外资日化在中国显疲态

烟蒂

   宝洁、欧舒丹、欧莱雅和联合利华增速放缓

   经济持续低迷，一直以新兴市场消费增长弥补欧美市场业绩的外资日化品牌最近也出现增速明显放缓的迹象，近日，L'Occitane（欧舒丹）、欧莱雅纷纷发布业绩显示，增长出现放缓，以中国为主的亚太区市场销售增速放缓明显，全球第二大消费品制造商联合利华坦言，新兴市场经济增速正在放缓。有业内人士估计，随着国内消费低迷持续，外资日化业绩也会渐显疲态。

   化妆品增速急放缓

   法国护肤品品牌L'Occitane （欧舒丹）近日公布一季财报业绩，销售额为2.2亿欧元（约17.9亿元），同比仅增长1.9%，而去年同期，销售额增长达18.8%，去年全年的销售额增长也达14.2%，今年一季财报的销售额已出现大幅放缓。去年增长最快、销售升幅达30.4%的俄罗斯市场，本季度的销售增长也放缓至增长11.9%，同店销售下跌了1%。

   作为欧舒丹增长最快的市场之一，中国的高增长率也出现了明显放缓，销售增幅从去年同期的41.4%，直线降至29%。与此同时，欧舒丹在欧美等市场的业务也受到冲击，早在财报公布之前，投行已经预期欧舒丹销售增长将会放缓，摩根大通此前发表报告引述管理层表示，因同行在欧美及巴西等市场有激烈的促销活动，预计今年首季促销加剧，将会影响销情，并对品牌形象构成长远损害。

   欧莱雅近日也发财报显示，亚太市场的增速放缓，欧莱雅上半年销售额117亿欧元，合并增长4.7%，低于去年同期的6.7%，其中亚太区增长放缓明显，今年上半年，亚太区实现销售收入22.4亿欧元，合并增长5.1%，去年同期，亚太区的合并增长达21.9%，是增长率下滑最严重的市场。

  联合利华业绩逊于预期

   与化妆品市场相似，目前拥有多芬、立顿和Ben&Jerry' s等品牌的世界第二大消费品制造商联合利华近日也公布了第二季度销售数据显示低于预期，二季度收入上涨5%，低于市场预期的5.3%。联合利华坦言，新兴市场经济增速正在放缓。

   此前，联合利华一直依靠发展中国家市场来抵抗处于衰退中的欧洲市场需求下滑，因此，发展中国家经济增长放缓对联合利华影响较大。MSCI新兴市场指数是发展中国家经济的晴雨表，该指数第二季度下跌了6.2%。“由于宏观经济因素影响消费者行为，新兴市场的销售增长正在放缓。”联合利华称，“在这个总体趋势中，我们看到在主要国家喜忧参半的情况。发达国家市场仍然疲软，在北美或欧洲没有任何复苏的迹象。”财报显示，发展中国家市场的直接销售第二季度上涨了10.3%，与第一季度增长10.4%变化不大。

   联合利华CEOPaul Polman 表示，美国的消费支出“仍然平淡”，这反映在北美地区第二季度直接销售下滑2%之中。

  外资日化业绩情况

   名称 全球 同比 中国或亚太区 同比

   欧舒丹(一季财报) 2.2 亿欧元 1.90% 1.46 亿欧元 29%

   欧莱雅(上半年财报) 117 亿欧元 4.90% 22.4 亿欧元 5.10%

   联合利华(上半年财报) 255 亿欧元 0.40% 104亿欧元 4.30%

   链接

   宝洁销售重心移师上海

   1988年在广州立了首家合资企业——广州宝洁有限公司，在华走过25个年头后，近日宝洁传出销售中心已移师上海的消息，虽然宝洁已对此表示，“我们此前从未在广州设过销售中心，因此不存在搬迁。”但将核心业务之一的销售总部设在上海，将研发重心设在北京，已经凸显了宝洁“北上”的意图。

   有业内人士指出，此一方面是由于目前大部分日化品牌，如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等都“扎堆”上海，迁移是为了“扎堆”，另一方面则是由于税收问题，上海作为全国首个“营改增”的试点，减轻了税负，“目前原油价格不断上涨，日化行业的同质化竞争也越来越严重，压缩成本是被考虑的重点。”一位业内人士对记者指出。

   虽然宝洁否认将销售中心设在上海是“迁都”，但记者注意到，宝洁近年遭受业绩压力也许是迁移重心的驱动力。宝洁前三季度业绩显示，销售增长2%至205.98亿美元，低于分析师预期的207.3亿美元或公司预期的3%至4%的销售增长。其后，CEO麦睿博(BobMcDonald)辞去了职务，由曾经引领宝洁走回巅峰的雷富礼(A.G.Lafley)回营“救火”，而在国内，宝洁今年以来也不断传出高管离职的消息。

   事实上，在中国发展25年，宝洁所拥有的品牌塔尖的地位也渐渐消失。1988年，其以海飞丝打入中国市场，抓住国内高端消费群，随后的10年，宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山，但随着渠道下沉，让宝洁将腰部产品的价格降低，以获得中低端客群的需求，进入2013年，宝洁当初入华时的高端优势被渐渐弱化，“对于宝洁而言，缺少了塔尖产品就像是缺了屋顶，这部分利润最高，未来宝洁肯定要重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡。”上述业内人士分析。（来源：新快报）