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解答：店主最关心的80个问题（二） 点评/陈曦 入秋前到入冬前，是化妆品经营的黄金时段，为实际帮助更多的老板赚钱，笔头就写得少一点了。本期深入解答一个问题吧。 11、店内是用自己做的还是用厂家的货柜？ 答：有些问题是没有标准答案的，要因应你的情况来考虑，比如你的店是打你的牌子为主，还是借用品牌带动其它产品销售为主，是一个长线还是短线的考虑，对以高档人群为主的，建议用厂家的，对以中低档人群为主的，你的发展在于你的店，要让你的店成为当地的品牌，那你就应该自己去考量找人设计和统一制作。 博雅咨询点评： 化妆品店是否采用各品牌的品牌陈列专柜？或是用自制的货架？以及在需要使用品牌专柜时，如何设置？由如下六个主要因素来综合考虑、评估：1、预期长短；2、投资能力；3、业态选择；4、竞争环境；5、发展阶段；6、老板偏好。具体如下： （1）预期长短 第一种情况：希望今年开店，就必须今年赚钱，赚得越多越好。明年不行了，明年就关了它。那么，哪种选择投资最小、见效最快，店家就该选哪种。 第二种情况：希望用心打造一个店铺品牌，不求快速火爆，只求经过一段时间的努力，达到长久兴旺，甚至希望传子传孙世代永旺。那么，也可以借所经营品牌之力，来打造自己店铺的品牌价值。如果用此选择，可以考虑以下三种因素： A、借用一些知名度和美誉度较高的品牌专柜，来吸引顾客关注度和提高客单数。如：被行家称为“国际流通品牌”者； B、也可借用一些有一定品牌知名度，并因其传播力度大，品牌知名度和美誉度都在上升的品牌专柜，来提升店的形象和市场地位。如：被行家称为“国内一、二线品牌”者； C、还可借用虽然知名度并不高，但品牌形象可导致部份顾客的喜爱，而专柜形象好、易于引起关注的品牌专柜，如：某小众化特色极度鲜明的品牌或某些具有鲜明特点的彩妆品牌柜，直到更能吸引街上行人进店的作用。 一旦选用品牌专柜，需要特别讲究品牌专柜的摆放位置。否则，品牌专柜就可能起不到相应的功能作用。 应考虑因素有二个： 第一个：若上述A和B的因素，导致存在了一个以上的品牌专柜，就应该选择某些客单数大而客单价相对较低的品牌专柜，摆放到店铺平面分区的“C区”——即：消费满足主导区——位置常在店铺深处或拐角处，起到“磁石点”的作用，以起到延长顾客动线的作用。 除上述第一个情形以外，均应将品牌专柜摆放在店外行人即可看见的位置、至少是刚进店即可看到的位置上——这个位置就是：招客引客主导区——即：店铺平面分区的“A区”。目的是起到高进店率的效果。 由于借品牌专柜之力，对店铺经营的功能效用，决定了选用这类品牌专柜的摆放位置，而这种性质的位置，在一个店内是有限的，不宜无限度地采用品牌专柜；并应考虑随着自家店铺经营成熟程度而递减品牌专柜。这样，更有利于打造自家的店铺品牌。 （2）投资能力 一般情况是投资能力越强的店铺老板，预期也越长。可参考上条说明。 如果是投资能力有限的新开店老板，也许值得参考上条的“第一种情况”； 如果是投资能力强的老板，也许，你店铺装饰装修的美观实用性，会比品牌专柜做得更好，更有利于提高你的店铺形象。那么，完全不选用品牌专柜也是可行的。 总之：一般情况，投资能力与使用品牌专柜数量成反比。投资能力不足，考虑以捡便宜为主；投资能力强，考量自己是否能够装饰装修出更有利于打造店铺品牌的的效果来。 （3）业态选择 先梳理一下化妆品店的业态概念 业态 特征
| 品牌 排它性
| 品类 排它性
| 代表性 店铺
| 竞争力 关键元素
| 专业店
| 无
| 明显
| 丝芙兰
| 品牌品类的 稀缺程度
| 专营店
| 无
| 有限
| 屈臣氏
| 品牌品类结构 丰满程度
| 专卖店
| 强烈
| 无
| 佰草集
| 品牌溢价力(即：品牌附加价值) |
专卖店：我们甚至可以将整个一个家专卖店，视为品牌专柜（也许一个品牌、也许是属于自家的多个品牌）。 专业店：各品牌的品牌专柜，配合品类柜。 专营店：在这三种业态中，本细分业态占比非常大，并且已经衍化了多种更细分业态，如：A、（低档）日化店；B、精品店；C、精品日化超市；D、中大规模的日化商场等。由于其业态尚不稳定的，处于进一步衍化中，在此暂不深入讨论业态，只讨论一下上述四种更细发的业态如何使用品牌专柜的问题。 A、（低档）日化店：如无特殊情况，基本上不用考虑放置品牌专柜的问题。 B、精品店：参考“预期长短”的第二种情况。原则上在“招客引客主导区”，可考虑设置品牌专柜，以提高进店率； 如果店的面积较大，也可以考虑在“消费满足主导区”，以建立“磁石点”为目的，设立品牌专柜。达到延长顾客动线的目的。 如果，店的进深特别长，也可以考虑在店铺平面分区的“B区”——即：经营利润主导区，建立“接力式磁石点”为目的品牌专柜柜。也是达到延长顾客动线的目的。 C、精品日化超市：可参考上条“精品店”的方式考虑专柜设置。 D、中大规模的日化商场：可参考上条“精品店”的“面积大”、“进深长”的特点，考虑品牌专柜的设置。 （4）竞争环境 与主流品牌的正式合作，以及合作的品牌数量、合作的程度，代表一家店的市场竞争地位。 如果市场竞争的环境，需要表现自家店的市场竞争地位。那么，就需要考虑引进相应的品牌专柜，以印证自家店的市场竞争地位。 （5）发展阶段 一般情况是：店铺经营越成熟，需要借力于品牌专柜的需求越小。 （6）老板偏好 如果店的规模小、如果老板自大。那么，他可能一句话：“他MD，我就要……”。以上的分析都立刻归为“0”了。 老板的个人偏好、或愿望，虽不一定是错的、也不一定就会失败。不过，无论成与败，都一定会“自作自受”，到是可以肯定的。所以，应该遵循的科学原理，弄明白了原理后，再来个性化，当然是更聪明的做法。 下次时间多了，再多侃几个问题。
后记：是使用厂家配送的货柜？还是店主自己重新去设计？这个问题应视各个店的实际情况而定，陈曦老师给到了很多宝贵的参考意见，各位专营店主，可以将各种参考建议结合自己店目前的实际情况和需求，作出综合的考虑，选择最合适的方式来进行货柜的安排，而不能一味的仅靠主观判断或者盲目的照搬照抄各类方法，这样不但不能正确地解决问题，反倒会事则其反。感谢陈曦老师的宝贵建议，期待接下来更为精彩的各种问题点评。
陈曦：博雅美容化妆品业咨询服务机构总经理，《时代创富》杂志特约撰稿人 | 
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雷达卡
发表于 2010-10-22 11:46
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