网购也要有体验，但你给的不一定是消费者想要的

晓桥流水

根据星图数据发布的《2016年线上化妆品消费数据白皮书》，2016年线上化妆品市场渗透率和占有率不断扩大，预计到2018年，线上市场将占据近半比例，与线下平分秋色。

与此同时，进驻天猫平台的国际美妆大牌也越来越多。都说相比线上，线下的优势是体验，但这并不意味着电商渠道不需要体验。

那么，消费者网购美妆产品注重什么样的体验？我们搜集了天猫商城100个美妆产品的消费者评价作为参考样本，包括该平台上护肤、彩妆、香水和个护四大品类综合排名前25的产品（3月23日当天排名）。



显然，产品本身的效果是消费者网购美妆产品的主要关注点，其次就是产品的品质（正品、质量）。

畅销单品更讲求品质

整体来看，消费者对品质的评判，主要基于两大因素，即产品是否为正品，以及质量是否可靠。

1.关于正品。

在消费者评价的样本中，消费者针对知名品牌的畅销单品尤其关心是否为正品。比如，在贝德玛卸妆水、阿玛尼唇釉、chanel coco香水的产品评价中，“正品”这个关键词被提及的频率均占到其所有评价的20%以上。

消费者之所以会关心产品是否为正品，与互联网渠道所售产品鱼龙混杂的现状有关。2014年，由中国消费者协会、中国互联网协会等机构首次发布的《中国化妆品安全指数报告》显示，根据100多个知名化妆品商家公布的供应在中国互联网渠道销售的产品总数量，与电商渠道的实际销售数量来判断，中国电商渠道销售的化妆品有两成为假冒产品。

一定程度上来说，是电商渠道的发展基因，导致了消费者对网购美妆产品依然存在很大的信任危机。

2.关于质量。

产品质量是消费者关于产品品质的另一大关注点，尤其在面膜、平价彩妆产品的评价中体现最为明显。在参考的面膜、平价彩妆共计十二款产品的消费者评价中，关于质量的评价占到所有评价数的比重达19%。

而在质量层面，消费者最关心的是产品是否安全无害、以及是否会引发过敏。例如，在一款畅销面膜1127条关于“质量”的消费者评价中，17.9%的评价提到了“温和不刺激“、”没有过敏”。

打折是最受关注的实惠

一直以来，以低价取胜是电商渠道的一大特点。这一点，在消费者对产品的评价中也有所体现，尤其在牙膏、洗发水等个护品类中较为明显。在参考的个护品类25个产品的评价样本中，关于实惠的评价数占到所有评价的比重达20%，在个别单品中，更是高达57%。



而在消费者关于个护产品实惠的诉求方面，他们的关注点更多地在于“比超市便宜”、“赠品多”、“套装划算”等。例如，在一款牙膏产品的消费者评价中，“实惠”相关的评价占到38%，该产品所采用的优惠方式包括打折、套装、满减、买赠等常用的优惠方式。

在消费者对实惠的需求中，以打折最具吸引力。

在前文所述100个样品中，“实惠“这一关键词占消费者评价20%以上的产品，几乎全部是打折产品，其次以买赠居多。

彩妆产品更依赖客服

在零售越来越讲求服务的当下，服务是各大品牌的发力点。在天猫平台上，消费者关于服务的评价中，提及最多的是客服的服务态度。

在上述100个样本中，我们选取了“服务好”在其所有评价中占比最高的10款产品进行测试，结果显示，这10款产品客服回复的平均速度为33秒，最快仅需6秒，最慢的是77秒。而且，几乎所有的客服都会对咨询的问题耐心解答，并推荐合适的产品。

整体来看，消费者对彩妆类产品客服服务的关注度更高。



在参考的25个彩妆产品中，关于客服服务的评价数占到所有评价数的8%。例如，在一款腮红的消费者评价中，“服务好”占所有评价数的17%，而在这些评价中，除了态度好之外，他们更关注客服对产品色号的专业推荐等。



显然，消费者对线上美妆产品评价的关注点，在一定程度上与电商这一渠道本身的特性是关联的。事实上，产品品质、服务、与消费者对话的方式等，不论在线上渠道还是线下渠道，都是亘古不变的突破点。



（来源：不一样的视角- 青眼）