袁耿胜：从屈臣氏第七代店铺形象看店铺如何升级

清凉夏天

作者介绍：

袁耿胜，零售连锁实战型专家，具有屈臣氏、新一佳、茂业百货等知名连锁企业工作管理经验，多年来致力于中国零售连锁、个人护理零售领域研究，在经营管理、开店拓展、企业战略等方面有独到见解。

2010年前，曾写就《屈臣氏，该如何学习》、《独家解读屈臣氏店铺设计秘笈》、《屈臣氏促销管理案例剖析》、《屈臣氏标准化管理的魔力》、《屈臣氏惊人的细节化管理》、《屈臣氏店铺管理精髓》、《屈臣氏消费习惯研究案例剖析》、《屈臣氏会员推广精妙之处》等数篇传播甚广的实操文章。有需要的朋友可加微信：13809638275

所谓经济大环境消费悲观论，以及互联网电商冲击导致实体店整体销售呈下滑趋势，几乎成了日化零售行业内的共识，特别是长江和记实业公布了屈臣氏中国地区2016年度上半年业绩同比下滑4%的消息，平均单店日均销售低至1.93万元，与中国电商市场规模超过20万亿的高速增长相比，这无疑是给实体店为主业的零售连锁企业泼了一盆凉水。

折腾了电商、微商、甚至一度风靡的微商分销模式后，折腾累了，部分本土连锁企业只能无奈地默默调低今年的销售预期目标。

事实当然并没有这么悲观，中国企业主战斗力永远都是旺盛的，除了“歃血联盟”、“抱团取暖”，更多的企业老板选择勤修内功，寻求革新之路。中国中产数量的稳步增长已是不争的事实，互联网时代带来的零售革命，80后、90后将成为时尚消费的主流，这一切带来了经济变革、消费转型。

消费升级的环境下，美妆店铺该如何升级？这是一门课题。讲这一课以前，还是给大家先献上一组领头大哥屈臣氏最新版本的第七代店铺照片。


屈臣氏新版促销堆头


屈臣氏中岛陈列效果


屈臣氏天花以及墙身效果


屈臣氏收银台效果


屈臣氏门面店招效果

也许很多老板已经坐不住了，想知道这样的店铺在哪里，马上去考察并“模仿”，恨不得连装修并货架都带回来。

这是屈臣氏的第七代店铺，目前的最高版本GY版：店铺色调以浅灰色为基色，黑色和灰白色为货架主色，一如既往地以突出漂亮的商品陈列为主，变化最大的是收银台的背景墙以及天花板。

“GY”是什么意思？笔者只能告诉你这是“年轻版”的意思，大家应该明白了“年轻”、“时尚”、“酷炫”是这一代店铺版本的特色，在第七代店铺中还有一个“GYE”版本，是“GY”版中的精简版。

为什么收银台以及背景墙要设计成这样？笔者只能告诉你，在年轻人眼中，“颜值”很重要，一个美妙的购物体验，适当地取悦消费者是必要的。好，屈臣氏就跟大家聊这么多，其他私下了解吧。

说到购物体验，这也许是目前实体店老板思考最多的用来取悦消费者、留住消费者、对抗线上电商、突显实体店优势的最常用的操作方式，体验的方式从以前的提供免费试用装到现在的免费彩妆、免费面膜试用、免费脸部清洁、免费洗头盘头、免费修甲，以及衍生的彩妆体验区、洗护体验区、护肤体验区、修甲体验区，还有什么线上体验区……

大家有没有发觉，这五花八门的体验区似乎仍然在以前那种“前店后院”的模式上打转。

不可否认，老板与员工倾注了很多精力、时间，花在这些方面的服务成本是非常高的。因为店铺的空间有限，服务量越大，服务成本越高，保证了商品的陈列面，就越难有空间来规划这些。

加上在核心商圈租金高昂，又不像专业美容院、高端会所有高客单消费以及高利润空间支撑，在日化销售毛利率呈下降趋势的今天，那些以模仿门槛较低的突出店铺特色的手段，与店铺依托高客流速流通的快消本质显然是矛盾的，故这些手段一定是阶段性的，不要定义为万能的长远之路。

然而，取悦消费者之路又必须走，在思考如何取悦之前，毫无争议，实体店的购物体验非常重要，屈臣氏在很早以前就提出了“体验式购物”的概念。

什么是“体验”？在2016年3月份的乌镇世界互联网大会上马云提到过关于“体验”的观点，与大家分享一下：

DT时代一个非常重要的特征是体验，体验很有意思，就是感受。我们上世纪讲了很多服务，我们不断地增加服务能力，其实客户要的不是服务，客户要的是体验。今天我看到餐厅门口站着二十几个姑娘一起说欢迎你，你觉得这个体验好吗？我觉得不好，我其实不需要，只要一个开开心心服务体验就好了。体验是这个世纪很了不起的技能，这个技能不是工程师拥有，不是老板拥有，体验是这个世纪人的情商造成的，上世纪拼智商，本世纪拼情商，情商是让人家舒服，让客户舒服，让合作伙伴舒服，没有比这个更重要了。

所以，绝对不要把体验定义为仅仅是通过试用，然后推荐或者诱导消费的一个工具，而是顾客在店铺消费的整个过程中的感受舒服与否。

快速消费品零售的本质是遵循为大众服务的原理去下功夫做好体验服务，而不是仅仅服务小众，要考虑环境是否舒适、是否能购买到需要的商品、是否给顾客提供需要的贴心服务等。

譬如在下雨天，顾客提着湿漉漉的雨伞，弄湿自己很麻烦，购物也不方便，雨伞滴湿地面又显得过意不去，您是否能提供贴心的服务让顾客避免这些麻烦？又譬如有些顾客只希望安静地选购自己需要的产品，您的店铺是否下足了功夫可以让顾客更容易更方便找到她想要的产品？又譬如您店铺的灯光是否真的让顾客感觉到很舒适？您店铺的商品是否真的能让顾客感觉很多的惊喜？不仅仅是价格方面哦。

在“六感营销”理念中，我们要考虑的是：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉以及意识；看到的、听到的、闻到的、尝到的、触摸到的以及感觉到的应该都是舒服的。

如何实现开开心心买买买

有人会问：那怎么才能实现六感都是美好的？我只能告诉您，就是小到一个商品的价格标签、一幅图片都是唯美的。

店铺升级，我们谈谈商品。中产引领消费升级，顾客年轻化促进消费升级，所以越买越贵吗？不，消费升级并不是说买一样的产品不考虑价格，选择贵的就是消费升级了，而是这一类群体会趋向于选择更优质的产品。

譬如过去的进口产品往往只属于少数精英的消费范畴，而目前更多的人都可以用相对便宜的价格享受到国际精选的产品。譬如，购买产品时价格不再是最重要的因素之一，反而更多考虑的是产品背后的服务与使用体验，她们会更重视产品的价值观；年轻的消费者有行动上的“懒人”，享受上的“巨人”的特征，她们更乐意快速又高效地做决定，方便她们节约时间去完成其他事情；她们热衷于体验消费细节中的惊喜，享受“轻奢侈”浪潮袭击。

娇兰佳人的掌舵人蔡汝青就曾说过：奠定格局靠两手，一手抓货品，一手抓开店，消费者到店里，最终买走的是货品，不是货架，不是店员。如果你没有一盘能够吸引消费者的货，没有一盘差异化的货，没有一盘有竞争力的货，没有一盘能赚钱的货，请问你这个生意怎么做？这道出了店铺经营的核心。所以，我一直认为商品采购非常重要。

最近给国内一个日化行业内知名（百强排行50内）连锁企业做样板店升级改造，首先当然是花了2天时间详细分析研究了2015年—2016年关于品类、客单、交易次数、会员、促销率、价格引导指数等指标，店铺现场考察与采购部、企划部、营运部以及店长沟通了解，开会讨论了调整方向，决定从清晰卖场功能区域划分，独立彩妆区，护肤区、开架自选护理产品区、促销区、收银区，增加进口产品区以及国粹精品区（以天然的，更健康，中国造为推荐重点，重点推荐国货中的知名品牌），卖足爱国情怀，开辟了一个“5S肌肤健康管理中心”，用科技仪器进行从肤质检测到皮肤深层清洁等事宜，然后针对性地推荐产品对高端会员进行服务。

在对店铺全面升级改造，闭店停业装修上，我们设定了这一个月的销售目标不允许下降，那装修时间必须控制在15天左右，对整个改造时间进程安排要求非常精密，每一项工作内容都有详细的安排以及时间推进表。


部分天花采用“软膜天花”特殊效果处理（考虑商业隐私，示意图做了模糊处理）

形象设计上坚持：通透、明亮、大气时尚的风格，重点突出护肤区域权威。

剧透一下，该店的年销售额在1500万左右，而经营面积在180平方米，在国内属于顶级的店铺。

最后与大家分享一下新时代的年轻人喜欢的生活方式，我们可以用以下维度去衡量：

个性：喜欢尝试新品，自我个性及自我意识很强；

教育背景：受过较良好的甚至国际化的教育；

生活方式：更依赖通过互联网进行搜索，是移动互联网的主要使用者；

生活品质：注重产品的品质及品牌，追求强体验性产品，对伪劣产品几乎是零容忍；

消费能力：消费升级，以高品质、强服务为导向；

消费行为：介于精明与理想之间，很有个人主张。

（来源：品观网）