本帖最后由 司令 于 2011-11-9 23:04 编辑
如今，每逢节假日，各种促销DM广告满天飞。“前一秒接过DM单，下一秒直接扔进垃圾桶”反映了顾客对DM单的不满。消费者对DM单的“视而不见”，使DM单广告的实际传播效果大打折扣，也难怪有化妆品店店主直言“DM单只是店老板的自我陶醉”。 不得不为之
“促销不离DM单”已成了当前专卖店经营的普遍现象。为扩大宣传力度，尽可能的聚拢顾客，店主们在DM单上可谓下足了功夫：设计美观、内容丰富，唯恐DM单吸引力不够。
记者随机采访了几位消费者，他们均表示，“DM单没用，都是哄人花钱的。”也有店主表示，DM单内容越丰富越没人看。尽管如此，每场促销活动，DM单却仍是照发不误。
雅靓化妆品店有两家店位于长沙麓山南路，这一带是湖南大学、中南大学等高校聚集地。这条路上，不到1500米的距离就分布着近10家化妆品店。对于DM单，雅靓总经理唐友福虽然知道没什么效果，却仍坚持要做。他的理由是，别人发宣传单造势，吸引人气，自己也不能落下。
如今，面对竞争激烈的日化市场，很多中小专卖店店主叫苦不迭，“抓住一个是一个”、“别人无，我有；别人有，我优”的观念让促销宣传的DM单势头只增不减。
DM单不及钱包纸
“发DM单不如发纸巾。”这是四川欢颜化妆品连锁的经验。每次促销活动，店员就拿着很多包餐巾纸上街，一边发给顾客一边为其讲解。“顾客拿到纸巾总会听你讲几句。”总经理陈纲笑言。
欢颜店每年提供40万份餐巾纸，上下半年各20万份，分夏、冬季两个版本。外包装上面印有欢颜店内主要的化妆品品牌及18家分店地址和联系方式。
陈纲告诉记者，餐巾纸每包成本2毛钱，而好的DM单页需要3毛多。与DM单相比，餐巾纸既实用又便宜，关键是对顾客有用。
派发餐巾纸，并不算创新，但欢颜将之用得很“彻底”——促销活动发，顾客进店也发，以至于现在“店里餐巾纸一旦缺货，顾客就会很不习惯”。这也是顾客很喜欢到欢颜店里逛的因素之一。
对顾客有用才是王道
不可否认，DM单在日化店促销宣传中能发挥一定的作用。适当的发放本无可厚非，但当DM单成泛滥之势，而顾客避之不及的情况下，依旧靠狂发DM单来宣传造势的方法就有待思考。
贵州亿美联邦商贸有限公司总经理马智飚直言，“DM单无人看是典型的顾客审美疲劳。”其实，让顾客疲劳的又何止是DM单。
马智飚跟记者举了例子：他曾在店里遇到过一位顾客，店员给这位顾客办会员卡时，该顾客就询问，留电话是不是要发短信，并表示，如果发短信，就不办会员卡。顾客对于宣传短信的反感可见一斑。
但马智飚分析，顾客真正反感的并不是店家，而是店家在关心名义下的商业功利动机。如今的促销宣传也好、会员管理也好，都太过商业化，因此，顾客都很反感。
“既然是做消费者工作的，那只能在消费者身上下功夫。”马智飚认为，要想抓住消费者，就应该在宣传和顾客维护上加一些真正意义上的关心，让消费者感受到真诚。比如，通过天气预报知道要下雨了，给顾客一个温馨提示，要添加衣物等，同时，短信不能太过频繁，否则顾客就感觉是骚扰。用这种“对顾客有用”的方式才能真正赢得顾客。而要从根本上解决DM单泛滥，则需要日化店在平时做足功夫，不能仅将销量寄托在促销活动上。
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雷达卡
发表于 2011-11-9 22:46
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