布的数据，2021年，化妆品类零售总额达4026亿元，创造了新纪录。但增速持续下滑，全年有4个月同比增长低于4%，8月更是出现了零增长的情况。

2022年5月化妆品零售总额达291亿元，同比下滑比例为11%。1-5月化妆品零售总额为1473亿元，总数同比下滑5.2%。依旧没有回归正增长。

纵观2022年上半年，无论是俄乌战争还是全国疫情反复，都给化妆品业造成了很大影响。

1.线上同比下滑

据平台数据显示，2022年1-3月，天猫+淘宝美妆个护销售总额同比下降12%。整体负增长趋势从2021年618之后凸显，到2022年3月同比下滑22%。

5月天猫美妆大盘降幅收窄，美妆品类实现销售119亿元，同比下滑5%，其中美容护肤品类销售91亿元，同比增长2%，彩妆品类销售28亿元，同比下滑24%。

天猫淘宝在美妆个护市场增长失速，意味着美妆个护最大的销售渠道全面进入了存量争夺时代。

2022年618期间（5.31-6.18）综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）美妆销售额410亿元，同比-19.9%。天猫美妆销售额达225亿元，同比-0.4%；京东美妆品牌销售额TOP20共计实现14.0亿元；抖音美妆销售额达70.2亿元，同比+126%。

据统计预测，综合电商美妆销售额同比减少约100亿元；同期抖音和快手合计增加的销售额约52亿元。

综合来看，电商渠道开始呈现去中心化趋势，流量更分散，综合电商增长承压，直播电商高增；全网增长不甚理想，与疫情影响消费意愿、促销日常化相关。

在品类表现上，护肤延续正增长，香水彩妆下滑；高端国际品牌在高基数、持续数年大力度促销的背景下，增速放缓；超高端品牌延续高增长势头；本土优质龙头延续高增长。

2.刚需洗护平稳增长

在洗护方面，据《2022年美护发行业线上趋势报告》显示，美护发整体市场在增长，增长主要来源货单价贡献率，具体到数据上，美护发整体的市场年成交额（指数）增长达12.3%，这主要是因洗发需求具有普适性，而护发、美发市场年成交额分别增长28.7%、4.7%。

洗护产品作为化妆品中消费量最大的日常生活必备品，快销、复购这些特性让中国洗护市场拥有着极大的销量和发展潜力。

洗护需求呈现出高端化、护肤化和功效化的趋势。其中，年轻人脱发问题显著，90后脱发人群占比36.1%，脱发年轻化使Z世代也开始关心防脱和头皮养护，相关消费的客单价也在不断提升。

从消费人群特点上来看，在美护发的整体人群中，淘系整体购买者70%为女性，其中，多为二三线城市消费人群，占比高达52%。消费人群还在不断下沉，有待不断挖掘新的消费群体。

线下则多为体验型消费人群，在消费者心智逐渐成长，消费需求同步升级的背景下，“无体验无成交”开始成为趋势。

实体渠道面临难题

前面介绍了线上表现下滑的数据，线上平台和品牌当然不会坐以待毙，临近618之际，纷纷亮出大招。

如天猫宣布满减力度为满300减50，相较近两年优惠力度加大，并且相较2021年提前两天开启活动周期；京东则在天猫宣布满减规则后，将活动力度定为299减50，颇有些打擂台的意味。

前段时间我与上海菲璞CEO姚岭峰姚总聊天时，他也提到现在线上生意对中小品牌来说并不友好，各个平台在初期对品牌进行扶持后，红利期一过，还是难以面对大牌的降价冲击。包括最近快手小店在进行“大搞品牌”战略，不断引进国际品牌，丰富其品牌矩阵。

另一方面，我们都说线上流量是有顶的，在快速扩张发展之后，流量见顶，品牌也很难在线上快速收割了。在线上发展的中小品牌与实体渠道都在面临残酷的挑战，打价格战只会不断自我消耗。

说回线下，在移动互联网时代，消费者的购物渠道趋向多元化，购物APP、代购、直播等多个渠道分割用户，抢占线下实体门店份额，渠道粉尘化不可避免。

新锐品牌在线上做的火热，落地实体的较少，加上其多会选择新式集合店类型入驻，对于传统门店来讲没有纳入机会；传统品牌开始全渠道运营，加码线上，使线下体量受到冲击，种种问题都需要实体渠道去面对。

从洗护品类看，传统卖货模式难以满足顾客消费升级带来的新需求；门店运营成本不断创新高，房租、员工、仓储等压在门店身上，洗护产品客单价低，店员不愿花费时间推销；门店业绩下滑，洗护产品销售占比难以提升；电商、直销、跨界、微商等多渠道冲击，使洗护品牌在门店生存空间被不断压缩。

线下实体门店该如何获取流量？在获得流量之后，又该如何转“流”为“留”，并让客人成为自己的会员，进而提升复购率呢？传统美妆门店向新型美护店的转型升级，已经成为当下美业不可阻挡的发展趋势。

理论上来讲，渠道与渠道之间并非单选关系，但如何使消费者愿意多选，使自己所在的渠道具备吸引力是我们需要思考与深研的课题。

由细分类目深耕破题

线下渠道并非没有机会，因为线下实体店是最大的利润池，没有线下支撑的品牌，没有未来。

据国家统计局数据显示，2021年实物商品网络零售额占比首次出现下滑，而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，这让许多品牌看到了线下业态的“光明”。

期间，渠道也在进行演变：从以线下渠道为主——电商渠道爆发——线上线下融合。互联网可能仅覆盖了20%的消费者，还有80%没有覆盖到，传统渠道模式虽然看上去笨拙，但依然有效。并且，线下能产生更多互动交流和粘性，会成为所有品牌的体验和消费者互动场。

所以，实体渠道的化妆品店主们可以多一点信心，适时地利用线上技术，赋能线下门店，打造更大利润池。

那么，在线上激烈厮杀、消费者需求升级之下，中小品牌包括线下渠道的未来，就是从细分类目去做深耕，放弃全面撒网的战术，全面进入精细化运作时代。

选择合适的细分类目切入成为首要，这要从当下消费者洗护需求出发，如“高颅顶”审美衍生出“颅顶蓬松”需求，受压力与熬夜习惯影响年轻人“防脱生发”的需求，融入了美容医美、昂贵食材等成分、实力修复受损的“高奢洗护”需求、针对头皮深层清洁的“头皮护理”需求等，都是切入方向。

并且，姚总提供了一组非常有趣的市场数据，在洗护发品类，近两年，0-39元价格段下降至第三，39-69/69-99元价格段上升至第一/第二，消费者在快速抛弃低价品牌，开始追求品质，以“功效型洗发”为关键词的搜索量在不断升高。

综合来看，年轻人不再满足于过去简单的“洗干净”，基础护发产品按下升级键，越来越多人意识到头皮需要精细化、专业化“养护”。而年轻人群即是市场的突破口，90后、95后新生代将成为头皮养护产品的消费主力军，头皮护理细分赛道正在处于上升期。

用产品＋服务链接消费者

如何释放门店的线下资源，从而降低成本、提升效率呢？

这就要从门店实际出发，解构门店的各项业务，解决实际存在的痛点。

这个过程一定是由线下到线上的顺序，将所有业务标准化、线上化，从而实现多店联动，节约人力成本，提升服务效率，将更多精力放在提升个性化的服务体验上去。

在重构新美妆，寻找生意增长的第二曲线时，需要以消费者需求为中心，用货找人，用切中消费者的产品/服务链接人。

由卖货模式转变为体验营销，来解决流量红利被动获取，靠门店位置、靠低价引流；信息不对称，概念产品难以向消费者传达；解决顾客进店不停留，难转化等诸多问题。

线上渠道通过价格优势吸引消费者，但却严重缺失体验环节。不以己之短攻彼之长，作为成本高于线上的线下渠道，打价格战毫无优势，同时也不是长久之计。而作为可以直接接触到消费者的门店，不断提升自己的体验优势，才能重新找回自己的主场。

用产品流动吸引流量，人网裂变提升转化率，用体验服务提升客单价，多元项目提升复购率，私域流量实现裂变。以线下最擅长、最有利的点，去迎合消费者对于高端化、专业化的雪球，从而形成良性循环。

在市场进入洗护4.0时代后，善于观察和研究消费者与市场变化的一批先行者，已经做出了新应对，通过零售+项目模式的“头疗”护理对线下渠道进行破局。

例如卓蓝雅，在创立品牌时就切入了大势细分赛道——防脱，再逐步打造头皮护理业务，从单纯做洗护的品牌逐步迈向头皮大健康产业。

在专业上不断深研，专注全亚洲市场案例调研与产品研发，在经过近两年左右时间的深入调研，以及上万份头皮问题用户分析，整理发布了一份关于头皮症状的调研报告——《卓蓝雅头皮八大症状及解决方案》。在该调研报告中，详细介绍了头皮问题的分类以及造成头皮问题的原因，同时针对不同的头皮症状表现提出了相对应的护理及解决方案。

后在2021年更是与西部植物化学国家工程研究中心正式签署战略合作协议，双方通过产品合作研发、植物原料提取等领域的强强联手，为品牌构筑头皮大健康产业注入了一股新的科研力量。  

期间，卓蓝雅推出的养发馆项目，已经经过一轮市场验证，2021年度卓蓝雅线上线下全渠道零售额突破2.63亿，线下渠道布局的全国网点已突破18000余家。用专业与服务，成功打造线下洗护品类的新模式。

618期间全渠道销售额达1823万，同比增长67.09%，复购率占比34.32%，线下最高客单价6880元。

综合市场发展趋势来看，线下美妆店铺正在以产品+项目的体验式服务打开线下流量缺口，以提升进店率带动产品复购率。充分发挥线下优势，体验项目或将成为门店发展的重要手段。

以私域挖掘门店新流量

当下电商冲击、经营成本高、同行竞争激烈等现象都意味着门店进入存量竞争时代，所以我们需要转变经营思维，线上渠道和线下渠道的成本已经不相上下，那么摆在门店类企业面前的只有一条路：线上线下结合。

线上线下结合在眼下能够最快速落地推进的，就是已经成为“风口”的私域。私域并不应该是一个独立的业务形态，而是打通线上渠道与线下渠道的桥梁。

实体店需要从“流量收割”到“客户运营”的思维模式转变，才能最大程度上解决实体店铺的流量焦虑问题。

私域流量的核心是链接流量的介质，强调的是较强的链接关系，公域流量池虽然巨大，但始终无法据为己有，想要让公域流量中的部分流量成为自己的，就要搭建专属自身的私域流量池，形成用户沉淀，实现流量转化。

首先需要引流拉新，构建私域流量，其次是精细化运营，驱动促活转化，做得好的门店顾客不断，做得不好的门店，私域流量如同虚设。

除了产品推荐、干货分享、话题讨论之外，线下实体店还可借助裂变营销工具来策划营销活动，设置具有吸引力的奖励机制，刺激顾客消费分享。

最后，线下实体店要利用好私域流量的优势，给予社群用户一定的特权，如到店满减满赠、店铺折扣、免费配送等形式刺激老客拉新，从而促进门店复购率，吸引更多新顾客进入流量池，实现顾客“拉新-留存-转化-复购”的私域增长闭环。

最后，延伸到经营理念，我非常认同茑屋书店创始人增田宗昭的经营理念：以顾客为中心。无论是开店，还是销售，其实成功的方法都很简单。那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。

销售的前提是要能为用户创造价值，而商品只是用户价值的载体。所谓销售，其实就是创造企划力，建立起与客户之间的信任关系。绝不是为了挣钱而卖东西，也绝不是为了自己挣钱。

在经营认知上，增田有一句他自己一直视若珍宝的话——经营的本质在于对失败的宽容。谁都会失败，因为做的是自己不会的事情。若不做自己不会的事情，人是无法进步的。

所以，无论是个人还是企业，都要不断尝试挑战自我，正面面对失败。在一轮一轮复盘中，总结经验。希望大家在找准方向，找对方法之后，依然能够在全新的消费市场中找寻到属于自己的道路。

来源：C2CC

蜘蛛侠

线下实体门店该如何获取流量？在获得流量之后，又该如何转“流”为“留”，并让客人成为自己的会员，进而提升复购率呢？传统美妆门店向新型美护店的转型升级，已经成为当下美业不可阻挡的发展趋势。

蜘蛛侠

实体店需要从“流量收割”到“客户运营”的思维模式转变，才能最大程度上解决实体店铺的流量焦虑问题。

私域流量的核心是链接流量的介质，强调的是较强的链接关系，公域流量池虽然巨大，但始终无法据为己有，想要让公域流量中的部分流量成为自己的，就要搭建专属自身的私域流量池，形成用户沉淀，实现流量转化。

首先需要引流拉新，构建私域流量，其次是精细化运营，驱动促活转化，做得好的门店顾客不断，做得不好的门店，私域流量如同虚设。

除了产品推荐、干货分享、话题讨论之外，线下实体店还可借助裂变营销工具来策划营销活动，设置具有吸引力的奖励机制，刺激顾客消费分享。

蜘蛛侠

延伸到经营理念，我非常认同茑屋书店创始人增田宗昭的经营理念：以顾客为中心。无论是开店，还是销售，其实成功的方法都很简单。那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。

销售的前提是要能为用户创造价值，而商品只是用户价值的载体。所谓销售，其实就是创造企划力，建立起与客户之间的信任关系。绝不是为了挣钱而卖东西，也绝不是为了自己挣钱。

在经营认知上，增田有一句他自己一直视若珍宝的话——经营的本质在于对失败的宽容。谁都会失败，因为做的是自己不会的事情。若不做自己不会的事情，人是无法进步的。