1个年销2000万代理商的自白：我为啥不干化妆品代理了

八月桂花香

化妆品实体零售遭遇寒冬，也就意味着零售终端的洗牌期正在开始，更不提距离消费者更远的代理商。体量较小、抗风险能力差的代理商正面临着巨大的生存挑战。

不久前发布的《2016中国化妆品代理商生存发展蓝皮书》显示，2015年超过23%的代理商同比2014年经营状况都有下滑。其中，年营业额3000万元以下的代理商下滑最为严重，在这个层级中，超过30%的代理商均有不同程度的下滑。

无独有偶，安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰也认为，今年最难熬的就是年营业规模在1000万至3000万的代理商，这类代理商品牌架构、团队、管理都需要，所以成本就高，但是品牌不是很强，销售额又达不到，再加上本身底子就薄，所以这一批代理商会首先被淘汰。

在华东某区域，做了近15年化妆品代理商生意的李总前段时间就转行了。以下是他放弃化妆品代理生意的心声：

1、那么多年都熬过来了，今年真的熬不下去

十几年前我做的还是批发生意，守着一个小档口，日子虽然辛苦了点，但来进货的人很多，很快我就赚足了第一桶金。

后来化妆品专营店开始兴起，我也成立了自己的公司，有了第一个代理品牌。最初团队只有5、6个人，很多事情还需要自己亲力亲为。现在大家耳熟能详的“名品”，在十多年前都还是新品牌，哪有什么知名度？因此，头几年我有一大半时间都泡在市场上，带着业务开发客户。

两三年后，我负责的区域80%的化妆品店老板我都叫得上名字，大部分也成了我们的合作客户。品牌方觉得我干得还不错，又给我划了一片新的区域。

慢慢的，我在当地做得也有些知名度了，很多品牌主动找上门。老实说，这几年我也走过一些弯路，淘汰过部分品牌，但这些都没有影响到公司的发展。

前两年生意好做的时候，我们年销2000万，毛利率在25%以上。虽然规模提不上去，但我那时候并不担心，觉得只要专心把手中的2个核心品牌做好就行，更何况还有好几个品类品牌做补充。

没想到今年真的熬不下去了，我想，还是要及早放手，总不能等到资金链断掉了“跑路”。



2、好品牌就那么几个，还在大代理商手里

我碰到的第一个问题就是规模做不大，你问我怎么不接新品牌？是的，只有不断地接新品牌，才能把规模做上去。但好品牌就那么几个，有的大代理商手握5、6个一线品牌，市场基础扎实，即便有的品牌想换代理商，首先考虑的也是他们。

另一方面，就算有这样的机会，在市场行情这么不好的情况下，我敢接吗？在生意好做的那几年，我没有做好人员储备和团队建设，只埋头服务好现有品牌。现在公司的各项能力都还是老样子，我就算接再多的品牌也只有死路一条。

更何况，就算代理了一个新品牌，培育市场也要很大的前期投入。小品类还好说，要是想好好做起一个膏霜品牌或是彩妆品牌，没个3-5年，投入百来万，市场怎么起得来？现在利润又低，市场环境又差，这种投入对于我这个体量的代理商来说，无疑是笔很大的开支，万一押错了宝，填这个坑又要好几年。

接不到更好更多的品牌，做不了更大区域的市场，如果毛利还越来越低，那就真的很难度过这个寒冬。

3、百强直供，中小店找我要折扣

接不到新品牌也就算了，近两年我们公司的生意不断被挤压。

大家也知道，近年来很多品牌对百强连锁都开始“特殊对待”，有的设立了百强渠道部，有的给了百强渠道专供的折扣。



品牌直供给化妆品店的折扣跟给到我们代理商的都是一样，有些甚至比给我们的还低。这就尴尬了。这让我怎么给其他合作的中小店客户交代？特别是当那些拿了低折扣的大连锁拿那个品牌做起大促来，让我合作的中小店对我颇为不满。

在这样的情况下，还有一些中小化妆品店也想要百强连锁享受的折扣，抱团找我谈政策。我夹在中间真是苦不堪言。

4、房租连年涨，B/C类客户关了一片

大连锁都直供了，B/C类客户就成了我很重要的生存土壤，但B/C类客户的日子也不好过。对化妆品店而言，房租是必不可少的成本。但现在租房子成本太高，好的地段房租10年翻5倍也不稀奇，差的地段又没有客流。

从去年开始，就有好多中小化妆品店关门不做了。想想也是，如果是大连锁，有几家店亏本尚且支撑得下去，但中小店就不一样了。更关键的是，在这一批“关店潮”里，有不少都是我的客户。虽然数量有限，但这样的关店风潮还在蔓延。

5、人效低，成本压得人喘不过气

对我们代理商而言，品牌是别人的，渠道也是别人的，我们有什么？服务团队！相对其他代理商的服务团队来讲，市场对我的团队认可度还是比较高的，但这也意味着成本高。毕竟，我手里还是拿了好几个品牌，没有一个50、60人的团队怎么服务得好？

我算了笔账，公司的人员成本占比接近55%。有个厂家的朋友告诉我，这是因为我们公司的管理太松散，人效很低。

我承认，我们代理商人员是比不上厂家人员，综合能力也没有那么高。但前两年的生意太好做了，可以轰轰烈烈做市场，人员积极性也很高。现在想让我的人员保持原来的状态和积极性都很难，更别说在此基础上提高人效了。

如果想提高人员素质，培训也是一大笔开支。现在人员流动大，很多员工可能刚培训完就走了。而相比市场的其他代理商而言，我们公司的平台和工资又没有多大竞争力，想招点有能力的业务人员，谁又看得上我们呢？

而且到了2000万的规模，除了市场团队，后台管理也必不可少。后台人员、后台系统都成了减不了又丢不掉的成本。



6、往年开会就能收款，现在呢？

以前我开招商会，只要政策好一点，我让一点利，店老板就会打款。现在这一招不管用了，我们不论政策多好，店老板都不吃这一套了。

其实我也能理解，之前生意好做的时候，化妆品店都压了太多的货，到今年有很多门店虽然还在和我合作，但都不再进货，而是消化库存。毕竟，顾客都不进店，店家首先考虑的肯定是如何把仓库里的货转变成钱。

以前成功的模式到现在都失效了，我该怎么办呢？

7、终端打价格战，减的是我们的毛利

去年下半年开始，市场上的化妆品店打起了价格战。以前偶尔节假日打7折，现在常年都打6.9折，有的还打到5折。

看到这样的现象，我很着急，谁都知道，价格战只能是“饮鸩止渴”，最终伤害的还是品牌和化妆品店自己。我找到很多客户聊这个问题，发现他们也很无奈。本来进店顾客就少，其他化妆品店都在打折，自己不打折不就是把顾客往外赶吗？

这样一来，客户的利润空间少了不说，也挤压到我们的毛利。要知道，化妆品店频繁促销，没有利润了就会找我们代理商要资源。



8、品牌任务不降反增，我还怎么活？

市场生意差、店家不进货、成本居高不下就算了，品牌的任务还居高不下。每个月，大区经理都会来好几个电话催款，还说如果完不成任务就要分割市场或是换代理商。

厂家人员压力大我也能理解，但是在这样市场情况下，想维持往年的水平都很困难，怎么可能完成更多的任务？但是如果不和品牌合作，就意味着我们的规模进一步缩小，生存空间也变得更小。

压货压到最后，全进了代理商和化妆品店的仓库，只能是恶性循环。

想清楚了这一点，我也就痛下决心。代理商这条路我已经走不下去，与其硬撑到资金链断裂“跑路”，不如趁早主动放弃。等安顿好了员工和客户以后，我也要重新开始新的事业。

（来源：化妆品观察/李总 配图来源网络）


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zz201018

好贴，现在市场就是这样的情况，可怜的是不敢面对现实。

hxp

这是现实，大家都难做，连锁低折扣不得不迫使我们小店现在抱团跟代理商谈折扣

10年学习

很真实的情况

佳惠日化

小店有小店的难处，如果好做人人都去做了。正是因为难，我们才要树信心，想办法，动脑筋，走出困境。

月光雪94

现在社会上如上面说的的确不少哦。