化妆品行业的“名门闺秀”

安瑞儿

　　中国品牌复制模仿的本事蔚然成风,市场会冒出几百个汉方品牌,名门闺秀的竞争力何在？占领了“宫廷汉方”品牌高点,并不断挖掘和理解宫廷汉方的底蕴,改良和创新,提高竞争门槛

　　记者 赵文佳 / 文

　　法国有兰蔻,美国有雅诗兰黛,日本有资生堂,中国有什么？

　　在名门闺秀叩开中国化妆品界的大门之前,它还是个疑问句。现在,历经15年的磨砺和积淀,名门闺秀以宫廷汉方和东方美学引领护肤潮流,它或将变为感叹句。

　　钟悦,名门闺秀掌门人。他生于六十年代,受家庭影响,从小酷爱中国文化;他军人出身,身上散发着浓厚的中国情结;他还爱藏酒、品茶、参禅,让名门闺秀成为一个有着宗教般号召力的伟大品牌是他毕生梦想。

　　在骄阳如火的广州,《融资中国》记者走进了名门闺秀的“闺房”。清新淡雅的音乐流转,牙签万轴的藏书意境,墙上的《八骏图》栩栩如生,奇石、花草、字画更是目不暇接,布置别致。

　　钟悦是行业内为数不多的专业人士。“很多年前,一些法国的同行朋友跟我聊天,他们看不起中国的化妆品行业和公司,第一,中国化妆品质量不过硬,很难取得消费者的信赖;第二,中国的化妆品品牌形象俗不可耐,盲目抄袭模仿跟风,没有自己的风格,没有民族或国家的特色,品牌形象千篇一律;第三,中国的品牌没文化内涵。”

　　钟悦很受触动。要彻底颠覆外国人的看法,必须拿中国品牌最薄弱的部分变为最有优势的地方,一定要具备深厚的品牌文化。十五年来,名门闺秀“绑架”中国五千年的文化积淀,被赋予无限的东方文化意蕴,立足高端,低调潜行,将中国的美学和时尚结合起来,让中国风重回时尚之巅。

　　目前,名门闺秀的销售额尚处千万级别行列,但利润率在中国化妆品行业却名列前茅。钟悦预计,三年后的营业额做到3-4个亿是正常的,做到一个亿左右的利润也是没有问题的。而名门闺秀的成绩也得到了中国投资机构的关注,在《融资中国》记者采访钟悦的当天下午就有北京、上海等地的数家投资机构组成的团队到名门闺秀考察。 钟悦也希望资本进来后能够规范整个企业的经营管理,使其更加正规和规范,让企业更加健康得发展。

　　愿景实现

　　1996年,钟悦力排众议,在国内一片死寂的化妆品界呐喊出两大口号:弘扬中国文化的精髓内涵,做高端市场的高端产品。

　　彼时,舶来品风头正茂,即使中国的本土品牌也愿取个洋名儿与世界接轨,更别提当时本土产品的价格区间在百元上下浮动,钟悦的另类营销引来业界侧目,渐渐被划归到形单影只的孤船上。

　　但有时候,多数人站在一起并非是好事,比如在船上。

　　十五年过去了,钟悦漫划的一叶扁舟经受住了大风大浪的洗礼,并没惨遭沉船。越来越多的人摘下有色眼镜重审名门闺秀的品牌定位,钟悦的“卧薪尝胆”爆发出剑拔弩张的杀伤力。

　　“整个品牌的愿景就是要成为能够代表中国驻颜文化,体现东方之美的世界级品牌。”钟悦对《融资中国》记者说。起初,洋品牌和假洋品牌大行其道,名门闺秀一度被认为是没有未来的,更何谈愿景!但十五年走来,钟悦早就明白,中国经济一直在传递积极的信号,商机无限,消费者的消费心理也在逐步成熟,赚钱并不是全部。“我们确实想创造一个能够体现我们愿景的品牌,能够体现中国驻颜文化,能够代表中国驻颜文化里面最精髓的部分,能够参与到国际竞争里。”

　　当然,成功前的黎明总是静悄悄的。钟悦看尽世事百态,有的品牌赚快钱后便销声匿迹,有的品牌半死不活苦苦挣扎,而名门闺秀在“舍”和“得”之间平衡取舍,加大产品研发力度,源源不断的投入资金和心血,蛰伏。

　　钟悦曾经研究了二十个国际一线品牌,它们都有一个共同之处,几乎都在十五年左右才进入快速发展阶段,“这是不是预示着名门闺秀也要通过一个艰苦过程的沉淀和一个基础的累积。”这是国际一线品牌给予钟悦的启迪。

　　宫廷汉方的魅力

　　当全球化妆品品牌都在追求天然的功效时,历史悠久的中国汉方驻颜文化漂洋过海影响了韩国和日本。

　　1997年,韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋(601099,股吧)推出汉方概念的高端护肤品——雪花秀;2002年,韩国LG公司也推出了同样基于汉方概念的高端护肤品牌——后。数据显示,在目前的日本和韩国市场,高端化妆品品牌中采用汉方概念的比例达80%,日本的比例超过50%。

　　起源于中国的“汉方文化”栽树却为别人乘凉。

　　怎么理解宫廷汉方？钟悦的解释是,宫廷汉方不是一种技术,就好像中草药一样,它是一个概念,现在全世界所有的一线品牌都在推汉方的产品,号称汉方。中国文化风靡全球,中国文化也成为中国品牌竞争的重要元素之一,这也间接预示着中国品牌的广阔未来。2009年,中国的汉方化妆品占领的市场份额是20%,2010年达到40%,将近翻了一番,也许未来中国市场的趋势也会像韩国一样,汉方化妆品占领了绝大部分的市场份额。

　　“汉方的历史就是宫廷文化的历史。我们只知道杨贵妃来用了什么东西来驻颜,武则天有什么美容养颜的典故,慈禧有什么偏方让自己容颜不老,但我们没听说哪个村镇有哪个妇女有养颜秘方流传下来,我们所有看到的记载都是宫廷里面的,这种东西就是宫廷汉方。而宫廷汉方就是汉方里面最权威的东西。所以名门闺秀要垄断这个领域,我们未来追求的最后愿景一定要用最好的东西来支撑。”钟悦说。

　　然而,中国品牌复制模仿的本事蔚然成风,两三年之内,中国市场便会冒出几百个汉方的品牌,名门闺秀的竞争力何在？“我们研究了十五年,时间远远领先于其他品牌,到目前为止,我们占领了‘宫廷汉方’唯一的制高点,这是一大竞争力。另外,我们不旦去挖掘和理解宫廷汉方的底蕴,还要去改良和创新它,提高其质量门槛,这并非任何一个品牌可以做得来的。”钟悦表示。

　　定位高端

　　波士顿咨询公司最新发布的研究报告显示,未来十年,中国中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上,消费支出将显著提升,并且更信赖本土品牌。

　　钟悦称,从一开始,名门闺秀就没有把中国化妆品品牌作为竞争对手,而是拿国际一线品牌去竞争,“低端的化妆品品牌几十元,它有市场,但竞争在某种程度上更加激烈,因为这个层次会有几千家在竞争,而名门闺秀做高端产品只有几十家在竞争。我们的价格体系和很多国际一线品牌价格差异不大,但一定要挖掘出自己独有的东西,宫廷汉方作为我们产品的支撑点,它是世界上最好的驻颜产品,经过几千年历史的佐证,有历史人物做背景。”

　　“而之所以取名‘名门闺秀’,也是一个品牌的精准定位,消费者听起来很舒服和受用,甚至能带来身份感的提升,带来高贵优雅的联想,满足消费者精神上和身份上的追求。所以,如果定位在低端,恐怕就无法带来如此的消费心理。”钟悦补充道。

　　统观全世界的化妆品市场,真正具有王者风范、能够一呼百应的均是定位高端的时尚品牌,如香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等。因为只有定位高端,产品的利润率才会提高,品牌的影响力才能霸气外露、经久不衰。（来源：融资中国）

名门闺秀

为钟悦董事长鼓掌，为名门闺秀的未来鼓掌！