宝洁中国的取舍之道：都在盯着雷富礼

小容

　　日前，宝洁发布的财报显示，截至6月30日的第四财季利润为19亿美元，下滑了48%，但营收仍有增长，达到207亿美元。在中国过足“大佬”瘾的宝洁公司已经不再登高一览众山小，而是感受到丝丝凉意。

　　随着去年以来的人事动荡及业绩表现低于预期，以及追赶者的步步紧逼，宝洁能否稳住阵脚仍是一个未知数。值得一提的是，在2012年末，在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后，宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

　　宝洁也于5月份宣布，重新聘用雷富礼为公司CEO，接任即将退休的现任CEO麦睿博。宝洁为什么会做出这样的选择？雷福礼会给宝洁带来什么变化吗？

　　人们都说新官上任三把火，而之前雷富礼也扮演过宝洁“救火队长”的角色。雷富礼重新出山，接替麦睿博执掌宝洁大权后，放弃了“目的激发型增长”战略，转而执行“有所取舍”的决策战略。现在摆在雷富礼面前的情况是，麦睿博任内采取的措施收到了一定的成效。宝洁未来的路怎么走，人们眼睛都在盯着雷富礼。

　　“雷富礼效应”

　　最近几年，宝洁在全球市场遭遇困境。一方面产品更新缓慢，陷入成本泥潭，业绩下滑并被迫削减开支。其策略包括2013财年在全球裁员8000人改变策略，以及减少广告投放，而这曾是宝洁制胜的最大法宝。

　　宝洁公司上一次遭遇衰退时，正是雷富礼带领公司重振雄风。

　　对此，很多国内日化行业人士也表示认同，“这家大型消费品公司在近几年所经历的低迷一方面源自创新问题，另一方面也与成本削减有关。由于它在新兴市场的增速低于竞争对手联合利华(Unilever)，导致公司士气受挫。”

　　达不到目标或者是一再下调盈利预期是宝洁这三年来的常态。2012年12月前后，由于业绩原因，麦睿博更是直接收到了来自华尔街著名投资人Bill Ackman的指责，他向宝洁的董事会提出“更换麦睿博，缩减开支，增加利润。”现在看起来，宝洁董事会采纳了这些建议。

　　雷富礼曾在2000年至2009年期间担任宝洁CEO，并且把一度衰退的宝洁重新带回巅峰。麦睿博的退休以及雷富礼的回归似乎在释放这样一个信号——只有找回雷富礼，公司业务才会有显著提高。

　　值得关注的是，宝洁公司上一次遭遇衰退时，正是雷富礼带领公司重振雄风，哈佛商学院由此获得了大量的案例分析，以及生动的材料。他为当时士气低迷的公司注入了活力，在他的领导下，速易洁(Swiffer)、纺必适(Febreze)等产品占据了市场主导地位。

　　彼时，雷富礼让黯然失色的护肤品牌玉兰油(Olay)重新面世，这款高端产品迅速为公司增加了10多亿美元的销售额。2005年，雷富礼出资534亿美元收购了吉列公司(Gillette)，此举是他事业中最浓墨重彩的一笔，宝洁公司也因此首次在男士消费品市场占据了主导地位。

　　而如今在中国，宝洁在本土对手的竞争之下业绩增速放缓，一些细分品类失去第一位置。这也是麦睿博失去董事会信任的一部分原因。舍弃麦睿博，迎接雷富礼，宝洁似乎已经做好准备大干一场了。

　　放弃“目的激发型增长”战略，执行“有所取舍”的决策战略。5月23日，宝洁公司(P&G)CEO兼总裁雷富礼在接替麦睿博之后的首次盈利电话会议上就传达出这样的信息。

　　他说：“不论在哪个市场领域，价值都是关键因素。所以，不论人们是以145美元买一瓶(高端护肤霜)SK-II，还是花一两美元买Charmin Basic，其中都有各自的价值等式。我们永远不会单纯靠价格进行竞争。”

　　变革数字化营销

　　众所周知，作为宝洁全球销量第二大、销售额第四的市场，中国是麦睿博、雷富礼都不能忽视的地区。只不过，宝洁的业务建立在深入的消费者研究和靠重磅广告推销的高价产品之上。以前，电视广告是主要的广告投放媒体，但状况正在变化。经济衰退使消费者更加节俭，而且现在有许多方式通过网络和移动技术影响消费者。

　　裁员、减少广告投放资金是麦睿博严控成本经营战略的体现。宝洁公司截至今年1月份已裁减5850份非制造业岗位，提前5个月实现了在2012/2013财年年底裁员5700人的目标。在2016财年前，宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%，麦睿博此前还宣布，在2016年缩减100亿元的开支。

　　宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。

　　值得关注的是，宝洁还放缓了在传统广告费用上的支出，但其竞争对手却并未停下脚步。据中金公司的研究报告，2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%，而欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入同比分别上涨了27.4%和5.7%。

　　“宝洁的产品在任何一个细分市场领域都可以找到完美的替代者，消费者洞察和市场推广是这家公司扩大知名度占领市场的有效武器。增加决策层，直接减少广告支出似乎并不明智。”分析人士指出。

　　重掌宝洁不久的雷富礼说，宝洁公司花在包括在线广告和社交媒体这样的数字媒体上的广告费比例大约占整体营销费用的25%至35%，而目前其最大的美国市场已经基本达到了最高的35%的比例，这已经远远超出了一般公司常规上占比20%到25%的普通标准，宝洁的数字媒体化对于传统媒体无疑是一个巨大的危险信号。而这就是雷富礼“取舍之道”的最好注解，意味着宝洁的广告战略将由传统媒体逐步转移到数字广告。

　　广州宝洁有限公司[微博]公关经理张群翔表示，宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。全球电视广告正进入漫长下跌周期，广告投放巨头宝洁的如上策略将加速这一趋势。

　　由于宝洁在华对于高档化妆品的愈加重视，张群翔表示，时尚类平面媒体的广告投放已成为宝洁广告投放中非常重要的一部分。同时，各类门户网站也时常出现宝洁洗发水产品的flash。

　　分析人士称，宝洁公司计划本财年增加广告费用并更加注重数字媒体。这一方面反映了消费者注意力的转移，另一方面也反映了宝洁希望提高营销费用的效果。宝洁高管称，许多情况下，数字媒体能让宝洁的品牌以更快的速度和更低的成本接触消费者，同时也能获得更快的反馈。

　　据市场研究公司eMarketer称，今年消费者平均每天在数字媒体上花费的时间有望首次超过看电视的时间。据估计，成人平均每天在网络、移动设备或其他数字媒体上花费五小时，相比之下，一般人每天看电视的时间为4小时31分。

　　雷富礼表示，公司在数字媒体上的支出因品牌而异。他表示，对于某些业务，“数字媒体效果极好，我们将加大投入。”宝洁帮宝适纸尿布、Secret除臭剂和Old Spice男士护理用品便属于此类。

　　重回高端

　　谨慎是市场对于宝洁的公认态度，这一点在新产品推出上尤其明显。但是今年上半年，宝洁却在中国市场上先后推出了4款产品，要知道，上一次宝洁在中国市场推出新品还是在2010年。

　　宝洁将明确工作重心，将重点放在产品创新、削减成本、核心品牌的运营和最重要的市场。

　　近几年，宝洁似乎总比市场慢一步。补水、草本概念、药妆渠道，这些都不是什么新方式。宝洁在中国市场的老对手们早就开始这么做了。

　　在回归后的首次谈话中，雷富礼表示，宝洁将明确工作重心，将重点放在产品创新、削减成本、核心品牌的运营和最重要的市场。他表示，宝洁计划重振潘婷和玉兰油美容品牌，近些年这两个品牌的市场份额输给了竞争对手。

　　而在华走过25个年头后，近日宝洁传出销售中心已移师上海的消息，虽然宝洁已对此表示，“我们此前从未在广州设过销售中心，因此不存在搬迁。”但将核心业务之一的销售总部设在上海，将研发重心设在北京，已经凸显了宝洁“北上”的意图。

　　有业内人士指出，此一方面是由于目前大部分日化品牌，如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等都“扎堆”上海，迁移是为了“扎堆”，另一方面则是由于税收问题，上海作为全国首个“营改增”的试点，减轻了税负，“目前原油(108.61, 0.01, 0.01%)价格不断上涨，日化行业的同质化竞争也越来越严重，压缩成本是被考虑的重点。”一位业内人士对记者指出。

　　虽然宝洁否认将销售中心设在上海是“迁都”，但记者注意到，宝洁近年遭受业绩压力也许是迁移重心的驱动力。宝洁前三季度业绩显示，销售增长2%至205.98亿美元，低于分析师预期的207.3亿美元或公司预期的3%至4%的销售增长。

　　事实上，在中国发展25年，宝洁所拥有的品牌塔尖的地位也渐渐消失。1988年，其以海飞丝打入中国市场，抓住国内高端消费群，随后的10年，宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山，但随着渠道下沉，让宝洁将腰部产品的价格降低，以获得中低端客群的需求，进入2013年，宝洁当初入华时的高端优势被渐渐弱化，“对于宝洁而言，缺少了塔尖产品就像是缺了屋顶，这部分利润最高，未来宝洁肯定要重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡。”上述业内人士分析。

　　鉴于以往的事实，我们不禁会猜测，雷富礼是否认为宝洁需要采取更激进的措施，比如对公司的内部组织结构进行调整。他说：“我们认为，今年是一个过渡的年份。今年公司将会拿出什么样的表现，我们会拭目以待。”（文章来源：《中国商界》）