开门七件事之促销策略
问:什么叫主题式促销?主题式促销与一般促销有什么差异?
答:所谓主题式促销,简单地理解就是促销有一个共同的主题。大家可能有这样一个印象:在大卖场或其他的零售店购买东西时,也可以看到很多的促销活动,比如:打折、赠送、抽奖等。可是,很多人对于促销活动并没有大的印象或者说无法被这样的促销活动吸引,为什么呢?因为,促销活动类型多而杂,没有重点、没有突出!因此,促销显得没有力量!可是相反,在屈臣氏,无论你是看到他们的DM单,还是走进店铺,迎面而来就是明显而且略显夸张的促销信息,而最重要的是,你所感受到的促销信息简单或者说很单一!可是,这种单一就能够让你记得很清楚,让你很想去看看促销活动的具体产品,这就是主题式促销的表现。因此,简单而言,主题式促销与一般促销的差异主要表现在促销内容或表现形式明确化与简单化!
问:屈臣氏的主题式促销活动有哪些?这些主题促销活动效果如何?
答:今天,我们在很多的店铺里,都可以看到“换购”、“加1元多1件”等耳熟能详的促销活动。可是大家能够想到吗,这样的促销活动概念更多是源于屈臣氏的独创!目前,屈臣氏的主题式促销活动主要有2种类型:
1.价格导向型:以低价策略为主要的方向,通过各种形式变向低价,比如:买一送一、10元1件、5元换购等;
2.非价格导向型:以品牌策略为主要的方向,通过各种形式强化屈臣氏品牌概念,比如:会员卡积分、封面女郎评选等。
那么,这样的主题促销活动的效果会不会越来越弱呢?可能很多人或者店老板都会这样想,可事实是屈臣氏的每档主题式促销活动对于店铺的销售都很有帮助,最重要的是它的消费者很喜欢这样的促销氛围,而且会期待屈臣氏的每期促销!为什么这些主题促销活动能够起到好的作用呢?其实,关键的因素是这样的主题促销活动避免了一些直接的价格折让、给消费者一种不断变化的、不断创意性的概念,这也是屈臣氏对消费者购买行为习惯和方式不断深入分析、研究与总结的结果。相反,我们很多的零售店铺,哪怕是一家店的老板,可能从来都没有真正地想过你的消费者到底喜欢什么?因此,有些店铺也“照葫芦画瓢”地推出与屈臣氏一样的主题促销,并没有得到好的销售增长,这就是因为,偶然性的促销活动并不会吸引消费者![pg]
问:屈臣氏如何执行促销活动?如何保证促销活动执行有效?
答:设想一下,400多家屈臣氏在一夜之间,所有的店铺换上了同样的促销活动,它们是如何做到的呢?屈臣氏促销活动开展主要有3个关键步骤:
阶段 |
屈臣氏 |
普通店铺 |
计划阶段 |
主要分成2种促销计划类型:
? 每年年初,制定详细地年度促销主题计划
? 根据生意发展,制定临时性促销计划 |
一般情况,没有任何计划性。生意不好了,就搞个活动,期望刺激销售;生意好了,就不搞了; |
制定阶段 |
促销活动制定通常分成2种类型:
? 年度计划的制定:由公司采购部主导,其他部门配合;采购部的各品类部门与品牌沟通谈判确定具体内容
? 临时促销计划的制定:由店铺营运部主导,其他部门配合;营运部会结合生意的实际情况制定,通常不是全面性的,而是局部性的 |
没有计划性、目的性;想到哪里是哪里!主要以老板的意见为主; |
执行阶段 |
促销活动执行通常分3个步骤:
? 促销活动介绍:各采购部门主管召集营运部区域经理和关键店店长在办公室介绍促销活动的核心内容与关键操作点(一般在活动开始前一周)
? 样板店:在每个区域(或城市)选择1家店作为样板店,由采购部各部门主管召集所有店长和区域经理,在样板店实地介绍内容和操作,确保每个店长能够了解活动的执行细节(一般在活动开始前2到3天)
? 所有店:区域经理和店长根据介绍和操作手册,执行促销活动的准备,包括产品陈列、道具陈列等(活动开始前晚) |
一般情况下,没有下传下达的步骤!只是简单的说一下或者发张纸告诉店长或店员执行就可以了! |
通过以上的3步骤,屈臣氏保证了促销活动的执行效果。在这个过程中,《促销活动操作与陈列手册》等类似的书面材料也非常重要!在这个手册中,将促销活动的内容、陈列标准、道具摆放以及注意事项等一一列出,能够很好地引导店员执行好每一个细节。
问:如何与供应商达成促销活动?如何保障供应商在促销活动中执行到位?
答:有很多零售商总是抱怨供应商没有办法及时和有效的配合其促销活动;同时,供应商也会抱怨零售商总是莫名其妙地要求搞1次促销活动,时间很紧、要求很高。这样的沟通与执行加剧了供应商与零售商之间的矛盾,长远来讲影响了双方的合作!那么,屈臣氏如何做到与供应商之间的较好的沟通呢?关键点还是在计划性强!基本上,屈臣氏在年初谈合同协议时,就会将本年度屈臣氏的主题促销活动计划与时间表分享给供应商,同时对其中的关键要求也会比较清楚地沟通给供应商,或者说供应商通过与屈臣氏的长期合作,很清楚屈臣氏的要求;在这样的计划下,供应商就能够很好地做些配合的准备工作,包括:商品准备、道具准备、人员准备等;一旦屈臣氏按计划执行促销活动时,所有的准备工作已经就绪,从而避免了促销活动开始时,没商品、没道具、没人员!另外一个方面,屈臣氏的采购部门和营运部门在促销活动执行前,对于准备工作的检查较细,从而能够较好地提前发现不到位的地方,及时要求供应商解决。其实,讲来讲去,事先有个计划性,比临时抱佛脚要好。
问:屈臣氏如何表现促销活动的信息?
答:当我们走进屈臣氏的每家店铺,你都能够感受到促销活动信息与氛围的“刺激”性!对了,任何促销活动的执行,除了活动内容本身的好坏之外,最重要的就是如何表现促销活动的信息,也就是说如何与消费者沟通,让消费者了解你在做什么活动。对于屈臣氏而言,这一点是做得最好的,也是很多零售店铺学习的地方!其实,屈臣氏抓住了以下2个关键方法:
1.充分利用店铺的非商品陈列位置:在所有可以看到或接触到的位置,屈臣氏都充分利用,传递主题式促销的信息。让任何消费者在任何地方都可以看到、接触到促销活动无所不在,从而刺激消费者的冲动购买;
2.促销道具简洁实用,重点突出:在屈臣氏,你能够看到的促销POP的设计很标准,但是上面的文字与内容也很简洁,想表达的意见很明确,比如:10元,就这样简单明了!让消费者一眼就能看到或明白,不需要太多的解释。当然,这需要促销活动内容本身也要简洁。防盗门的充分利用也是屈臣氏的一个典型的例子,让消费者还没有走到屈臣氏店里,就能够很清楚地感受到活动的气氛,从而吸引消费者走进店铺。
综上所述,屈臣氏在执行促销这件事情上,采取了“多创意”、“简洁明了”等手法,从而能够在消费者的心里留下很深刻的印象,其实也就是促销的定位。俗话说得好,说多了,也就真了!屈臣氏就是在消费者的心里,一遍又一遍、一次又一次地重复,让消费者想起买东西,就要去屈臣氏;知道屈臣氏每2至3周换一次主题促销,因此都期待着去屈臣氏!如果您的店铺消费者时刻都在想着您的店铺和期待着您的促销,超越屈臣氏也就做到了! |